Reprezentanti ai mai multor branduri – operatori de telefonie mobila, FMCG si pana la piata produselor de lux – au participat la workshopul "Helping Brands Emotionally Connect with Women", sustinut de Claire O’Connor (Senior Research Consultant, Discovery Networks) in prima zi a conferintei Marketing For Women 2013, eveniment din seria SMARK KnowHow. Obiectivul intalnirii a fost ca, pana la finalul acesteia, participantii sa descopere cel putin o idee prin care sa imbunatateasca viata femeilor din targetul brandului pe care il reprezinta.
Workshopul s-a bazat pe studiul SHE: Her Search For Happiness, realizat de Discovery Networks in 2012. Pentru realizarea lui, 5.500 de femei din 11 tari, printre care si Romania, au raspuns echipei de cercetare. Varsta respondentelor se incadreaza intre 20 si 49 de ani.
Teoria
Studiul a descoperit cinci trasaturi definitorii ale fericirii, in cazul femeilor:
Atitudinea – Cele mai fericite dintre femei au incredere in ele si simt ca detin controlul asupra vietii lor. Atitudinea pe care o au fata de viata este ceea ce le aduce fericire. Insa criza financiara a adus incertudine in vietile oamenilor, iar publicul feminin nu a scapat neatins. De aceea, siguranta financiara joaca un rol important in vietile consumatoarelor, iar Claire O’Connor crede ca brandurile din zona financiara ar trebui sa tina cont de acest lucru atunci cand vor sa comunice cu publicul feminin.
Un partener de viata – 79% dintre respondentele studiului vor ca partenerul de viata sa fie onest, 78% dintre femeile participante la cercetare sunt fericite daca partenerul lor este intelegator si loial, iar simtul umorului este important pentru 65% dintre respondente. Atunci cand isi cauta un partener, femeile spun ca sunt cel mai putin interesate de aspectul fizic si de cel material. Ceea ce a subliniat Claire este ca, desi resimt ca au foarte multe lucruri de facut acasa, femeile nu vor ca partenerii lor sa faca toata treaba, ci ca sarcinile sa fie impartite.
Frumusetea interioara si exterioara – Te simti bine, arati bine. Cam asta incearca sa ne spuna inteleptii fiecarei epoci. Iar acum, cand canalele de comunicare ne influenteaza consistent viata, femeilor le este greu sa creada ca frumusetea adevarata vine din interior. De aceea, multe femei tinere pot fi deprimate pentru ca nu arata ca fetele din reclame. In acest sens, Claire recomanda brandurilor sa aiba grija de modul in care isi trateaza publicul si de valorile pe care i le transmite. Ca exemple pozitive, Claire a amintit de Dove si Special K, branduri care apeleaza in comunicare la femei fara dimensiuni model.
Noi, nu eu – Pentru femei, legaturile de prietenie si familia sunt foarte importante. Iar publicitatea se foloseste de aceasta realitate, in reclame aparand adeseori femei alaturi de prietene sau de familie. In ce priveste familia, exista un trend surprins in studiu, legat de reconsiderarea maternitatii: peste 25% dintre respondentele fara copii nu considera ca este important sa fie mame. Aceasta decizie nu tine de alegerea unei cariere in locul unei vieti de familie sau de faptul ca respectivele femei nu au gasit partenerul potrivit, ci hotararea este luata pentru ca un copil nu corespunde cu asteptarile pe care acestea le au de la viata.
Statut social – Modul in care o femeie se simte fata de statutul si oportunitatile pe care femeile le au per ansamblu in societate influenteaza fericirea unei femei la nivel personal, indiferent daca ea aspira sau nu la o pozitie in care sa detina putere si influenta. Romania este pe ultimul loc in ce priveste locurile ocupate de femei in Parlament – doar 13%, comparativ cu nivelul de 44% al Suediei, aflata pe primul loc in clasament. Chiar daca femeile considera ca ar trebui sa detina mai multe pozitii de conducere, nu fac nimic in schimbarea situatiei si asteapta ca alte femei sa ocupe aceste pozitii.
Practica
In cadrul workshopului au fost formate cinci echipe, fiecare dintre ele urmarind sa ofere o solutie prin care brandurile sa imbunatateasca vietile femeilor din target. Fiecare solutie a fost bazata pe una din cele cinci trasaturi definitorii ale fericirii.
Pentru echipa interesata de caracteristica numita "Fericirea este o atitudine", participantii au propus o platforma online care sa le ofere femeilor ocazia sa spuna ce branduri le fac fericite si de ce.
Echipa care a ales sa reprezinte un brand de telefonie mobila a propus, pentru urmarirea fericirii date de "un partener de viata", oferte special gandite pentru o mai buna comunicare in cuplu: convorbiri, SMS-uri si MMS-uri gratuite intre cei doi.
Solutia identificata de echipa care s-a axat pe trasatura ce are in vedere "Frumusetea interioara si exterioara" a fost aplicata pietei de produse cosmetice. Sugestia a fost ca brandurile din categorie sa se impuna in fata presiunii sociale care le dicteaza femeilor sa arate precum femeile din reviste.
In contextul "Noi, nu eu", ideea oferita de echipa care a urmarit aceasta trasatura definitorie a fericirii a fost o serie de intalniri de informare pentru femei, in cadrul carora participantele sa poata face networking. Intalnirile ar fi sustinute de mai multe branduri, fiecare fiind axat pe o arie de interes. De exemplu, in cadrul unui eveniment de acest gen, femeile ar putea afla prin intermediul unui brand dedicat ariei financiar-bancare informatii despre cum pot economisi, iar prin intermediul unui brand de cosmetice ar putea afla ce machiaj li se potriveste.
"Statutul social" influenteaza nivelul de fericire a femeilor. Echipa care a avut in vedere aceasta trasatura a fericirii s-a adresat femeilor ocupate, aflate in pozitii de management – care detin in majoritate un smartphone. De cele mai multe ori, smartphone-urile sunt laudate pentru caracteristicile lor tehnice, insa aceste aspecte nu atrag mereu atentia femeilor. Un lucru destept pe care l-ar putea face un astfel de gadget pentru o femeie ar fi sa ii ofere acces imediat la retete sau la adrese de locuri in care se poate relaxa. Smartphone-ul ar veni incorporat cu o aplicatie care sa ofere acces la aceste informatii. In jurul aplicatiei ar fi creata o comunitate a femeilor manager – detinatoare ale respectivului brand de smartphone – care sa isi recomande retete, locuri de iesit in oras sau locuri de joaca pentru copii.
Marketing for Women este un eveniment ce face parte din seria SMARK KnowHow. Partenerul principal al conferintei este TLC, un canal din portofoliul Discovery Networks. Transportator oficial este Air France, iar creative food partner este frufru.
Evenimentul este sustinut de Agrafa, 360 Revolution, Trade Media si Babylon Consult. Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Business Woman, Money Magazine, Money.ro, Money TV, Wall Street, Forbes si Radio Guerrilla.
