Foarte deschisa si mereu dornica sa invete lucruri noi, Laura Andrei (International Senior Brand Manager, Kozel) a reusit ca pana la 30 de ani sa lucreze pe mai multe branduri decat multi marketeri maturi, si, mai ales, sa se evidentieze in industria berii, un produs asociat de cele mai multe ori cu masculinitatea. Despre cum reuseste o femeie intr-o industrie a barbatilor, despre cele mai importante proiecte si oamenii care au inspirat-o, dar si despre cum abilitatile ei de comunicare erau surprinse de un post de radio local inca din liceu a povestit Laura pentru rubrica Dupa 6.
Educatia este vitala
Din curiozitate a cautat tot timpul informatii noi care mai devreme sau mai tarziu i-au fost de folos. “De multe ori nu realizezi la care informatii esti expus, dar asta vine si dintr-o curiozitate profesionala constanta”, spune Laura. “Daca esti curios si iti place sa traiesti lucruri noi, nu contabilizezi la cate cursuri ai fost, ci cauti in permanenta. Fie ca inveti in mod formal, fie ca esti autodidact, momentul de invatare exista zilnic. Mai ales pentru un marketer e important sa fii la curent cu ce se intampla.”
Crede in educatie si in specializare, dar si ca meseria de fura, iar oamenii pe care ii priveste cu admiratie sunt cei cu care a avut ocazia sa lucreze in Ursus Breweries: Mihai Barsan (Marketing VP, Ursus Breweries), Camelia Panait (Marketing Director, Pivovary Topvar, SABMiller), Grant McKenzie (Marketing Director, SABMiller Cehia) si Gabriela Cretu (Global Brand Director, Ursus Breweries).
De la radio la bere
Tocmai curiozitatea a impins-o in liceu spre un job in radio. Nu l-a cautat, ci, invitata fiind intr-o emisiune care s-a bucurat de mare succes, a fost cooptata in echipa, devenind astfel co-moderator. Era inca mica, iar programul emisiunii – miercuri, de la 22:00 la 23:30 - ii crea probleme cu parintii. Dar s-a dovedit ca a meritat pentru ca dintr-un colaborator neplatit a ajuns un angajat cu acte in regula, primind un salariu de 70 lei de care isi aminteste cu nostalgie si mandrie in acelasi timp. “Ce s-a intamplat a fost ca am luat locul I la o olimpiada nationala si am fost invitata la emisiunea locala care trata diverse povesti de tineri, nu-i asa, prosperi ai judetului Vrancea, de unde sunt eu. Se pare ca am fost suficient de comunicativa si emisiunea a avut suficient de multe telefoane incat mi s-a propus sa fiu co-moderator”, isi aminteste Laura. “Am dezbatut teme diverse, de la Primarul Municipiului Focsani pana la Nostradamus le-am incercat pe toate. Ulterior m-au si platit, nu o sa uit niciodata salariul de 700.000 lei (70 lei). Pentru mine era mai mult un hobby si am fost socata ca mi-au dat si bani. Adica eu vorbesc si imi dati bani pentru asta?”
A ramas in presa asa ca in facultate a facut monitorizare in departamentul de relatii cu presa din cadrul Ministerului de Externe. Se trezea la 4 dimineata pentru a ajunge la job, intr-o cladire care si acum i se pare mare si goala, pentru ca singurul ei coleg prezent era “domnul de la registratura”. A lucrat si in farmaceutice in perioada facultatii. Necesitatea de a finaliza cele 2 proiecte de licenta de la ASE si SNSPA si dorinta de a incepe studiile in Franta au facut-o sa renunte la acest job. Spune ca e un soi de “the American dream” din perspectiva numarului de joburi incercate.
La Ursus Breweries a ajuns pentru ca isi dorea sa lucreze intr-un mediu corporatist, nefiind insa convinsa de un anumit departament. A inceput in departamentul financiar, in subordinea lui Andrei Haretz (Dreher Breweries, SABMiller Ungaria), care la momentul respectiv era Vicepresedinte Financiar la Ursus Breweries. “A fost pentru mine extraordinar de aspirational, chiar daca departamentul financiar nu era domeniul de care sa ma fi simtit atrasa. M-a fascinat personalitatea lui si modul de a te motiva. A fost tipul de manager care te invata usor la tabla cum stau lucrurile”.
A fost integrata apoi intr-un program care ii permitea sa treaca prin toate departamentele, ajungand astfel in cel de marketing, Junior Brand Manager pentru Timisoreana. Era perioada in care Timisoreana se se dezvolta de brand, luand parte atunci la campania “Povestea merge mai departe”, la proiecte de identitate vizuala, de pachete, de sponsorizari precum cea a Cupei Romaniei. Aceasta perioada de efervescenta este probabil una prin care orice marketer l-a inceput de drum si-ar dori sa treaca, avand posibilitatea sa inmagazineze cea mai mare cantitate de informatie.
