Provident acorda imprumuturi la domiciliul clientilor, pe termen scurt, in 48 de ore. Ideea afacerii s-a nascut in urma cu peste 100 de ani in Marea Britanie, iar pe piata locala compania s-a lansat in 2006. Dupa sapte ani de activitate, Provident Financial Romania sustine o campanie de repozitionare care muta accentul dinspre rezolvarea problemelor in situatii imprevizibile spre o abordare aspirationala, avand ca obiectiv consolidarea brandului.
In cadrul rubricii BrandLife, am vorbit cu Laura Sgarcitu, Communication Manager la Provident Financial Romania (foto stanga), si Marilena Barliga, Senior Marketing Manager la Provident Financial Romania (foto dreapta), despre strategia de repozitionare a brandului, dar si istoria acestuia, publicul tinta, abordarea comunicarii si alte campanii realizate de Provident in Romania.
Provident in Romania
Provident s-a lansat in Romania pe baza unui model de afaceri cu o istorie de aproape 130 de ani: imprumuturi mici la domiciliu, acordate rapid si pe termen scurt. Dupa investitii de peste 160 de milioane EUR, Provident Financial Romania a ajuns la 780 de angajati si peste 3.800 de agenti independenti in aproximativ 70 de puncte de lucru la nivel national.
Compania face parte din grupul britanic International Personal Finance (IPF), al doilea cel mai mare angajator britanic din Europa Centrala si de Est, care s-a format in 2007 prin desprinderea de activitatea din Marea Britanie. Grupul are peste 2,4 milioane de clienti, in afara de cei din Romania, si desfasoara activitati in Polonia, Cehia, Ungaria, Slovacia si Mexic si Lituania. In prezent, numarul de angajati al grupului este de 6.300, iar cel al agentilor independenti de 28.500.
Rezultate obtinute in 2013
Veniturile Provident Financial Romania au depasit 37,2 de milioane de euro in primul semestru din 2013, in crestere cu 10% fata de aceeasi perioada din 2012. In prima jumatate a anului, Provident Financial Romania a acordat imprumuturi in valoare de 54,9 milioane EUR, in crestere cu aproape 12% comparativ cu perioada similara din 2012. Iar primul semestru din acest an s-a incheiat cu un portofoliu de aproximativ 269.000 de clienti activi.
Tot in acest an, Provident Financial Romania a deschis puncte de lucru in Bistrita-Nasaud, Caras-Severin, Tulcea si Salaj, singurele judete in care compania nu era inca prezenta. In continuare, Provident doreste o extindere geografica in a doua jumatate a anului si mentinerea ritmului de crestere.
Contextul in care Provident isi desfasoara activitatea
Compania s-a adaptat situatiei economice dificile in care se afla majoritatea romanilor si de aceea nu aplica penalitati de intarziere si reesaloneaza imprumuturi fara costuri suplimentare. In 2012, cei mai multi dintre clientii Provident au apelat la un plan de reesalonare, prin parti partiale, dar si reesalonari totale.
Imprumuturile pe care le fac romanii sunt legate de imbunatatirea nivelului de trai (35%) sau de investitia in educatia copiilor (22%), arata un studiu efectuat anul acesta de compania britanica YouGov, la initiativa grupului IPF, in randul clientilor din Romania. Alte rezultate ale cercetarii arata ca principala ingrijorare pentru 62% dintre participanti este legata de presiunea cheltuielilor zilnice, care este urmata de stabilitatea locului de munca – 17% - si de costurile ce tin de educatia copiilor – 7%.
In ultimii trei ani, reprezentantii Provident au observat o schimbare in comportamentul consumatorilor. Romanii au devenit mai atenti la modul in care isi cheltuiesc banii si imprumuta mai mult pentru mini-investitii care aduc un randament pe termen mediu si lung. De exemplu, imbunatatiri in locuinta (termopane, izolari) sau cheltuieli cu educatia copiilor.
