Cum este de fapt consumatorul masculin? Ii place sau nu sa faca cumparaturi? Ce anume il influenteaza in decizia de cumparare? La aceste intrebari am raspuns in prima zi a conferintei Marketing for Men 2013, un eveniment din seria SMARK KnowHow din prezentarile sustinute de Liviu Toader (Shopper Marketing Director, Leo Burnett Romania), Rodica Mihalache (Head of Consumer and Business Insights, Starcom MediaVest) si Alexandru Zodieru (Managing Partner, Cult Market Research).
Mindset-urile shopperului masulin
Liviu Toader a prezentat o parte dintre rezultatele studiului PeopleShop, care a fost efectuat la nivel international de Leo Burnett, pe baza raspunsurilor primite de la 13 000 de respondenti, dintre care barbati in proportie de peste 40%, pe o paleta de peste 25 de produse. Studiul inca nu a fost realizat in Romania, insa are rolul de a crea un context al modului in care se desfasoara comportamentul de achizitie al barbatilor.
Atat barbatii, cat si femeile, au pastrat din trasaturile primare pe care le aveau acum mii de ani - comportamentul de cumparare al barbatilor este o reflectie a instinctului lor de vanatori, in timp ce femeile cumpara datorita instinctului de a aduce lucruri.
Daca pentru barbati shopping-ul reprezinta in sine o misiune, ei avand un obiectiv de indeplinit, pentru femei acesta este o simpla placere. Barbatii nu isi doresc sa mearga insotiti la cumparaturi, pentru ca orice opinie in plus poate sa scada viteza procesului decizional. Ei intra in magazin si cumpara, eficienta fiind cea mai importanta.
Barbatii merg la cumparaturi pentru a achizitiona ceea ce isi doresc, in timp ce femeile se duc la cumparaturi pentru a afla ce isi doresc sa cumpere.
Timpul alocat cumparaturilor este un subiect delicat pentru barbati, care ajung sa se plictiseasca in 26 de minute, in medie, atunci cand merg prin magazine alaturi de partenera. Femeile adora cumparaturile, iar asta se vede din timpul pe care si-l petrec cautand articole, acestea plictisindu-se dupa abia 120 de minute, si asta doar in cazul in care nu au gasit nimic care sa le atraga atentia. Ca urmare a acestor diferente, peste 45% dintre barbati evita sa mearga la cumparaturi cu partenerele. Multe magazine au raspuns amenajand zone de lounge, unde barbatii isi pot astepta iubitele.
In plus, barbatii cumpara la fel de mult precum o fac femeile, adica o data la 2-3 zile, si chiar le place sa faca asta, daca gasesc un format de magazin care sa ii atraga.
Barbatii functioneaza conform sistemului risk-reward, iar in functie de cat de mult le place produsul pe care trebuie sa il achizitioneze, cu atat se implica mai mult in procesul de cumparare. Astfel, in functie de nivelul riscului asumat si al recompensei sunt mai multe zone in care se claseaza cumparaturile: zona de povara (asigurari, servicii bancare, contracte de telefonie mobila etc), zona de rutina (produse alimentare si de ingrijire a locuintei), zona de fun (bauturi alcoolice, produse de ingrijire personala, precum si alte produse care aduc o satisfactie imediata) si zona pasiunilor (calatorii, articole vestimentare, jocuri, masini). Fiecare zona raspunde unei anumite necesitati. Cel mai mare nivel de implicare al brandurilor se observa la nivelul pasiunilor.
In functie de nevoile acestora, de pasiunile si de relatia pe care au cu anumite categorii de produse, intalnim mai multe mindset-uri: barbatul remorca sau tag along person, task master-ul, cumparatorul pasionat si the style master. Fiecare barbat poate avea mindset-uri diferite in functie de relatia pe care acesta o are cu diferitele categorii de produse pe care le cumpara si de interesul pentru acestea.
The tag along person este barbatul pentru care cumparaturile sunt o povara. Nu arata interes, nu merge la cumparaturi singur, de cele mai multe ori fiind “constrans” de partenera. Il gasim cel mai adesea in locurile de asteptare ale magazinelor. Valorile lui principale sunt confortul, relatia, familia, prietenia, apartenenta.
