Spune ca proiectul l-a ales si nu invers si vorbeste despre un brand scris cu bidineaua pe pereti, ca o revolutie a generatiei tinere care crede ca schimbarea pleaca de la ea. Este vorba despre Tudor Ghiurca, Director la Indygen, un nou brand de telefonie mobila care se afla la intersectia dintre un ecosistem de content si oportunitati pentru tineri si un produs de conectivitate. El ne povesteste in cele de urmeaza despre lansarea Indygen si presiunea pe care un proces de inovatie il exercita asupra echipei care il realizeaza, despre smartly connected generation cu care comunica noul brand prepaid, despre research-ul realizat la o bere cu reprezentanti ai tribului si despre un nou model de packaging.
Lansat in urma cu o luna, Indygen este cel mai nou brand de telefonie mobila din Romania si functioneaza pe platforma Vodafone, acesta fiind technology supplier. Brandul isi doreste sa satisfaca nevoile tinerilor de conectivitate, educatie, joburi si distractie, oferind oportunitati in toate aceste directii, reunite intr-un produs destinat smartphone-ului. Odata achizitionata cartela prepaid pentru suma de 38 lei, tinerii devin membri ai tribului Indygen, avand acces la teste de personalitate, continut video educativ sau modalitati de a face bani.
Inovatia doare
“Eu am primit de la investitor o coala alba”, spune Tudor. “Investitorul mi-a zis ca este o gasca de oameni complet noua si ca este nevoie de oameni care s-o inteleaga, care sa vada acest digital lifestyle si care sa se poata conecta cu ei intr-un mod in care o companie traditionala nu o poate face”. Asa ca Tudor a inceput cautarile echipei si a reusit sa stranga 6-7 oameni pana in noiembrie. S-au plimbat prin tara, au discutat cu tinerii, ajungand astfel la motto-ul “Independent young generation” si au inceput sa construiasca produsul care a fost gata pana de Craciun.
Acum echipa numara 9 membri cu experiente de 7-10 ani in industrii diferite, lucru care le-a alimentat colegilor efervescenta creativa. Pana in decembrie au fost condusi de entuziasm, dar inceputul lui 2013 a insemnat dezvoltarea pe baza unui project management foarte riguros. “Eu cred foarte mult ca marketingul este despre intuitie. A trebuit sa ne ascutim nasul foarte bine si sa zicem ‘pe aici’ si am luat unele decizii bazate pe fler si pe ce am simtit ca vor tinerii carora ne adresam. Inovatia e un proces fara repere si asta doare enorm. Dar strangi din dinti pentru ca lupti pentru idei, chiar in detrimentul ideilor celorlalti colegi, pentru ca tu vezi mai multa lumina intr-o idee si mai putina in alta”.
Despre relatia cu Vodafone, Tudor spune ca operatorul de telecom este doar investitor, avand si el un proiect serios pentru tineri. “Vodafone este pentru noi cum este motorul Renault pentru echipa RedBull F1. Intr-o vreme in care te uiti in stanga si-n dreapta sa ceri bani pentru proiecte pe care nu-i primesti, faptul ca Vodafone pune la bataie resursele necesare inceputului acestui proiect este ceva extraordinar. Insa noi gandim produsul, noi ne facem impachetarea comerciala, noi crestem si gestionam acest brand, noi vom gandi produsele viitoare si noi ne gestionam distributia”.
La o bere
Indygen se adreseaza tinerilor din mediul urban, de 16-22 ani, despre care la inceput credea ca sunt mai mult despre having fun. Echipa si-a dat seama insa ca tinerii de azi infirma perceptia pe care adultii o au despre ei, asa ca s-au urcat in tren indreptandu-se spre Timisoara, Cluj, Brasov sau Iasi pentru a afla ce-si doresc ei si ce-i doare. O metoda clasica de research nu ar fi functionat la fel de bine, tinerii fiind tentati sa se formalizeze si sa ofere raspunsurile pe care cei care ii intervievau si le-ar fi dorit. Au apelat la organizatiile studentesti care le-au intermediat intalnirile cu tinerii din orasele mari si au iesit cu ei la o bere. “Ne-am apropiat de organizatiile formale de tineri pentru ca sunt 40.000 de tineri care fac parte din astfel de organizatii si au un reach de 300.000 de tineri, in conditiile in care datele demografice arata ca in Romania sunt 2 milioane si jumatate de tineri intre 13 si 25 ani”.
Tudor vrea ca Indygen sa fenteze in continuare metodologia clasica de research si crede ca daca tinerii nu mai sunt asa cum sunt perceputi, marketerul este obligat sa coboare din turnul de fildes si sa se duca printre ei, un fel de micro-management-macro-headache, dar rasplatit in fiecare secunda. “O zi pe saptamana noi nu lucram de la birou, ci mergem in mijlocul tinerilor sa intram in contact cu ei, iar la fiecare doua saptamani ne urcam in tren si mergem sa discutam cu cei din afara Bucurestiului”.
