In primele doua paneluri din cea de a doua zi a conferintei Marketing for Men 2013, eveniment din seria SMARK KnowHow, specialistii invitati au oferit exemple de campanii locale adresate barbatilor, bazate pe insight-uri relevante despre target si care au avut rezultate bune in piata. Discutia a fost deschisa de Dan Sendroiu (Head of Strategy, BBDO Group), caruia i-au urmat Constantin-Claudiu Lazar (Group Brand Manager, Neumarkt), Alex Badila (Managing Director, Publicis Bucharest), Patricia Arbanas (Senior Account Manager, Geometry Global) si Mihai Gongu (Creative Director, GMP Advertising).
Dacia si barbatii romani
Dan Sendroiu (Head of Strategy, BBDO Group) a vorbit despre cele mai importante momente din cei 13 ani de colaborare dintre Graffiti BBDO si Dacia.
Dacia este o masina condusa si cumparata de barbati, dar in esenta este o masina de familie. Target-ul Dacia se imparte in doua categorii de varsta: barbati in jur de 40 de ani cu familii tinere si barbati trecuti de 50 de ani, care nu mai au copiii acasa. Barbatul care cumpara Dacia este un familist convins, pentru care masina e extrem de importanta si care, in momentul achizitiei, devine parte din familie.
Prima campanie creata de BBDO pentru Dacia a aparut in anul 2000, cu ocazia lansarii modelului Supernova. Momentul era marcat de cumpararea Daciei de catre Renault, iar adevarul exploatat a fost cel al motorului frantuzesc: printre romani circula o poveste conform careia in anii ’70 Dacia avea motor frantuzesc, mult mai bun ca cel romanesc. Asadar, in campania pentru Supernova s-a pus accentul pe reintoarcerea motorului frantuzesc. Target-ul caruia campania se adresa era format din barbati cu familii, rationali, dar suspiciosi, care se simt mereu trasi pe sfoara si nu cred ceea ce li se spune pana nu incearca si ei.
Anul 2004 a insemnat pentru Dacia lansarea unui alt model, Logan, prima masina de 5.000 de euro devenita realitate. Campania le vorbea barbatilor cu o varsta in jur de 40 de ani, cu venit mediu, care nu aveau inca masina. Un insight despre care a vorbit Dan este faptul ca acesti barbati considerau ca noul model Logan, desi nu era premium, le ofera un anumit statut pentru ca era un model nou. Pentru ei era foarte important sa aiba o masina noua si moderna, chiar daca mai ieftina.
In 2010 a fost lansat pe piata modelul Sandero. Target-ul il reprezentau barbatii tineri, pentru care masina e o chestiune de imagine. Prin campania creata atunci, consumatorii erau asigurati ca imaginea unui barbat nu creste neaparat cu ajutorul masinii pe care o are, ci prin ceea ce face cu masina. Campania a fost preluata si adaptata in alte 15 tari.
Cea mai recenta campanie creata de BBDO pentru Dacia a fost ocazionata de lansarea modelului Lodgy. Provocarea agentiei a fost sa puna pe harta mentala a barbatilor segmentul monovolumelor, niste masini mari, de familie. Insight-ul de la care s-a plecat a fost faptul ca pentru barbatii romani, copiii sunt cea mai mare realizare, in special daca sunt barbati. Romanii vor sa-si transmita mai departe numele pentru ca, in viziunea lor, obiectivul asta e foarte important. Campania imagineaza o situatie in care o familie creste si are nevoie de un model incapator:
Neumarkt si barbatii romani
Claudiu Lazar (Group Brand Manager, Neumarkt) a vorbit in prezentarea lui despre evolutia brandului de bere Neumarkt pe piata romaneasca. Lansat in 1998, brand-ul a adus o premiera la noi in tara: berea la PET, extrem de apreciata de barbati din motive functionale. Prima campanie a aparut in 2004, cand brandul s-a asociat cu Comitetul Olimpic Roman, iar in 2008 a fost lansata o campanie de comunicare nationala, asociata cu o promotie.
In momentul in care Neumarkt a fost achizitonat de Heineken, a inceput si structurarea comunicarii de brand. S-a mers pe patru principii: credibilitate, unicitate, relevanta si amuzament. In urma cercetarii facute, s-a demonstrat ca barbatii romani beau bere in momente de bucurie, o asociaza diferitelor contexte sociale si simt ca e un produs care le creste gradul de masculinitate. Mai mult, traditia este un factor foarte important: barbatii romani beau aceeasi bere pe care o beau si tatii lor sau continua sa bea prima bere pe care au gustat-o.
In perioada respectiva, brandurile de bere de la noi din tara nu comunicau ingredientele sau gustul produsului, iar Neumarkt avea cea mai amara aroma de pe piata. Strategia a mers pe comunicarea unui produs de calitate, asociat cu masculinitatea si sociabilitatea, iar barbatul targetat era unul care spune despre el ca e grozav, insa stie ca nu asta este adevarul.
Comunicarea Neumarkt vorbeste despre barbati normali, onesti cu ei, care nu trebuie sa-si demonstreze masculinitatea. In ceea ce priveste produsul, s-a mers pe comunicarea unei beri care nu si-a schimbat niciodata reteta, o bere deloc complicata, cu un gust puternic, care nu se bea pentru ca e in tendinte.
Vanzarile Neumarkt dupa campanii au crescut: in 2011 au fost vandute 98 de milioane de unitati de Neumarkt, iar in 2012 cifra a urcat spre aproape 115 milioane.