The task master este oglinda stereotipurilor clasice la cumparaturi: barbatul care se plictiseste repede, care vrea sa cumpere din acelasi magazin. El stie ce are de cumparat si vrea sa termine cat mai repede. Il gasim in pietele de cartier si magazinele de proximitate, precum si in cele de tip cash&carry. Nu are definitivat un stil de achizitie, pentru el functioneaza promotiile, ghidandu-se dupa instinct fara sa stea prea mult timp sa analizeze. Valorile care il definesc sunt accesul, simplicitatea, timpul, practicabilitatea. Din punctul de vedere al retailerilor, aceasta tipologie este dificila si cea mai buna strategie pentru a-i atrage pe reprezentantii ei este un traseu decizional cat mai simplu si eficient. Peste 50% dintre respondentii studiului PeopleShop se incadreaza in aceasta tipologie.
Cumparatorul pasionat vede shoppingul ca pe o modalitate de a solutiona o necesitate. In general cauta produse care ii satisfac pasiunile personale. Il gasim in magazinele de specialitate, cumparand produse din categoriile care ii plac. Compara preturi, oferte, produse si abia dupa ia o decizie de cumpare. In acest caz traseul decizional este liniar. Pentru el, valorile principale sunt aventura, experienta, aspiratia, indentitatea. Din punct de vedere al retailerilor, acest mindset este unul bun, genul acesta de cumparator putand fi transformat intr-un consumator loial.
The Style Master e singura tipologie care manifesta trasaturi feminine cand vine vorba de cumparaturi. Este vorba despre barbatii de pana in 40 de ani care exploreaza, compara produse, oferte si se bucura cand fac un deal bun. Utilizeaza cupoane, este foarte activ in retelele sociale, ocazional utilizeaza aplicatii pe mobil. El cumpara pentru a avea succes, vede shopping-ul ca pe un concurs. Cumparaturile sunt o forma de manifestare a propriei personalitati si totodata o forma de exprimare a statusului social. Il gasim in magazinele de specialitate. Il definesc stilul, increderea in sine, distractia. Retailerii il considera dificil, pentru ca trebuie sa gaseasca acele modalitati strategice de a-i satisface nevoia de succes si in acelasi timp sa ii ofere sentimentul ca el detine controlul.
"La o bere" cu barbatii
Rodica Mihalache (Head of Consumer and Business Insights, Starcom MediaVest) ne-a vorbit despre rolul berii in viata barbatului si legaturile care se creeaza "la o bere", prezentand rezultatele studiului "Barbatii la o bere", la care au luat parte reprezentanti cu varste cuprinse intre 18 si 30 de ani din mediul urban, din Romania.
Analizand cele mai frecvente activitati din timpul liber, raportul arata ca 5,5% dintre barbati ies la pescuit, 3,9% campeaza in excursii, 55% practica sporturi, iar 63% beau bere. Bautul berii este cea mai frecventa activitate realizata de barbati. Pentru ei, berea are capacitatea de a mentine sentimentul de weekend pentru mai mult, weekendul este mai degraba o stare de spirit decat un reper in timp. Barbatii consuma bere pentru ca ii ajuta sa isi exprime sentimentele fara sa devina sentimentali. Beau bere pentru a marca un eveniment important in viata lor si pentru a-l sarbatori, beau o bere cand devin tati, cand promoveaza sau cand castiga echipa preferata la un meci.
Berea este consumata diferit in functie de particularitatile fiecarei tari. In Mexic, berea este bauta intr-un mix numit Cubana, avand tot felul de arome. In Republica Ceha, berea este preferata cu un Sprite alaturi, datorita inclinatiei locuitorilor catre bauturile cu gusturi mai dulci. In Rusia, berea se bea impreuna cu tequila sau vodka, in timp ce in Romania shoturile sunt stinse cu o bere.
In Romania, berea este adesea o miza sau o recompensa simbolica: "daca am dreptate dau o bere", "ii dau o bere cui ma ajuta sa imi repar windows-ul". De asemenea, berea functioneaza foarte bine si ca pretext de intalnire pentru barbati. Odata ce s-au reunit, acestia urmeaza un traseu, trecand prin urmatoarele etape: planificarea; incalzirea, care are loc intr-un loc familiar, iar berea este principala bautura, faza de crescendo, atunci cand berea trece intr-un plan secundar, intre shoturi; aterizarea, berea revenind in prim plan pentru a remedia mahmureala. Cea mai importanta etapa pentru branduri este urmarea. In aceasta faza sunt facute publice pozele si discutiile din seara precedenta prin intermediul retelelor sociale. Aceste intamplari vor fi amintite de-a lungul anilor - "iti aduci aminte seara aia?" - , iar daca seara este capitalizata de un anumit brand, este cu atat mai bine pentru brandul respectiv.
