Avand peste 100 de ani de traditie, Napolact se mandreste cu laptele din inima Ardealului, cu o textura aparte si incearca sa se diferentieze prin calitatea produselor. Insa pe o piata in care consumul de lactate scade cu 7% de la un an la altul, brandul a simtit nevoia unei actiuni care sa reactiveze consumatorul si care, pe termen lung, sa revitalizeze piata. De aceea, incepand cu luna aprilie, pe rafturile magazinelor au inceput sa apara produse Napolact cu o infatisare noua. Aceasta schimbare a ambalajului este sustinuta de o campanie 360 si de lansari de produse noi, care sa raspunda nevoilor consumatorului modern. Despre campania menita sa intareasca pozitia Napolact pe mesele consumatorilor ne-a povestit Razvan Orbulescu (Marketing Director, FrieslandCampina Romania), care are o experienta de aproximativ 13 ani in industrie.
SMARK: Care sunt principalele provocari de business care au stat la baza deciziei de a schimba fata Napolact?
Razvan Orbulescu: Pornind de la criza din 2009, anii acestia au fost foarte dificili si nu se intrevede niciun fel de imbunatatire pe zona puterii de cumparare si a bugetelor familiilor din Romania, iar consumatorii se orienteaza tot mai mult spre a face economii. Acest lucru s-a tradus prin scaderea consumului, cel mai ingrijorator fapt. In ultimii 2 ani consumul a scazut cu 7% de la an la an. Penetratia produselor a ramas la fel, desi nu e la o cota fabuloasa – de exemplu, doar jumatate dintre romani consuma branzeturi, in timp ce lapte peste 80%. Cu alte cuvinte, romanii consuma in mai putine ocazii produse lactate decat faceau inainte, lucru care trebuie sa ne puna pe ganduri, nu doar pe noi, ci pe toti jucatorii din industrie.
Iar consumul in Romania este oricum la un nivel scazut, cam pe ultimele locuri in Europa. Imaginati-va ca un roman consuma lapte, in medie, o data la 9 zile. Asta e nivelul de frecventa de care vorbim la un consum per capita de 20l lapte/an, de 2-3 ori mai putin decat media europeana. Branza se consuma chiar si mai rar, o data la 30 de zile.
In contextul crizei, oamenii incep sa consume si mai putin, lucru negativ nu doar din perspectiva business-ului, cat si din perspectiva sanatatii lor, pentru ca laptele e unul dintre cele mai bogate alimente din punct de vedere nutritional.
De aceea facem ceea ce facem si e o decizie pe termen lung, pentru ca e imperios necesar sa revigoram industria, sa o facem sa se dezvolte sanatos, pentru ca altfel vom ajunge ca toate produsele sa fie la fel, iar oamenii sa nu se uite decat la pret. In acest context conteaza ca oamenii sa poata pune pe masa produse de calitate, in conditiile in care bugetele sunt foarte stramtorate. Si noi ne-am propus sa le oferim oamenilor produse de calitate, cu o textura mai cremoasa, care se bazeaza pe laptele din inima Ardealului, acesta fiind in continuare elementul central al pozitionarii Napolact.
SMARK: Care sunt obiectivele campaniei?
Razvan Orbulescu: Campania de comunicare a inceput nu de mult timp. Ambalajele in schimb le-am lansat la finalul lunii aprilie. Am reusit intre timp sa avem in piata toate produsele cu ambalajele noi. Iar rezultatele in vanzari arata foarte bine pana acum.
Obiectivul campaniei e unul pe termen lung prin care vrem sa reamintim consumatorilor ideea ca produsele Napolact sunt de calitate, ca au o textura deosebita si ca laptele provine din inima Ardealului. Practic, vrem ca prin produsele noastre sa includem lumea Ardealului in preocuparile de zi cu zi ale consumatorului modern. Noi credem ca oamenii au nevoie de produse care sa le ofere experiente, care sa le spuna o poveste, mai ales in ziua de azi e nevoie de genul asta de branduri.
