Ioana Bobe (Qualitative Research Consultant, Unlock Market Research) se defineste mai intai ca sociolog, si abia apoi ca cercetator de piata. Cariera ei in cercetare a inceput inca din facultate, cand una dintre profesoare a recomandat-o pentru un job la Unlock Market Research. „Eram tocmai in momentul cand treceam din faza de copil introvert care privea sociologia ca pe un fel de literatura realista la faza in care, dupa primele proiecte pe teren, ma cucerise procesul de descoperire. Imi placea si imi place in continuare momentul zero in care intalnesti un om nou si il lasi sa te surprinda prin modul in care isi construieste discursul despre sine. Cercetarea de piata m-a atras pentru ca iti oferea posibilitatea sa faci mai multe proiecte decat facultatea. Sociologie pe fast forward”, spune ea.
Meseria crede ca a furat-o treptat de la multi oameni cu care a intrat in contact, incepand chiar de la profesorii din Scoala Centrala care au ajutat-o sa-si structureze discursul. Profesional insa, le e recunoscatoare Adinei Vlad (Managing Partner, Unlock Market Research) si Cameliei Petrescu (Associate Director, Unlock Market Research), de la care incearca sa invete tipul de viziune, curajul si entuziasmul, respectiv dedicarea si disciplina lucrurilor gandite pe indelete. “Simt totusi ca invat de la toti colegii mei, indiferent ca sunt junior sau seniori. Niciun cercetator nu poate vedea totul pe teren, asa ca schimbam mereu idei si intuitii”, adauga Ioana.
In cele ce urmeaza, Ioana ne arata perspectiva ei de tanar cercetator de piata asupra industriei, cu bune si rele, cu mituri confirmate sau infirmate, lucruri cu care se mandreste si arii in care ar vrea sa se perfectioneze. Pe Ioana o puteti intalni si la Marketing for Men 2013, eveniment din seria SMARK KnowHow care are loc pe 12 si 13 septembrie. In prima zi a conferintei ea va dezvalui o parte dintre secretele barbatilor romani.
Experientele omului de research
Cercetarea calitativa prilejuieste experiente frumoase, de care Ioana isi aminteste cu drag. Pentru ea, cele mai frumoase momente sunt acelea in care reuseste sa creeze un sentiment de reciprocitate cu oamenii pe care ii intervieveaza, cand reuseste sa depaseasca neincrederea de la inceput, iar interviul devine o placere pura de a comunica. Astfel intalneste „oameni care la finalul discutiei te-ar mai tine putin sa stai de vorba, care iti strecoara o ciocolata in geanta sau iti dau placinte pentru tine si colegi, oameni cu care pastrezi relatia si iti trimit mesaj de ziua ta. Inca pastrez agrafa pe care o fetita dintr-un sat mi-a dat-o la despartire. Era singura ei agrafa cu pietricele”.
Job-ul in cercetarea calitativa lasa loc si multor experiente neasteptate. Ioana povesteste de o sotie geloasa care a dat-o afara din casa in timp ce ea incerca sa ii ia sotului un interviu despre bere sau despre un barbat „in toata firea” care a inceput sa planga intr-un interviu. De asemenea, un muncitor la CFR in varsta de 50 ani a lasat-o sa astepte pentru a se schimba in ceva mai comod si a revenit intr-un trening de plus ciclamen.
Calitatile unui om de research
Ioana prezinta lumea research-ului ca fiind una stralucitoare. Aici nu discutam numai despre statistica, analogii, grafice, formule si capacitatea de a jongla cu toate acestea, ci despre pasiunea cu care un om de research studiaza comportamente umane, abilitatea de interpreta replici, cuvinte, gesturi si puterea de a prezenta in scris si verbal date interesante pe intelesul tuturor. „Researcherul bun dupa mine este un interpret, atat in sensul de translator, cat si cel de showman. Ca translator, trebuie sa intelegi sensul, ceea ce au vrut de fapt oamenii sa zica, pentru ca traducerea cea mai buna este rareori cea mot-a-mot. Cercetatorul ia un noian de informatii si descoperiri despre consumator, le ordoneaza in patternuri si identifica resorturile comune, sursele emotionale ale comportamentelor si vorbelor, care pot parea foarte eterogene la suprafata, dar pot avea motivatii foarte similare daca mergi in profunzime. Apoi, triaza si formuleaza insight-urile in rezultate actionabile”, povesteste Ioana. “Dar mi se pare aproape la fel de importanta partea de showman a researcher-ului, modul in care prezinta in scris si verbal clientilor rezultatele, capacitatea de a-i face si pe ceilalti sa simta consumatorul.”
In plus, in viziunea Ioanei, un om de research bun poseda empatie si capacitatea de a ramane curios, calitate care il face sa nu pice in “tentatia megalomana ca deja le cam stii cu romanii, cu berea, cu chipsurile etc”.
Mituri legate de research
Multi publicitari considera ca focus grupul ucide creativitatea pentru ca oamenii, prin natura lor carcotasa, vor cauta nod in papura, astfel ca ideea originala ajunge sa fie temperata si epurata. Ioana e de acord ca lucrul asta se intampla uneori, dar e de parere ca rezultatul tine foarte mult de calitatea researcherului - „El trebuie sa vada care sunt tensiunile pozitive intr-un grup, cele care iti spun ca un mesaj are destula intriga si drama pentru a functiona, si care sunt tensiunile cu adevarat negative, care semnaleaza o problema”.