Pe tinerii generatiei Y ii frustreaza perceptia adultilor, care nu ii vad ca pe niste oameni de nadejde, precum si a angajatorilor, care cer experienta pentru majoritatea posturilor oferite.
Avand acces la informatie, ei observa ca nu beneficiaza de aceleasi oportunitati ca tinerii din alte tari, simt o presiune financiara si isi doresc sa se descurce pe cont propriu, dar nu se vad angajati. In plus, Tudor spune ca ei au o uriasa capacitate de a “combina” pentru a face rost de bani. “Am intalnit in Iasi tinere care au invatat de pe YouTube sa faca manichiura si pedichiura si si-au facut un business din asta. Isi comandau produsele necesare online, isi promovau serviciul online si obtineau peste salariul mediu pe economie. Un alt tanar, cu toate ca nu avea carnet, isi cumparase o masina electrica, pentru ca facea suficienti banuti incat sa isi permita asta. E o generatie misto de oameni antreprenori”, spune Tudor.
Tinerii romani cauta mereu oportunitatipentru ca acesta este punctul de tensiune din viata lor. “Sunt constienti de importanta online-ului, stiu ca ultimele revolutii au pornit pe Facebook, au un avant extraordinar, sunt prietenosi si vor sa fie tratati de la egal la egal, nu concep ideea de a fi angajati si se uita ca la un animal ciudat spre parintii lor care se pensioneaza din locul in care s-au angajat.”
Tocmai de aceea Indygen se pozitioneaza ca un “animal complet nou” la intersectia dintre un produs de telefonie mobila si unul de content, un brand care ii echipeaza pe tineri cu oportunitati, un brand despre schimbare si positive rebel: “Noi avem o vorba: Suntem un hub de inovatie dezvoltat de tineri pentru tineri”. Ii place sa spuna ca brandul s-a nascut din frustrarea tinerei generatii si ca este un manifesto al nevoilor lor pentru self development si self actualization.
Tineri brand ambassadori
Tinerii nu sunt doar publicul tinta al brandului. Ei au fost pusi chiar in centrul comunicarii offline al Indygen, formand o echipa de 27 brand ambassadori prezenti in cele cinci orase mari de interes pentru brand: Bucuresti, Timisoara, Iasi, Brasov si Cluj. Acesti tineri se numesc conectori si ei asigura o parte din distributie in orasele respective. Despre motivele care au stat la baza alcatuirii acestei echipe Tudor spune ca: “Daca making money e o problema pentru ei, ar fi dubios sa dam bani unor companii care sa ne faciliteze distributia. Asa ne-am zis ca ar fi mai bine sa inventam un canal de distributie in care tinerii sunt share horderi si acesta e modul in care ne uitam la ei. In plus, conectorii vor putea sa organizeze petreceri sau sa propuna alte metode de promovare”.
Conectorii nu au fost selectati pe baza CV-ului, ci apeland tot la organizatiile formale in care multi tineri sunt inscrisi. Au fost cautati tineri pasionati de tehnologie, activi in retelele sociale, cu o abilitate mare de a vinde, de a spune povesti, cu alte cuvinte formatorii de opinie din liceul sau facultatea in care invata. Si i-au provocat sa se filmeze in timp ce vand o aplicatie unui prieten, iar cei mai “seducatori” dintre ei au fost chemati si la interviu.
Si pentru ca tinerii au spirit antreprenorial, au fost sprijiniti pentru a-si face un PFA, acesta fiind modul in care decurge colaborarea dintre Indygen si conectori. Odata intrati in echipa, sunt echipati cu un kit de conector care contine o tableta si acces la internet. In plus, in aplicatia Indygen a conectorilor, ei au la dispozitie si un sistem de gamification prin care pot castiga puncte care se transforma in bani pentru fiecare actiune de promovare pe care o realizeaza.
Reinventarea povestii produsului de telefonie mobila
Intr-o industrie in care toti operatorii ofera mii de mesaje si minute gratuite, Indygen le vorbeste tinerilor despre indypoints, moneda sau unitatea de masura unica in noua retea. “Primul feedback pe care l-am primit de la tineri a fost faptul ca ei vad ofertele prepaid ca pe niste teste de matematica, greu de inteles. Astfel ca am vrut sa construim un produs super simplu si am strans toate elementele unui produs de telecomunicatii intr-un simplu indypoint care poate fi folosit pentru minute, SMS-uri, dar si pentru traficul de date. Simplitate, flexibilitate si corectitudine vrem sa oferim”.
In plus, membrii tribului vorbesc nelimitat intre ei, pentru ca intre cateva mii de minute, cat ofera ceilalti operatori, si optiunea de a vorbi nelimitat nu este nicio diferenta si pentru ca declara ca atentia Indygen nu se indreapta spre piata de telecom. “Eu nu ma bat cu Vodafone, Cosmote sau Orange pe minute si SMS-uri. Eu vreau sa le ofer tinerilor un produs de conectivitate care sa le dea acces la un ecosistem infinit de oportunitati de dezvoltare”.
