Cea de 163-a aniversare Jack Daniel’s a vorbit despre autenticitate, avandu-i ca ambasadori pe Neagu Djuvara si Andi Moisescu. Pe tot parcursul lunii septembrie, brandul a avut parte de mai multe activari in spiritul campaniei “True spirits call for celebration”, care au culminat cu petrecerea VIP din Bucuresti. Organizata la Fosta Uzina Electrica Filaret, petrecerea a avut 800 de invitati si a oferit in premiera un concert Smash Mouth. Am vorbit cu Cezar Garbea (Brand Manager, Jack Daniel's) despre conceptul evenimentelor Jack Daniel's si importanta activarilor pentru brand.
SMARK: Cat de importanta e autenticitatea pentru romanii din publicul tinta? Aveti date care sa vorbeasca despre locul pe care il ocupa in randul valorilor importante pentru romani?
Cezar Garbea: Jack Daniel’s este singurul brand de whiskey pe care consumatorii l-au definit ca fiind autentic. Iar autenticitatea e una dintre valorile brandului, alaturi de independenta si integritate, valori comunicate atat local, cat si la nivel global.
SMARK: Care au fost considerentele alegerii ambasadorilor Neagu Djuvara si Andi Moisescu? Ce valori asociate cu ei sunt similare valorilor Jack Daniel’s?
Cezar Garbea: Conceptul campaniei de aniversare din acest an se intituleaza “True spirits call for celebration”, iar accentul este pus pe una din valorile fundamentale ale brandului Jack Daniel’s: autenticitatea. Daca anul trecut campania a avut la baza povestile din jurul brandului, iar Dan Puric s-a alaturat proiectului online “Some Stories” scriind un prim capitol din cartea digitala completata de fanii Jack Daniel’s, anul acesta ne-am gandit sa implicam oameni la fel de autentici si apreciati de romani.
Neagu Djuvara si Andi Moisescu sunt personalitati reprezentative pentru domeniile in care profeseaza si, desi se adreseaza unor publicuri diferite, impartasesc modul autentic in care au ales sa se manifeste fata de ei insisi si fata de public, prin munca lor.
SMARK: Ce implica parteneriatul cu cele doua personalitati?
Cezar Garbea: Parteneriatul implica asocierea de imagine cu brandul Jack Daniel’s prin testimoniale ce vor aparea in variantele online ale unor reviste de barbati, in comunicarea catre media, in spoturile ce au rulat la evenimentele Jack Daniel’s din tara si din Bucuresti si in mediul online.
In privinta istoricului Neagu Djuvara, putem spune cu mandrie ca este o premiera pentru dumnealui asocierea cu un brand de whiskey, lucru care ne onoreaza.
SMARK: Care au fost vedetele care au participat la petrecerea aniversara VIP?
Cezar Garbea: Peste 800 de persoane au fost prezente la evenimentul VIP, printre care prieteni ai brandului, ca Horia Brenciu, Cristi Minculescu, Andi Moisescu, Adi Despot, Cristi Enache – Directia 5, Gabriel Cotabita, Camelia Sucu, Sorin Brotnei, Raluca Lazarut, Adi Sina si multi altii.
SMARK: De ce ati ales ca petrecerea sa aiba loc la fosta Uzina Electrica Filaret? De ce Smash Mouth?
Cezar Garbea: Anul acesta am ales fosta Uzina Electrica Filaret ca spatiu de desfasurare a petrecerii VIP pentru a fi in linie cu intreaga campanie. S-a dorit un loc autentic, incarcat de istorie, dar care sa ne ofere si suficient spatiu pentru a pune in practica conceptul. Nu a existat un concept venit de la echipa globala, a fost made in Romania, si transpus in realitate cu ajutorul agentiei de brand, Wunderman, si a unor scenografi vizionari.
SMARK: La eveniment a fost si un colt cu alte activitati (slot machine, tatuaje temporare, ruleta, Black Jack etc). Cum se integreaza ele in universul brandului?