Conform aceluiasi studiu YouGov, in decembrie 2012, 33% dintre clientii Provident reuseau sa puna bani deoparte, in timp ce in iulie 2012, procentul era de 31%. De altfel, 91% dintre cei chestionati au declarat ca imprumuta doar sume de bani care se potrivesc situatiei lor financiare si 94% spun ca analizeaza atent avantajele si implicatiile contractarii unui imprumut inainte de semnarea contractului atat in 2012, cat si in 2013.
Relatia client – Provident
Provident isi propune sa ofere un imprumut care sa fie usor de inteles de catre public, sa fie simplu de gestionat si rapid. De aceea, compania evitata birocratia si nu sunt cerute garantii. Se foloseste un contract explicit, de 4 pagini, iar dobanda este fixa pe intreaga perioada a contractului.
Creditul este oferit la domiciu, in mai putin de 48 de ore. Ratele acestui tip de imprumut se achita saptamanal, dupa un program stabilit impreuna cu agentii Provident, iar sumele ce pot fi imprumutate sunt cuprinse intre 500 si 3.000 RON, pe perioade de 60 de saptamani. Clientii existenti pot obtine pana la 5.000 RON, in functie de comportamentul de plata si veniturile disponibile.
Valoarea Dobanzii Anuale Efective (DAE) a imprumuturilor oferite de Provident variaza intre variaza intre 84,54% si 104,49%, informeaza site-ul companiei.
Acordarea unui imprumut in mai putin de 48 de ore, serviciul suplimentar de gestionare la domiciliu si vizita saptamanala a unui agent, faptul ca nu sunt aplicate penalitati de intarziere si reesalonarea imprumutului fara costuri suplimentare sunt elemente pe care Provident mizeaza in relatia companie - client.
Pentru clienti, angajati si agenti, in mai 2013, Provident a lansat programul de fidelitate ProviClub, realizat in colaborare cu 6 parteneri din zonele de interes ale beneficiarilor programului. Cardul ProviClub ofera diverse avantaje si reduceri la serviciile partenerilor selectati.
Profilul publicului tinta
Provident se adreseaza cu precadere persoanelor cu venituri medii, care doresc sa imprumute sume mici pentru nevoi specifice, rapide, pe care sa le poata restitui in rate potrivite propriilor posibilitati. In general, imprumuturile sunt folosite pentru echilibrarea bugetelor saptamanale, pentru inlocuirea sau repararea aparaturii electrocasnice, dar si pentru cheltuieli medicale, educatie, cadouri sau vacante.
Cea mai mare parte a clientilor companiei au venituri disponibile – diferenta dintre veniturile familiale si cheltuielile lunare – cuprinse intre 800 si 1.200 RON. Aproximativ 76% dintre ei sunt angajati si doar 24% dintre ei obtin venituri din pensii. Dovada unui venit stabil este obligatorie pentru emiterea unui imprumut.
Cei mai multi dintre clienti au varste cuprinse intre 21 si 55 de ani, iar numarul femeilor care apeleaza la serviciile companiei este aproape egal cu cel al barbatilor (52% femei vs. 48% barbati)
Comunicarea cu publicul
In cazul actiunii de repozitionare, dar si in celelalte actiuni de comunicare, Provident apeleaza la intregul mix de canalele clasice de comunicare. De asemenea, acorda importanta comunicarii interne. Chiar daca intr-un interviu acordat pentru SMARK la inceputul lui 2012, reprezentantii companiei spuneau ca online-ul nu este o prioritate in promovarea brandului, dezvoltarea semnificativa a acestui mediu a facut ca Provident sa ii acorde o mai mare importanta in strategia urmarita.
Faptul ca toate campaniile Provident fac trimitere la numerele de telefon din Departamentul de Relatii cu clientii si la pagina de internet ajuta compania sa obtina o imagine detaliata asupra performantelor campaniilor.
Repozitionarea brandului Provident
La finalul lunii iulie, Provident a lansat o campanie sub sloganul „Cand este important pentru tine”. Executiile TV si online prezinta povestea unui cuplu care profita de oportunitatile care ii se ivesc, face imprumuturi de la Provident si reuseste astfel sa isi indeplineasca visele.