Distributie: La doua camine distanta
Indygen aduce distributia acolo unde isi doresc tinerii, adica direct la ei. SIM-ul poate fi comandat online de pe site-ul Indygen.ro sau de pe aplicatia de shopping de pe Facebook si este livrat in 24 ore in Bucuresti si 48 ore in tara. In plus, in cele 5 orase, SIM-ul poate fi achizitionat si direct de la conectori. “Daca o sa stau sa astept ca un tanar sa vina la mine la magazinul meu de la Universitate inseamna ca sunt nebun. El oricum o sa stea in Regie, o sa joace biliard tot in Texas si daca va avea nevoie, va scoate telefonul si va chema un conector care sta la doua camine de el”.
Reincarcarea se poate face tot de pe Facebook sau de pe site, iar Indygen.ro ofera si posibilitatea de a trimite un SMS si de a ruga pe altcineva sa reincarce cartela. Si conectorii pot fi chemati la fel de usor pentru a reincarca o cartela cu indypoints.
Promovare: Spatiul public este acum virtual
Indygen nu se promoveaza pe TV sau prin OOH-uri, pentru ca publicul tanar este in online, in retelele de socializare. “Noi iubim ceea ce facem si mancam digitalul pe paine, acesta fiind si cel mai simplu mediu care poate fi masurat, iar optimizarea si targetarea pot fi facute in timp real”.
In zona de comunicare offline si online Indygen ii are alaturi pe Headvertising si, respectiv, V8, iar pentru dezvoltarea site-ului Indygen.ro brandul a colaborat cu Kubis Interactive. „Avem parteneri care gandesc la fel ca noi si care cred ca tinerii din Romania nu sunt vai de capul lor asa cum ii vedem in media in preajma unor momente precum BAC-ul sau capacitatea. De ce se pune totul in carca lor cand ei sunt un produs al unui sistem in care traiesc si care-i educa intr-o anumita maniera? Noi am decis sa apucam situatia din partea opusa si sa incurajam si sa echipam tinerii sa-si urmeze drumul si ideile, sa le spunem ca nu exista corect si gresit, exista creativitate, curaj, determinare si valoare pe care o adaugi lucrurilor in care crezi".
Packaging: Conteaza ce ai in cap
SIM-ul Indygen vine intr-un ambalaj diferit: o papusa-robotel in capul careia este asezata cartela. “Unul dintre mesajele Indygen este ca ceea ce conteaza e ce ai in cap, asa ca uite, noi am facut un SIM care vine in capul unei papusi, transportor i-am zis noi, care sparge toate tiparele. Fix ca tinerii carora ne adresam. Tocmai de aceea nu am mizat pe elementele conventionale si, ca si tinerii, am vrut sa iesim in evidenta, sa intoarca lumea capul dupa noi, dupa papusa noastra”.
Pe piata de telecom se diferentiaza in primul rand prin produs, care nu este un SIM simplu, cu minute si SMS-uri, ci un smartSIM pentru smartphone, cu Indypoints, construit in jurul datelor mobile si a unor beneficii conexe. Beneficii care pot fi privite ca un parc de distractii in care, odata intrati, tinerii au la-ndemana solutii digiale pentru nevoile si stilul lor de viata, toate prin intermediul unui SIM. „Ne diferentiem prin filosofia pe care o avem. Cel mai important aspect ar fi ca noi credem ca smartphone-ul este un instrument de invatare, un hub de comunicare si entertainment. Tinerii gasesc mai multe aspecte din viata lor de zi cu zi intr-un smartphone si noi intelegem asta. Indygen fix asta e, un SIM care iti da acces la o platforma unde ai si educatie, si distractie, si job-uri, si oportunitati sa te dezvolti de unul singur pentru ca lumea de azi le apartine celor curiosi, cu initiativa, care cred in munca si cresterea propriei persoane [...] Pe urma ne diferentiem prin produs. Asa cum ziceam, Indygen nu e doar despre telefon mobil, ci e un smartSIM contruit in jurul datelor mobile, ce iti ofera acces la o serie de beneficii aditionale, potrivite nevoilor si stilului de viata al tinerilor: Indygen Cash, Indygen Skillz si Indygen Viewpoint, pentru inceput”.
Desi pare cel mai usor sa scrii pentru un brand care nu vrea de la tine decat sa te exprimi direct si “tinereste”, practica arata ca de fapt e greu ca naiba. Cand esti prea direct? Cand esti prea militant si cand esti prea putin militant? Cand e OK cu romgleza si cand e aiurea? Cum faci sa explici niste chestii care tin si de “telecom” fara sa cazi in jargonul si vocabularul uzual al telecom-urilor? - un interviu cu Serban Alexandrescu (Managing Partner, Headvertising) despre crearea campaniei de comunicare Indygen gasiti pe IQads.
