"Tinerii de azi nu mai sunt niste simpli privitori: ei au trecut in spatele camerei, creand, sharuind si reactionand cu continutul la nivel global. Aceasta schimbare a relatiei cu continutul, de la o experienta de consum la una colaborativa, a deschis pentru branduri nenumarate oportunitati de interactiune." sustine Brandusa Gurarosie (Special Projects Manager, Starcom MediaVest Romania) in cadrul Romanian Youth Focus 2013, un eveniment SMARK KnowHow.
Despre tinerii utilizatori de internet, despre continutul video si noul circuit al acestuia cu sharingul in centrul actiunilor, dar si despre selectia de continut a brandurilor si influenta acestora asupra tinerilor a vorbit Brandusa Gurarosie, care a inceput prin a prezenta o imagine de ansamblu a utilizatorilor de intenet din Romania, conform studiului Content Expressionistas, efectuat de HumanGraphExperience.
Prezentarea a aratat ca 82% dintre tinerii romani cu varste cuprinse intre 18-24 ani folosesc internetul, pentru 71% fiind un instrument esential. 33% din tineri utilizeaza internetul pentru accesul la retelele de socializare, 32% prefera continutul video, TV online, iar de uploadul de continut video sunt interesati 14% dintre cei chestionati. 35% dintre acestia raman conectati “on the go” prin internet mobil, iar pentru a-si ‘documenta’ viata 57% folosesc camera foto a dispozitivelor proprii, pe cand camera video este preferata de 31% din respondenti.
Pentru tineri, continutul video a devenit o experienta sociala. 84% dintre toti utilizatorii de Internet din Romania si 96% dintre tinerii cu varste cuprinse intre 20 si 24 de ani folosesc YouTube.
Despre noul circuit al continutului video, Brandusa a precizat ca este impartit in creatie, consum si reactie, iar sharingul este centrul actiunilor lor.
In ceea ce priveste creatia, speakerul subliniaza transformarea procesului creativ, care a devenit brut, instantaneu si colaborativ. Creatorii sunt in numar relativ mic, iar felul in care continutul video e consumat si reactiile pe care le genereaza influenteaza ce si cum creeaza mai departe. Motivele principale care ii fac pe tineri sa creeze sunt nevoia de divertisment, sharuirea continutului, nevoia de exprimare si conexiune, toate aceste avand o valoare sociala care depaseste motivatiile personale ale creatorilor de continut. Celebritatea, cariera si o audienta mai mare nu sunt factori atat de puternic motivationali, reiese din studiul prezentat.
Referitor la ce consuma tinerii au fost prezentate trei tipuri de continut video, si anume Colosii, The one-offs si The Steady Grower. Colosii sau Global hits implica costuri de productie mari, se axeaza pe baza deja existenta de fani, depasesc granitele culturale si geografice.Pentru Colosi social media nu este un factor cheie al succesului, iar continutul video produs genereaza vizualizari noi si repetate. Rata de vizualizare este constanta timp de multe luni, uneori chiar si ani. The one offs surprind un eveniment regional ciudat si neasteptat, genereaza un numar mare de vizualizari intr-un timp scurt, prezinta evenimente reale, ce nu fac parte dintr-o serie, si se adrezeasa unui public in general local, apartinand unei tari sau unui grup de tari. The Steady Grower, continutul amuzant care devine popular in timp, are o puternica componenta de engagement si genereaza vizualizari la mult timp dupa lansare. Este folosit un continut video in serie ce creeaza asteptare in randul fanilor si se dezvolta intr-o singura piata nationala, desi uneori se bucura de succes international.
Despre branduri s-a precizat ca sunt asociate cu mai putin de 30% din tot continutul video consumat la nivel global. Restul este User Generated Content (UGC) sau non-branded. In Romania, in general, continutul video apartinand unui brand este reprezentat de TVC. Din dorinta tinerilor de a interactiona cu creatorii de continut video, brandurile pierd teren prin TVC in fata UGC sau non-branded.