Tot despre studiul calitativ se spune ca nu poate sta singur la baza unor decizii. „Nevoia de cifre este absolut de inteles, e greu sa justifici o decizie majora prin ce au zis poate doar 30 de oameni in focus-grupuri. Dar am intalnit multe cazuri in care decizia rationala ar fi fost sa te opresti dupa calitativ”, povesteste Ioana. “De exemplu, se poate intampla sa testezi 3 concepte si unul singur sa duca consumatorul in directia pe care ti-o doresti pentru brandul tau, dar si celelalte doua sa fie populare pentru ca i se potrivesc consumatorului, fara a avea, insa, o legatura cu brandul. In astfel de cazuri trebuie curaj pentru a-ti asuma decizia si cred ca unor clientile le este mai usor sa lase decizia in sarcina cantitativului. Aici pericolul este ca s-ar putea ca in cantitativ sa obtii un raspuns confortabil (adica sa mearga pe ce stiu deja/ pe alegerea comuna, sa nu surprinzi inovatia si in final sa iei decizia gresita)”.
Mituri legate de marketeri
Experienta i-a infirmat si mitul conform caruia clientii romani aleg doar caile confirmate, respingand metodologia inovatoare. Pune aceasta evolutie si pe baza faptului ca unele agentii romanesti devin huburi regionale, dobandind autonomie si curaj, dar si nevoia de a demonstra.
Se mai spune despre oamenii de marketing ca nu reusesc sa empatizeze cu consumatorii din alte categorii sociale decat ei, consumatori pe care ii incadreaza in stereotipuri. „Mitul asta imi este infirmat de cativa ani de cererea mare de etnografii, un fel de ‚scufundari’ extinse in viata consumatorului (acasa, la bere, la cumparaturi, la scoala etc), urmate deseori de Consumer Shoes, exercitii in care clientii se pun in ‚papucii’ consumatorului”, spune Ioana. “Din pacate, mitul se si confirma uneori – observ cum unii clienti tind sa revina la stereotipii odata ce se intorc la rutina si sabloanele companiei.”
Experienta ii confirma, din pacate, destul de des ca brandurile se orienteaza dupa ceea ce face concurenta, incercand sa bifeze actiunile celorlalti, chiar cu riscul de a pierde directia brandului.
La inceput Ioana Bobe auzise si ca multi clienti inteleg prin calitativ doar focus grupuri, insa se bucura ca acest mit este infirmat din ce in ce mai des de cererile venite catre agentie.
Investitii in dezvoltare
In ceea ce priveste dezvoltarea ei profesionala, Ioana urmeaza acum cursurile unui masterat in Antropologie la SNSPA, acolo unde cunoaste oameni care studiaza teme diverse, “de la rolul termopanului in modernitatea romaneasca la potentialul ultrasului de a schimba guverne”, si se gandeste sa continue si cu un doctorat. “In perioada asta incerc sa citesc cat mai mult despre sociologia consumului, post-modernism si antropologie urbana pentru ca incep sa simt cum in jurul nostru oamenii trec de la filosofia modernista a abundentei (unde mult e bine, sindromul cosului plin) catre un consum mult mai fragmentat, post-modern.”
Crede in specializarea in anumite tehnici calitative, in crearea unei relatii pe termen lung cu clientii a caror istorie de brand o cunoaste, dar si in parasirea zonei de confort. “Cred ca este benefic sa ai domenii de expertiza, dar cred si ca este necesar pentru capacitatea ta de cercetator de a-ti mentine curiozitatea vie sa ai si studii in afara ariei tale de specialitate sau de confort. Simt nevoia de provocari de la clienti sau categorii noi de produse si mi-e teama ca o hiperspecializare poate duce la plafonare”, povesteste Ioana. Pentru inspiratie, citeste mai multa sociologie si antropologie decat marketing propriu-zis, fara a-l exclude. “Si incerc mereu sa fac ‚bai de oameni’ dintre cele mai diverse (de la mici la Matache la Summerwell via Hanu Drumetului).”
Ii place jobul pe care il are si e mandra de proiectele internationale pe care le-a realizat: “Proiectele internationale imi mangaie cel mai languros mandria, si in mod special un proiect de inovatie pe care l-am inceput acum 3 ani cu Europa de Est si Centrala si a crescut incet pana am ajuns anul asta la Londra (deci coordonare pe intreaga Europa)”.
Pe Ioana Bobe o puteti vedea maine, in prima zi a evenimentului Marketing For Men 2013. Reamintim ca astazi este ultima zi de inscriere la conferinta.
Marketing for Men 2013 este o conferinta ce face parte din seria de evenimente SMARK KnowHow. Discovery Channel va fi prezent in calitate de Men Specialist. Transportator oficial este Air France, iar creative food partner este frufru. Evenimentul este leathered by Unika si este sustinut de 360 Revolution, Trade Media, Casa de Traduceri si Agrafa.
Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Forbes, Cariere, The Institute, HotNews, Catavencii, Magazinul Progresiv, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Money Magazine, Money.ro, Money TV si Radio Guerrilla.