Ce vad femeile la barbati?
Pentru a intelege mai bine ce isi doresc cu adevarat barbatii de la femei, dar si invers, Cult Market Research a realizat un studiu privind reactia ambelor genuri la vederea unor personaje de sex opus, iar una dintre metodele folosite a fost eye tracking. Aceasta consta in detectarea punctelor de interes ale intervievatului pe o imagine, prin analiza locurilor in care acesta priveste.
Studiul a fost realizat pe barbatii si femeile din Romania si conform rezultatelor, barbatii apreciaza cel mai mult femeile amuzante, iar femeile sunt interesate de barbatii indrazneti.
Au fost folosite doua grupuri de respondenti: un grup de barbati si un grup de femei. Acestora li s-au aratat, pe rand, 22 de imagini cu persoane de sex opus, imagini ce au fost selectate in urma unor focus grupuri. Timpul de expunere pentru fiecare imagine a fost de 5 secunde.
Barbatii care au participat la acest experiment au fost interesati mai mult de femeile sensibile, gospodine si amuzante, ei plimbandu-si privirea cel mai mult pe trei imagini intruchipand tipologiile enumerate. Barbatul prefera femeia sensibila, prin atitudine, postura si felul in care se prezinta. Aceasta a atras mai mult decat femeia puternica. Femeia amuzanta a castigat in fata femeii sobre, iar femeia gospodina a avut un plus in fata barbatilor comparativ cu femeia intreprinzatoare.
Cand au fost intrebati ce apreciaza cel mai mult la o femeie, barbatii au spus ca inteligenta este pe primul loc, urmata de frumusete si personalitate puternica. Ei definesc feminitatea in primul rand prin frumusete fizica, si mai apoi prin sensibilitate, eleganta, caracter, senzualitate si sexualitate.
Respondentele care au participat la cercetare au preferat barbatul indraznet, in devafoarea barbatului moderat. Ele privesc, in ordine, trasaturile fetei, imbracamintea, pozitia mainilor si degetul inelar. Intre un barbat relaxat si un barbat protector, acesta din urma a atras mai mult atentia. De asemenea, femeile prefera un barbat independent, mai mult decat unul sensibil.
Femeile au declarat ca apreciaza cel mai mult la barbati sinceritatea, si abia apoi caracterul si aspectul fizic.
In ceea ce priveste comportamentul de achizitie al barbatului, peste 52% dintre barbatii participanti la un studiu realizat telefonic au declarat ca atunci cand vor sa cumpere un anumit produs sunt influentati intr-o mare masura de cat de apreciat este acel produs pe piata din Romania. 59% dintre persoanele intervievate au spus ca merg singure la cumparaturi atunci cand achizitioneaza produse IT&C.
Tipologiile rezultate in cadrul studiului formeaza femeia ideala pentru barbati: prietena (amuzanta), mama (gospodina) si iubita (pasionala). Astfel ca, Alexandru Zodieru atrage atentia asupra importantei utilizatorii acestor insight-uri in cadrul reclamelor. El spune ca imaginile utilizate in clipurile publicitare ar trebui sa fie selectate conform unor astfel trasaturi.
Marketing for Men 2013 este o conferinta ce face parte din seria de evenimente SMARK KnowHow. Discovery Channel a fost prezent in calitate de Men Specialist. Transportator oficial a fost Air France, iar creative food partner a fost frufru. Evenimentul a fost “leathered by”Unika si a fost sustinut de 360 Revolution, Trade Media, Casa de Traduceri si Agrafa.
Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Forbes, Cariere, The Institute, HotNews,Catavencii, Magazinul Progresiv, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Money Magazine, Money.ro, Money TV si Radio Guerrilla.
Despre UNIKA
UNIKA este unul dintre cei mai importanti producatori autohtoni de obiecte din piele pentru industria de advertising: agende, genti, packaging, albume foto si altele. Cum barbatii sunt consumatori importanti de asemenea produse premium, UNIKA s-a alaturat unicului eveniment dedicat marketingului pentru barbati, Marketing for Men, pentru a aduce informatii si inspiratie despre produsele din piele adresate barbatilor.