Din prezentarea Brandusei reiese ca cele mai sharuite video-uri sunt fie in legatura cu un eveniment, cele foarte creative, cele considerate unice, sau cele cu o puternica rezonanta culturala.
Foarte popular a devenit si continutul in serie ce ofera posibilitatea de a crea o legatura cu audienta si de a castiga noi fani. Continutul in serie poate spune povestea brandului in timp si pe mai multe platforme.
De asemenea, continutul video nu trebuie sa fie original pentru a fi popular, iar modul in care el e lansat nu trebuie sa fie liniar. Continutul referential (ex: parodiile de reclame (spoof-uri)) castiga vizibilitate din popularitatea variantei originale si de multe ori e descoperit cand userii cauta acel continut original de la care a pornit. Amplificarea succesului poate fi obtinuta de branduri prin oferirea de subiecte inspirationale, iar prin extinderea comunicarii in timp si prin accesarea unor comunitati deja existente se creeaza noi legaturi cu consumatorii.
Consum inseamna reactie, iar interactiunea cu continutul video este simpla & instanta sau profunda & gandita. Share, cea mai importanta actiune pentru branduri ce poate duce la viralizarea continutului, si Like, cea mai intalnita actiune pe Facebook sau Youtube, sunt reactiile simple si imediate ale tinerilor. Reactiile profunde si gandite sunt de tipul Comment (YouTube avea 2,740,519 comentarii din Romania in anul 2012), sau Create Video Response, tinerii raspunzand prin mash-upuri, coveruri, spoofuri extrem de bine documentate si ancorate in cultura lor.
Pentru tineri, sharing-ul reprezinta principala actiune prin care e distribuit si descoperit continutul video, iar pentru Millenials cea mai versatila sursa de influenta sunt retelele sociale (75% au cont pe o retea sociala, din care 71% au cont de Facebook).
Studiul arata tendinta tinerilor de a viziona clipuri recomandate de persoane din jurul lor, astfel endorsementul personal atrage si mai multe vizionari. O alta amprenta a utilizatorului este comentariul personal inclus in sharing, astfel ca, la nivel global, peste 50% din continutul video sharuit include comentariul celui care a sharuit link-ul.
Brandusa a continuat prin a preciza ca, fata de generatia X, care isi arata aprecierea prin aderarea la fancluburi, generatia Y doreste interactiune directa cu creatorii de continut, indiferent cat de faimosi sunt acestia. Brandurile nu ar trebui sa uite acest aspect cand gandesc strategia de continut.
In selectia de continut, brandurile nu trebuie sa fie creatori, ci doar buni curatori. Pentru a dezvolta un continut variat, oferit in locul si la momentul potrivit, brandurile ar trebui sa bifeze cele 3 mecanisme ale descoperirii - cautarea activa + descoperiri sociale + descoperiri intamplatoare - si sa se axeze tot mai mult pe canalele mobile. Userii isi arata aprecierea pentru brandurile care descopera un continut nou, relevant.
Ca sfat pentru brandurile care doresc sa vina in ajutorul tinerilor care doresc sa-si imbunatateasca statusul social, a fost subliniat rolul brandurile de a pune la dispozitie continut relevant, prin care tinerii sa decida ce continut are valori sociale pozitive si ce este bad sharing.
Concluzia studiului prezinta sharingul ca noul canal de distributie, continutul video avand valoare sociala. Tinerii romani cu varste cuprinse intre 18-24 ani considera internetul un loc de joaca, iar continutul video - un nou mod de exprimare si interactiune cu creatorii acestuia.
Romanian Youth Focus 2013 este o conferinta ce face parte din seria de evenimente SMARK KnowHow si a avut loc pe 21 si 22 octombrie la Hotel Ramada. Young Leader este Studentbank, powered by Raiffeisen Bank. Transportator oficial este Air France, iar creative food partner este frufru.
Evenimentul este sustinut de 360 Revolution, Trade Media, Casa de Traduceri si Agrafa.
Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Forbes, Cariere, The Institute,HotNews, Magazinul Progresiv,VICE, Gen90, Hipmag, Catavencii, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Port.ro, Money Magazine, Money.ro si Radio Guerrilla.