Claudiu a vorbit si despre amenintarea din piata de bere: Radlerul. Berile tind sa nu mai fie niste branduri care se adreseaza in principal barbatilor, iar masculinitatea nu mai poate fi folosita in comunicare atat de pregnant, pentru ca "barbatul roman din industria de constructii nu mai poate fi glorificat". In Romania nu se mai construieste nimic spectaculos, iar segmentul barbatilor adavarati devine unul din ce in ce mai provocator.
Asemanarile dintre branduri si barbati
Alex Badila (Managing Director, Publicis Bucharest) a facut in prezentarea sa o paralela foarte interesanta intre barbati si branduri. Si el a evidentiat faptul ca la nivel declarativ barbatii romani sunt grozavi, insa la nivel real lucrurile nu stau chiar asa. Atributele astea pot fi transferate cu usurinta si la branduri: brandurile vor sa fie percepute ca fiind extrem de nebunesti si deschise spre nou si original, insa vor sa fac asta printr-un comportament cuminte.
Brandurile, ca si barbatii, vor sa share-uieasca lucruri, sa imparta informatii cu altii, insa de cele mai multe ori se omit adevaratele motive pentru care fac asta. Printre ele, Alex a enumerat nevoia de apartenenta la un grup, construirea de social currency si nevoia de a da bine in fata altora.
Cele mai apreciate doua atribute ale reclamelor de catre barbatii romani sunt umorul si factorul epopeic, adica spot-urile impresionante, care spun povesti fantastice.
Alex a spus ca marketingul adresat exclusiv barbatilor a devenit "o floare rara". Asta s-a intamplat pentru ca marketerii se bazeaza foarte mult pe parerile celor din jur (de la CEO si pana la ce zice portarul companiei), dar si pentru ca la un moment dat intervine panica deciziei si lucrurile se precipita.
Exemplele de campanii oferite de Alex au pornit de la niste clisee despre barbati, insa clisee care ii valorizeaza, inclusiv in raport cu femeile. Primul a fost un spot pentru Clio Cosmopolitan, o serie limitata, care se adresa femeilor, datorita numelui, dar avea in target si barbati, prin modelul masinii.
O alta campanie prezentata de Alex a fost pentru Kit Kat. Spot-ul campaniei a avut doua variante, una adresata femeilor si una barbatilor, insa rezultatele proiectului au aratat ca femeile au relationat mai mult cu cel adresat barbatilor si invers.
Alex a prezentat si un exemplu de campanie pentru un brand din Romania care nu a fost inca lansata si care se foloseste de nevoia barbatilor de a fi amuzati in orice moment, chiar si la masa.
De ce iubim barbatii?
Patricia Arbanas (Senior Account Manager, Geometry Global) a vorbit despre comunicarea Opel in Romania, intr-o prezentare denumita "De ce iubim barbatii?". Ne-a oferit cateva motive, exemplificate cu ajutorul unor campanii locale.
Mai ales in piata auto, barbatului ii place sa aiba lucruri puternice pe care sa le arate tuturor. Barbatul e mandru de el si poate orice, e foarte competitiv si ii plac lucrurile simple. Toate aceste atribute au fost folosite in crearea campaniei pentru Opel Mokka. Provocarea agentiei a fost sa gaseasca o solutie prin care lansarea noului model sa aiba un reach cat mai mare.
Campania a fost un experiment prin care modelul de Opel a fost amplasat in principalele mall-uri din tara, iar vizitatorii magazinelor au fost rugati sa creeze filmulete creative in jurul acestuia pentru a castiga o masina. In urma proiectului, concurentii si-au creat la randul lor mini campanii de comunicare prin care sa obtina voturi. Consumatorii si-au aratat spiritul competitiv, iar subiectul a fost larg discutat in online.
Alte observatii oferite de Patricia spun ca barbatul are un attention span redus si are nevoie de o comunicare cat mai simpla. Barbatul roman e traditionalist si familist si vrea sa le transmita copiilor valorile sale. O campanie care evidentiaza aceste atribute este Opel Mini Rabla, activare prin care Opel si-a propus sa intre pe shortlist-ul celor care vor sa beneficieze de proiectul Rabla:
Prin Mini Rabla, Opel a reusit sa comunice diferit in piata oferta pentru Remat, iar brand-ul s-a legat emotional in mintea consumatorului de bucuria copiilor.
Curajul barbatilor romani
In prezentarea lui, Mihai Gongu (Creative Director, GMP Advertising) a vorbit despre curajul de care brandurile au nevoie ca sa comunice eficient cu barbatii. Barbatilor le plac lucrurile extreme si puternice. Ca sa sustina acest adevar, Mihai a oferit cateva exemple de campanii internationale si locale care au avut curaj. Le prezentam pe cele romanesti.
Baumaxx a vorbit cu barbatii care au curaj sa-si foloseasca mustata ca voucher:
Alexandrion a vorbit despre barbatii care au curaj sa faca sacrificii:
Iar Timisoreana a avut curaj sa-si spuna punctul de vedere legat de conflictul de la Rosia Montana:
Marketing for Men 2013 faceparte din seria de evenimente SMARK KnowHow. Discovery Channel a fost prezent in calitate de Men Specialist. Transportator oficial a fost Air France, iar creative food partner frufru. Evenimentul a fost “leathered by”UNIKA si a fost sustinut de 360 Revolution, Trade Media, Casa de Traduceri si Agrafa.
Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Forbes, Cariere, The Institute, HotNews, Catavencii, Magazinul Progresiv, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Money Magazine, Money.ro, Money TV si Radio Guerrilla.