Cezar Garbea: Slot machine-ul si masa de Black Jack sunt doua dintre activarile de brand pe care le folosim in toate activitatile, actiuni in care consumatorii se implica de fiecare data, pentru ca sunt clasice si distractive, dar mai ales datorita premiilor cu eticheta Jack pe care le pot castiga si care sunt foarte dezirabile. Iar la tatuajele temporare de cele mai multe ori oamenii stau la rand, ceea ce demonstreaza inca o data puterea brandului.
SMARK: Ce elemente de branding folositi la evenimentele Jack Daniel’s?
Cezar Garbea: Jack Daniel’s nu mai este doar un brand de whiskey, a devenit mai mult de atat – in ultimii doi ani, Jack Daniel’s s-a aflat in top 10 cele mai fascinante branduri din Romania, fiind singurul brand de bauturi spirtoase din clasament. Elementele noastre de branding – fie ele chitari pentru pub-urile unde se canta muzica live, butoaie in care candva a fost whiskey sau semnatura lui Jack Daniel – sunt ca o recunoastere ca locul respectiv e de calitate.
SMARK: Ce indicatori luati in considerare cand masurati succesul unei astfel de activari?
Cezar Garbea: Succesul evenimentului VIP “September is Mr. Jack’s Birthday” se masoara in numarul, dar mai ales calitatea participantilor, PR si WoM. Anul acesta, de exemplu, am avut doua transmisiuni live de la eveniment, au fost prezenti foarte multi jurnalisti si vedete, dar cel mai important e ca toti ne-au dat un feedback foarte bun si inca se vorbeste despre eveniment.
SMARK: Ce inseamna o activare de brand reusita?
Cezar Garbea: Inseamna consumatori care participa la activarea noastra, o considera reusita si relevanta pentru ei si, cu prima ocazie, se implica din nou intr-o actiune a brandului.
SMARK: Ce alte activari a mai sustinut brandul in ultimul an, in afara de petrecerea VIP?
Cezar Garbea: Principalele platforme de comunicare a brandului sunt: September is Jack’s Birthday, Studio no 7 - care inseamna evenimente cu muzica live in cluburile din toata tara, si participarea in evenimente de masa – festivalul Rock the City si concertul Sting, pana acum. Iar vara am comunicat cocktailul Lynchburg Lemonade.
SMARK: Cum difera evenimentul din Bucuresti de cele din alte orase din punct de vedere al organizarii (costuri, spatii disponibile vedete care iau parte la eveniment etc)?
Cezar Garbea: Noi incercam in munca noastra, fie ca e in Bucuresti sau in tara, sa respectam cuvintele in care Jack Daniel credea: “Every day we make it, we'll make it the best we can”. In concluzie, din punct de vedere al organizarii, incercam sa urmarim aceleasi principii: sa organizam un eveniment autentic, cel mai bun din oras, prin care consumatorii sa interactioneze cu brandul si sa se simta rasplatiti, fiindca Jack isi apreciaza prietenii. Anul acesta, la evenimentele din tara, i-am avut pe aceeasi scena pe Cristi Minculescu si Guess Who, doi artisti de succes, cu stiluri diferite, dar care impreuna au creat un show autentic.
Bineinteles ca dorim ca unul dintre aceste evenimente sa fie fanionul si, de aceea, cel din Bucuresti are o alta amploare, iar acest lucru a devenit deja o traditie, dar calitatea executiei este aceeasi peste tot in tara.
SMARK: Cum a evoluat Jack Daniel’s in ultimii 4 ani in ce priveste market share-ul? Cum s-a schimbat impactul promotiilor in anii de criza? Care sunt ambitiile pentru perioada urmatoare?
Cezar Garbea: Jack Daniel’s a fost stabil spre crestere in ultimii ani si este in continuare brandul de whiskey numarul 1 in Romania si brandul de bauturi spirtoase de import numarul 1, in acelasi timp.
Pentru noi conteaza foarte mult dialogul cu consumatorul si interactiunea cu el si de aceea am preferat recompensarea lui cu experiente memorabile, fie ca e vorba de on trade sau off trade, in locul scaderii pretului, de exemplu.
In perioada urmatoare, ne pregatim de iarna si ii invitam pe prietenii lui Jack sa se incalzeasca la un pahar de Winter Jack.
