Tinerii sunt un public usor influentabil, ca urmare a faptului ca nu au inca preferinte clare de brand, tabieturi de consum si preconceptii. De altfel, 62% dintre tineri cer sfaturi inainte de a cumpara un produs, in timp ce 52% dau sfaturi prietenilor cu privire la achizitia unui produs. Datele fac parte din infograficul "Influence Me – Romanian Youth Use of Influence", cel de-al 6-lea din seria HumanGraphExperience lansat de Starcom MediaVest. Rodica Mihalache (Head of Consumer & Business Insight, Starcom MediaVest Group) povesteste in continuare despre atributele care contribuie la crearea unei legaturi bazate pe incredere intre influentator si cel influentat, importanta retelelor de socializare care se afla in top in toate cele 5 categorii de produse analizate de companie, despre ce influentatori sunti relevanti pentru tineri si exemple nefericite de asocieri intre branduri si celebritati.
Auzim mai des fraze de genul “Am si eu, sunt super ok!” versus “Mi-am luat pantofi sport pentru ca le-a facut reclama Beckham (sau Tiger Woods sau 50 Cent)”?
Cu totii influentam oameni in a lua decizii si la randul nostru suntem influetati de cei din jur. Ce determina insa puterea influentei? Un rol major il are implicarea in aprofundarea subiectului dezbatut, influentatorii trebuind sa fie pasionati de ceea ce fac, sa aiba o experienta vasta in domeniu, sa fie la curent cu cele mai noi informatii, sa testeze serviciul/ produsul sau sa fi trecut printr-o experienta similara cu cea dezbatuta. Toate aceste atribute conduc la crearea unei legaturi bazate pe incredere intre cel ce influenteaza si cel influentat. Urmatorul factor decisiv pentru a lua in considerare opinia sau sfaturile unei persoane este ca acestea sa foloseasca repere si analogii usor de inteles, pentru ca, in final, decizia apartine 100% decidentului.
Pentru tineri factorul “Te cunosc personal!” determina cea mai puternica influenta. Neavand inca preferinte clare de brand, tabieturi de consum sau preconceptii, tinerii se bazeaza foarte mult in alegerea unui produs pe atribute emotionale, iar perceptia acestora este amplificata de recomandari directe sau indirecte venite mai ales din partea unor persoane cu care se identifica.
Retelele sociale au astfel cea mai versatila influenta, fiind in top in toate cele cinci categorii de produse investigate (dulciuri si snacks-uri, bauturi, gadget-uri, ingrijire personala, moda). Desi nu posteaza zilnic sau cu o periodicitate de newsletter, informatiile din domeniul de interes sunt atent alese (contribuind la crearea brandului personal despre care am vorbit in Paparazzi Generation), adesea reflecta o pasiune sau un interes indelung documentat si sunt expuse intr-un limbaj familiar, usor si rapid inteles.
Celebritatile, categoria de influentatori cea mai folosita si in care se investesc cele mai mari bugete de comunicare, se afla in top 5 preferinte ale tinerilor doar in doua categorii: bauturi (pe locul 4, fiind surclasata de prieteni, barmani si retele sociale) si moda (unde se afla pe primul loc – fiind o categorie axata pe imagine, cel mai inalt standard este normal sa fie reprezentat de celebritati).
Influenta la punctul de vanzare este considerata importanta de catre tineri doar pentru achizitionarea de gadget-uri, unde testarea produsului este obligatorie pentru a finaliza achizitia (in toate celelalte categorii, aceasta influenta este considerata de maxim 15% dintre tinerii intervievati).
Influenta difera si in functie de implicarea sau de modalitatea de consum a categoriei:
- Categoriile consumate “la comun” (ex. bauturile; dulciurile/ snacksurile) sunt mai usor influentate de persoane apropiate, in considerarea acestora avand o importanta crescuta experienta cu respectivul produs sau cu respectiva categorie.
- In categorii care se leaga de statutul/ imaginea personala, principala importanta este acordata influentatorilor specializati:
- Celebritatile (actori, cantareti, vedete TV) in domeniul modei (pentru 52% dintre tinerii intervievati)
- Website-urile de specialitate pentru gadget-uri (46% dintre tinerii intervievati)
- Dermatologii in alegerea produselor de ingrijire personala (pentru 45% dintre respondenti).
- Pentru barbati, influentatorul are o influenta direct proportionala cu implicarea in categorie: specialistii vor fi mai apreciati in categorii precum bauturi, gadget-uri si moda, iar pentru categoriile uzuale (dulciuri/ snacksuri si ingrijire personala) vor accepta cu precadere recomandarile venite din partea celor apropiati (mama avand o influenta majora pentru ambele categorii).
Astfel, un influentator relevant poate creste considerabil eficienta comunicarii, creand o legatura emotionala cu brandul comunicat, finalizata prin utilizarea pe termen lung a produselor aflate sub umbrela respectivului brand. Notorietatea pe scara larga nu garanteaza succesul asocierii cu un influentator, ca dovada:
- Ce relevanta are celebrul Bob Dylan pentru a promova lenjeria intima Victoria's Secret?
- Cine crede ca Arnold Schwarzenegger apreciaza o bautura energizanta japoneza?
- Cum pot doua cantarete anorexice sa promoveze un brand de lapte? (Olsen Twins pentru Got Milk)
Nu e de mirare ca cel mai probabil nu stiati de aceste asocieri!