Schimbarea de pozitionare este parte din strategia de brand agreata la nivel international, insa modul in care fiecare tara adapteaza mesajul pentru consumatori este parte din strategia de marketing locala. Repozitionarea Provident Financial Romania vizeaza consolidarea brandului si adresarea catre persoane care isi doresc sa isi asigure un nivel mai bun de trai, dar nu au intotdeauna la indemana resursele necesare pentru a beneficia de oportunitatile aparute. Repozitionarea brandului muta accentul dinspre rezolvarea problemelor in situatii imprevizibile spre o abordare aspirationala.
Pentru sustinerea strategiei de repozitionare, Provident Financial Romania colaboreaza cu 3 agentii: Jazz (creatie), Initiative Media si McCann PR.
Campanii de responsabilitate sociala
Pana in prezent, Provident Financial Romania a investit peste 600.000 EUR in programe de responsabilitate sociala, implicandu-se prin voluntariat sau ajutor financiar in domenii precum educatia financiara, dezvoltarea comunitatii locale, sprijinirea persoanelor defavorizate si a celor cu nevoi speciale, protectia mediului.
Avand in vedere domeniul de activitate, Provident include in strategia de CSR proiecte de informare a publicului in legatura cu problemele financiare pe care romanii le pot intampina. Astfel, compania a inceput in 2008 derularea unui program de educatie financiara, prin lansarea site-ului bugetulfamiliei.ro. Platforma ofera instrumente practice de calcul al bugetului personal sau familial si modalitati prin care pot fi evitate situatii de supraindatorare.
In parteneriat cu ViitorPlus – asociatie pentru dezvoltare durabila, Primaria Sectorului 2 si Supercom, Provident desfasoara primul proiect de colectare selectiva a deseurilor de hartie direct din scarile de bloc, „Recicleta ECOmunitatea ta”. In cadrul programului, au fost instalate sisteme de colectare a hartiei in 34 de scari de bloc din zona Bucur Obor a Bucurestiului. Hartia colectata este transportata cu ajutorul cargo-bicicletelor, conduse de persoane cu probleme sociale care obtin astfel un loc de munca. Din septembrie 2012 si pana in prezent au fost colectate peste 3.000 kg de hartie, ceea ce inseamna evitarea taierii a 50 de copaci maturi. In proiect sunt implicati peste 5.000 de locuitori ai zonei Bucur-Obor, care colecteaza selectiv hartia. Programul va fi continuat si in 2013, iar Provident isi propune extinderea lui in alte 25 de scari de bloc.
„In cartierul meu vreau sa ma simt in siguranta” este proiectul pe care compania il desfasoara impreuna cu Centrul de Resurse pentru participare publica – CeRe, prin intermediul caruia clientii, agentii Provident si ceilalti membri ai comunitatii sunt consultati cu privire la temerile care tin de siguranta in cartier. Raspunsurile sunt centralizate si discutate apoi in cadrul unor intalniri. Anul trecut, in perioada iunie – iulie, au avut loc trei intalniri, in cartierele Drumul Taberei si Lacul Tei, la care au fost prezenti aproximativ 100 de cetateni, reprezentanti ai Politiei Locale, ai Politiei de Proximitate si reprezentanti Provident. Participantii au primit un ghid cu sfaturi privind siguranta in cartier. In 2013, intalnirile se vor desfasura in cartierul Pantelimon din Bucuresti.
Premii obtinute in ultimul an
In cadrul celei de-a zecea editii a Galei PR Awards (octombrie 2012), campania de comunicare a programului „Bugetul Familiei” a fost nominalizata la doua categorii, castigand Golden Award for Excellence pentru Comunicare Financiara.
Anul acesta, Provident Financial a fost premiata in cadrul Galei Romanian CSR Awards 2013, la categoria “Sustinerea Angajatilor”, obtinand locul al treilea pentru proiectul “Dublarea sumelor donate de angajati”.