Aceasta experienta a propulsat-o ca brand manager pentru Ursus, apoi pentru Azuga si Stejar intr-o perioada in care Azuga tocmai fusese achizitionat, iar Stejar se repozitionta in categoria strong. A urmat experienta la conducerea activitatilor de marketing pentru Peroni Nastro Azzurro si Pilsner Urquell, iar rezultatele inregistrate aici au trimis-o pentru o perioada de 9 luni la Londra, la comanda celor mai importante piete pentru Peroni: UK, SUA si Australia. S-a intors in Romania pentru a prelua fraiele brandului Redd’s despre care inca povesteste entuziasmata. Acum s-a alaturat echipei SAB Miller Praga, ocupand functia de International Senior Brand Manager pentru brandul de bere Kozel.
O femeie intr-o industrie care comunica preponderent cu barbatii
E indragostita de industria berii pentru ca e dinamica, pentru ca e una complexa in care competitorii se misca foarte rapid si adaptarea aduce dupa sine inovatie. In plus, abilitatile ei de comunicare sunt puse mereu la incercare, la fel si empatia, foarte importanta pentru un marketer atunci cand se refera la consumator. Aici intervin primele dificultati ale unei femei in industria berii. “Cred insa ca aceasta empatie dusa la extrem ar putea deforma modul in care un marketer vede lucrurile. Pot sa spun ca nivelul meu de empatie pentru un barbat nu este mare, dar ma obliga sa fiu mai atenta la studii si la consumator pentru a-l putea descoperi si pentru a-l diferentia”, preziceaza Laura. Astfel, o femeie e fortata sa fie mai curioasa, mai analitica, mai riguroasa in primii ani de experienta intr-o industrie care targeteaza cu precadere barbatii, pentru ca mai apoi sa se poata baza pe fler si intuitie.
La o bere cu o femeie
Flerul i-a fost insa de ajutor atunci s-a aflat la comanda activitatilor de marketing ale Redd’s, un brand recunoscut pentru ca targeteaza exclusiv femeile. “Relatia pe care o femeie o are cu berea este foarte diferita de cea existenta intre un barbat si bere, si nu pentru faptul ca femeile nu sunt consumatoare, ci pentru ca loialitatea lor pentru brandul de bere preferat e mai mica decat cea pentru brandul de pantofi preferat. La barbati lucrurile stau invers”.
Avand in vedere acest lucru, Laura spune ca femeile trebuie surprinse, comportamentul brandului trebuie sa fie asemanator cu cel al altor branduri care le plac, iar interactiunea trebuie sa aiba loc acolo unde femeia este interesata si in corelatie cu alte activitati care ii plac: fashion, handmade, dans, muzica. Toate acestea sunt insa puncte de interactiune pe care brandul trebuie sa le gandeasca din perspectiva femeii, avand insa in vedere faptul ca sunt mai multe branduri care o targeteaza in acelasi loc: “Trebuie sa te gandesti din perspectiva femeii si din perspectiva faptului ca sunt foarte multe branduri de femei care targeteaza aceleasi puncte de interactiunie si trebuie sa iesi putin din zona clasica a berii si sa intri intr-un univers feminin unde singurul scop este sa fii credibil si surprinzator”.
Produsul e din nou foarte important, la fel si profilul de gust, pentru ca daca nu se diferentiaza si daca nu le ofera satisfactie tot universul creat e fictiv.
Din Romania in Cehia via U.K.
Iubeste industria berii si provocarile pe care fiecare job pe care l-a avut i le-a pus in cale. De aceea fiecare experienta internationala pe care a avut-o o priveste ca pe o oportunitate sa lucreze cu oameni de la care poate invata. In plus, mediul corporatist face usora tranzitia de la o tara la alta, asa ca nu poate spune ca a intampinat greutati de adaptare: “Oamenii sunt similari in ceea ce priveste modul de a face marketing, iar knowhow-ul se transmite foarte repede, ceea ce face adaptarea usoara. Daca iesim din sfera prefesionala e clar ca exista bariere care vin din limba vorbita, obiceiuri sau lifestyle. De exemplu, Anglia e o societate mai politicoasa, usor formala, dar cosmopolita, iar Cehia pune mare accent pe activitatile outdoor. Totusi, daca esti suficient de curios si de deschis, nu faci altceva decat sa inveti”.
Iubesc oamenii care au hobby-uri
Daca spune ca este curioasa si ii place sa invete, lucrul asta se observa si atunci cand vorbeste despre hobby-urile ei. Nu face lucruri extreme, dar pasiuni precum filmul si cartile o fac sa invete tot timpul ceva nou. Iubeste oamenii care au hobby-uri de orice fel, chiar si din cele mai putin “glame”, cum crede ca sunt ale ei, dar crede ca ele vin sa completeze individul si sa-l scoata din rutina zilnica. “Am niste hobby-uri care pot sa para plictisitoare, dar imi plac si pot spune ca le fac cu o frecventa alarmant de mare. Dincolo de asta, iubesc oamenii care au hobby-uri, chiar daca nu sunt glame, dar sunt importante pentru ca te completeaza ca individ si este importanta sa nu intri in rutina birou-pat si sa reusesti cumva sa-ti echilibrezi viata profesionala cu cea personala unde poti face ceea ce iti place din alte perspective. Ajungi astfel cu un alt tonus la birou, cu idei proaspete si creative si esti mai efervescent.
Ca sa faci ce-ti place ai tot timpul din lume. Nu ai timp pentru lucrurile care nu iti plac. Si mereu imi gasesc timp sa ma uit la un film bun".
