“Cineva mi-a ascultat rugamintile si, IN SFARSIT, a creat un pix pe care il pot folosi pe parcursul intregii luni! Il folosesc atunci cand inot, cand calaresc, cand merg pe plaja si chiar atunci cand fac yoga. [...] Mi-a facut pielea mai fina si parul mai usor de aranjat si mi-a dat si increderea de care aveam nevoie pentru a deschide un club de citit si pentru a flirta cu baiatul rau de la mine la piata. […] Barbatii aia destepti de la marketing au venit cu un pix cu care femeia din mine se poate identifica. Unde a fost pixul asta toata viata mea?”. Acesta este un comentariu pe care Tracy Hamilton, o utilizatoare a Amazon.com, l-a lasat pe site ca recenzie dupa lansarea Bic for her. Peste 31.000 de persoane au considerat ca review-ul lui Tracy este util (31.600 dintr-un total de 31.900 de oameni). Daca nu ati facut-o pana acum, merita sa o urmariti si pe Ellen Degeneres intr-un material despre acelasi subiect.
Este clar ca brandurile nu isi doresc sa ajunga in situatia in care sunt luate peste picior pentru ca nu si-au inteles publicul tinta. Despre asta si despre cum putem evita astfel de situatii ne-a spus Ben Grossman (Senior Strategist, Jack Morton Worldwide) in cadrul Marketing for Women, eveniment din seria SMARK KnowHow, atunci cand a prezentat o serie de observatii cheie ale raportului Beyond Pink: Marketing to Women 2012 si cateva din studiul care urmeaza sa apara anul acesta, informatii pe care le vom discuta pe scurt in continuare.
Aflam astfel ca 91% dintre femei nu se simt intelese de catre advertiseri, aceasta in conditiile in care femeile controleaza 65% din totalul cheltuielilor globale. Si asta se intampla pentru ca marketerii pleaca de la presupuneri invechite atunci cand comunica cu femeile (PINK) si nu de la o abordare fresh, bazata pe research (BEYOND PINK).
Abordarea noua trebuie sa plece de la noua realitate despre femei:
1. Ideea ca femeile sunt foarte loiale brandurilor este gresita, realitatea este ca sunt fidele non-angajamentului fata de branduri. Ben explica acest lucru prin faptul ca femeile testeaza un brand pana se decid si, mai mult, 81% dintre femei petrec cel putin la fel de mult timp hotarandu-se la a doua cumparare ca in cazul primei achizitii. Din acest motiv, brandul trebuie sa fie la fel de bun de fiecare data si sa creeze o experienta de brand complexa, care sa vizeze toate aspectele, de la produs la customer service.
2. La fel de eronata este si afirmatia ca femeile cumpara cu inima, iar barbatii cu creierul. Ce le defineste pe femei este faptul ca deciziile lor se pot schimba repede, fara insa a fi impulsive. Pentru femei shopping-ul este o experienta de vanatoare, iar 84% dintre femei simt ca pot castiga in fata cumparaturilor (pentru ele motivatiile financiare sunt mai importante decat cele informationale). Un exemplu este un magazin care si-a construit intreaga experienta in asa fel incat sa fie dezordonata pentru ca femeile sa caute produsele pe care si le doresc si sa simta ca au castigat atunci cand le-au gasit.
3. Un alt cliseu spune ca femeile iubesc celebritatile, cand adevarul este ca mai ales femeile tinere se vad pe ele insele celebritati. 92% din femeile din generatia Y se vad ca cea mai influenta generatie, iar 67% dintre reprezentantele generatiei X sunt de acord cu asta. Aceasta vine in contextul in care 96% dintre femei spun ca independenta este cel mai important obiectiv din viata lor. Astfel, femeile se considera celebritati, iar 56% dintre ele chiar ar promova un brand daca ar crede in el. Lucru important devreme ce, de cele mai multe ori, sunt mai influente decat celebritatile, este de parere Ben.
4. Un alt stereotip spune ca nu poti influenta femeile prin motivatii ce tin de tehnologie, aceasta fiind specifica barbatilor, cand, de fapt, tehnologia are un impact major asupra modului in care femeile isi traiesc viata si iau deciziile. Adevarul este ca femeile petrec cu 40% mai mult timp in retelele de socializare decat barbatii, avand in medie 268 de prieteni. In plus, femeile au mare incredere in informatiile si sfaturile primite prin intermediul social media, iar cele mai de incredere componente sunt Pinterest si blogurile (81%), urmate de Twitter (73%) si Facebook (67%). Mai mult, femeile au luat decizii de cumparare bazandu-se numai pe social media.
In plus, astazi femeile petrec mai mult timp jucandu-se online decat barbatii peste 25 ani. De fapt, 75% dintre femei au cel putin o aplicatie de gaming, comparativ cu 67% dintre barbati. Totusi, exista diferente intre tipurile de jocuri pe care le joaca barbatii si femeile: ele prefera puzzle-urile, jocurile de carti, arcade si board based games, in timp ce ei prefera jocurile de actiune, aventura si sport.
Ce continut ramane dominat de barbati? Cea mai mare diferenta ramane intre consumul de site-uri cu continut pornografic: 46% dintre barbati le urmaresc, comparativ cu 34% dintre femei.
Tehnologia a facut ca marketarea femeilor sa fie mai dificila. Femeile sunt mai atente la functionalitatea produselor electronice din viata lor. 77% dintre femei spun ca electronicele si electrocasnicele le fac viata mai usoara, comparativ cu 69% dintre barbati.
5. O alta greseala este sa presupunem ca daca ceva este roz, femeilor o sa le placa. Adevarul este ca femeile privesc brandurile ca pe prietenii lor apropiati. 83% dintre femei considera ca isi creeaza propriul drum in viata, iar o treime dintre ele se simt neintelese de generatiile mai in varsta. Ben precizeaza ca rozul le face pe femei sa simta ca independenta lor este amenintata, sa simta ca produsul sau campania respectiva nu este pentru ele.
Important de stiut este si faptul ca pentru 95% dintre femei calitatea este cel mai important asset al unui brand sau produs, nu culoarea.
Ben a prezentat si o serie de sfaturi pentru branduri pe 4 dimensiuni:
- Educa si informeaza
- Construieste relatii
- Creeaza experiente
- Go beyond pink (uita de clisee)
Un exemplu este U by Kotex, compania de absorbante si tampoane care le-a inteles pe femei, a depasit cliseele si a creat o campanie care lua peste picior comunicarea companiilor de acest gen de pana acum, chiar daca aceeasi companie practica acest gen de abordare pana nu demult.
Studiul Beyond Pink: Marketing to Women 2012 a fost realizat in perioada septembrie – octombrie 2011 printr-un chestionar online. Dimensiunea panelului a fost 2.400 de respondenti, atat femei cat si barbati, de peste 18 ani din SUA, Brazilia, China si India.
Marketing for Women este un eveniment ce face parte din seria SMARK KnowHow. Partenerul principal al conferintei este TLC, un canal din portofoliul Discovery Networks. Transportator oficial este Air France, iar creative food partner este frufru.
Evenimentul este sustinut de Agrafa, 360 Revolution, Trade Media si Babylon Consult. Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Business Woman, Money Magazine, Money.ro, Money TV, Wall Street, Forbes si Radio Guerrilla.