Campania Napolact are un fir rosu. Vorbeste despre calitate, un element real pe care il traim zi de zi. Asa cum se cuvine, in branzeturi folosim 10 l de lapte pentru fiecare kilogram de cascaval si 8 l de lapte pentru fiecare kilogram de telemea. Acesta e un element foarte important pentru noi pe care l-am comunicat si pana acum, dar in spiritul acestei traditii am imbunatatit si gama de produse existente, pentru a ne adapta consumatorului modern. Astfel, am lansat telemeaua cu gust domol, pentru consumatorii care se orienteaza spre gusturi fresh. Am avut o lansare si in zona de sana: cu soc si lamaie si cu visine. Si e promitator ceea ce se intampla din punct de vedere al vanzarilor. Suntem hotarati sa revitalizam brandul si sa contribuim la revigorarea pietei.
Vreau sa spun insa ca nu e o campanie de rebranding, ci una complexa care continua pozitionarea anterioara. E mai complexa decat de obicei pentru ca nu e doar o campanie de comunicare ATL, avand o componenta importanta la nivel de ambalaj si, mai mult de cat atat, una si mai importanta la nivel de produs, prin lansarea unor sortimente noi.
SMARK: Ce tipuri de research au stat la baza campaniei?
Razvan Orbulescu: In practica noastra normala de business discutam mereu cu consumatorii. Am facut research pentru ambalaj si pentru comunicare. La ambalaj am avut chiar mai multe valuri de research pe masura ce-l dezvoltam. Am folosit metode de search atat cantitative, cat si calitate, dar nimic deosebit fata de ceea ce facem in mod normal, iar agentia care ne-a ajutat a fost GfK Romania.
SMARK: Ce s-a schimbat la nivel de ambalaj?
Razvan Orbulescu: Logo-ul s-a schimbat, dar intr-o masura foarte mica. Din studiile pe care le aveam, consumatorii nostri erau de parere ca Napolact ar trebui sa fie mai indraznet si sa strige mai tare ca ofera produse calitative. De aceea ne-am dorit ca logo-ul sa fie mai puternic si mai indraznet. Ca fir rosu a ramas ambalajul de culoare crem, care face trimitere catre textura cremoasa a produsului, acesta fiind un element de indentitate foarte important pentru Napolact si in piata functioneaza ca un bloc de ambalaje crem. Ceea ce e foarte important este ca am marit elementul (stampila) care face trimitere la faptul ca folosim numai lapte din inima Ardealului. Inainte nu era atat de evident. Am pastrat imaginea cu peisajul ardelenesc, dar l-am integrat mai mult in zona logo-ului. Anterior acestei schimbari de ambalaj, peisajul nu avea un rol suficient de puternic, functionand mai mult ca un fundal. In acest fel noi credem ca ambalajul a devenit putin mai aerisit si mult mai premium.
SMARK: Cu ce agentii ati colaborat?
Razvan Orbulescu: Pe partea de comunicare am lucrat cu Propaganda, iar site-ul nou a fost dezvoltat de SENIORHYPER.
SMARK: Cum a evoluat piata de lactate in ultimul an?
Razvan Orbulescu: Cum spuneam, consumul a scazut cu 7%. Piata din Romania are doua componente, piata oficiala (70% din consum) si piata gri (30% din consum), iar cea de-a doua scade double digit in fiecare an. Dar oamenii consuma mai putine produse lactate oricum, pentru ca ocaziile de consum sunt mai rare si pentru ca oamenii se orienteaza catre podusele private label si economy. De exemplu, produsele private label au ajuns la 20-30% din volumul total in functie de categorie. Procentul e mai mic decat in alte tari, dar cresterea e rapida, iar lucrul asta pune presiune pe profitabilitatea companiilor.
Din punctul nostru de vedere, al Napolact, vanzarile sunt in crestere, pentru ca ne-am hotarat sa investim preponderent in acest brand (aproape 90% din bugetul de marketing). FrieslandCampina are in portofoliu si Milli si Oke!, dar am hotarat sa ne concentram atentia pe Napolact, iar vanzarile evolueaza bine, fiind cu aproximativ 7% peste anul trecut.
