La Romanian Youth Focus 2013, un eveniment despre Generatia Y si despre capriciile acesteia, Ben Armistead (Global Planning Director, Wieden + Kennedy Amsterdam) a venit si a spus ca Generatia Y nu exista. Din fericire nu a fost un caz de “hit and run”, iar Ben si-a argumentat convingator afirmatia. Si daca nu ma credeti ca a fost convingator, trebuie sa stiti ca prezentarea lui a inceput cu niste informatii din Paleolitic, cand planeta noastra era populata de dinozauri si de primii exponenti ai speciei umane. Inca de pe atunci, cand tot ce se intampla era nou sub soare, omul, ca fiinta sociala, avea simtul observatiei foarte bine dezvoltat. Fiecare informatie noua pe care o primea il bucura nespus, nu doar la nivel superficial, ci si la nivel stiintific, fiindca organismul lui elibera dopamina, hormonul ala al fericirii, cu fiecare chestie pe care o descoperea. Asta se aplica si astazi, practic suntem la fel ca acum mii de ani, ne bucuram de nou.
Eroarea Generatiei Y
Generatia Y nu exista pentru ca oamenii au fost mereu la fel, doar lumea s-a schimbat in jurul lor. Omenirea are tendinta sa faca diferente intre generatii doar pentru ca tehnologia evolueaza foarte rapid, factorul de “nou” vinde ziare si obtine click-uri, iar generatiile mai in varsta nu pot tine pasul si se simt lasate in urma. Dar asa a fost mereu.
Generatia Y nu exista, a spus Ben, pentru ca nu poti pune miliarde de tineri din intreaga lume in aceeasi oala. Da, putem sti cati sunt, demografic, dar nu putem sti cum sunt. Pentru ca Generatia Y protesteaza impotriva corporatiilor, dar si lucreaza in corporatii. Generatia Y mananca fast food, dar militeaza pentru vegetarism si hrana bio. Generatia Y e dependenta de social media, dar isi si sterge conturile de Facebook ca sa se revolte. Exemplele pot umple multe pagini. Ideea e ca Generatia Y este acest aluat multi-cultural si multi-talentat, un mix de overachieveri si de lenesi, de rebeli si conformisti, de corporatisti si hipsteri. Generalizarea e inutila in cazul lor.
Si cel mai interesant si comun lucru e faptul ca nimic nu e nou. De-a lungul istoriei, tinerii au fost mereu diferiti de parintii lor. Nu e o chestie de generatie, e mai mult un aspect legat de varsta. Si cand auzim ca nu-stiu-care generatie se schimba, inseamna doar ca imbatraneste si isi schimba valorile. Nu trebuie sa facem confuzie intre doi factori importanti, a spus Ben: nu vorbim de alt target, de alti oameni, ci de tehnologia si lumea in care au crescut. Ele s-au schimbat, nu ei.
Paradoxul: O lume noua, stiri vechi
Daca nu a reiesit inca din ce am scris pana acum, mi-a placut foarte tare prezentarea lui Ben de la RYF 2013. Unul dintre motive e si faptul ca l-a adus in discutie pe Marshal McLuhan si al lui “the medium is the message”: continutul este irelevant, doar modul prin care il transmitem e important. Si chestia asta e mai actuala acum mai mult ca oricand. Media schimba modul in care traim. In online, orice fel de continut poate deveni cu usurinta global, oricine poate deveni influencer, crearea si distributia continutului sunt din ce in ce mai ieftine, fizicul si virtualul se intrepatrund. DAR, nici macar asta nu e ceva nou. Tehnologia a adus mereu cu ea sentimentul asta al rapiditatii, al schimbarii. Si cand a aparut motorul cu aburi, viata oamenilor s-a schimbat. Asa e si cu netul, numai ca “face parte din aroganta modernitatii sa credem ca traim schimbari fara precedent” a spus Ben, citandu-l pe Tom Peters, un jurnalist de business. Cu fiecare generatie, omenirea apasa butonul de reset.
Si de aici rasare paradoxul: avem aceiasi oameni, aceeasi natura umana in care continutul e constant versus o lume diferita, cea de acum, in care media si tehnologia se schimba rapid. Daca nu vom intelege cum functioneaza natura umana, felul in care o sa folosim tehnologia viitorului va fi irelevant.Dar nu vom putea profita niciodata de felul in care suntem construiti, daca nu intelegem cun functioneaza lumea si tehnologia de azi.
Rezolvarea paradoxului
Acum ca stim lucrurile astea, Ben ne-a spus si cum le putem folosi in constructia brandurilor care se adreseaza tinerilor. Si aici a facut o comparatie interesanta, intre povesti si cod. Partea de “povesti” reprezinta apetitul brandurilor pentru a spune povesti nemuritoare, iar partea de “cod” reprezinta toate elementele noi aduse in discutie de tehnologie.
Brandurile sunt create din povesti. Asta vor sa fie, asta vor sa spuna. Dar in ultimii ani nu prea a mai fost asa. Sa lansezi o conversatie pe Twitter nu inseamna neaparat ca spui o poveste. Nici o aplicatie pe Facebook nu spune o poveste in sine. Asta se intampla pentru ca tehnologia, codul, ne ajuta sa cream lucruri care nu au nicio legatura cu spusul povestilor. Asa ca si activitatea publicitarilor s-a schimbat. La inceput, publicitatea era despre construirea unor campanii. Acum nu mai e doar despre asta, ci si despre construirea unor programe de durata, care rezista in timp. Si chestia asta nu prea ajuta, pentru ca formeaza o tensiune intre povestitori si oamenii care se ocupa cu tehnologia. Trebuie sa evoluam.
Ben a spus asa: nu povestile trebuie sa formeze un brand, ci tot ce face o companie formeaza un brand. Provocarea publicitarilor e sa creeze actiuni mici, care sa formeze in mintea consumatorului o poveste mai mare despre brand. Pentru ca toate povestile sunt formate din mici elemente si fiecare aceste elemente trebuie sa mearga in directia povestii mari. Cum face Coca-Cola, care e asociata de consumatori cu triumful fericirii in lumea moderna sau Nike care spune povestea triumfului naturii umane.
Dar, pentru ca talentul de povestitor e in natura umana, vor exista momente in care brand-urile vor vrea sa spuna povesti. Ideea e sa nu se limiteze doar la asta. Astfel, prapastia dintre “povesti” si “cod”, dintre natura umana si lumea mereu in schimbare se va inchide. “Suntem povestitori din cand in cand, insa suntem contributori la povesti tot timpul.”
Romanian Youth Focus 2013 este o conferinta ce face parte din seria de evenimente SMARK KnowHow si a avut loc pe 21 si 22 octombrie. Young Leader este Studentbank, powered by Raiffeisen Bank. Transportator oficial este Air France, iar creative food partner este frufru.
Evenimentul este sustinut de 360 Revolution, Trade Media, Casa de Traduceri si Agrafa.
Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Forbes, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, VICE, Gen90, Hipmag, Catavencii, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Port.ro, Money Magazine, Money.ro si Radio Guerrilla.
