Sa fiu mainstream sau da mai bine daca raman pe-o nisa? Rar o gandesc cu voce tare si fix in cuvintele astea, dar da, iata inca una dintre preocuparile celor din generatia Y. Ieri, la Romanian Youth Focus 2013, am aflat ca este si una dintre preocuparile celor care fac proiecte pentru “igrecsi”. Tudor Ghiurca (Director, Indygen) si Radu Pilat (Managing Partner, Heist Industries) ne-au povestit despre proiectele lor pentru tineri, nisate si cool, unice in propriul lor fel, dar asemanatoare in esenta, prin limbajul pe care il vorbesc: limbajul tinerilor destepti, care stiu sa profite de oportunitatile din jur.
Indygen – Comunitate, ca-i mai buna decat toate
Indygen este o initiativa care si-a propus inca de la inceput sa foloseasca generatia Y ca sursa de inspiratie, pentru ca este ”the smartly connected generation”. Generatia aceasta desteapta nu poate fi insa redusa la statisticile si tabelele care insotesc clasicele studii de piata, iar insight-urile despre ea nu se gasesc in Power Point-uri, ne-a spus Tudor. Pe langa asta, echipa care s-a pus pe plamadit Indygen mai stia ca modelul traditional de business nu mai da rezultate pe nisa tinerilor pentru ca ei sunt destul de reticenti la imprietenirea cu branduri si tind sa le alunge, ca generatia actuala este conectata 24/7 si e condusa de tehnologie si ca multe companii alearga dupa tineri, dar comunica superficial cu ei. Ce e diferit la Indygen este ca se bazeaza in comunicare doar pe insight-uri venite de la tineri, insight-uri pentru care echipa Indygen a rascolit tara in lung si in lat, si pentru care a vorbit direct cu tinerii, in mediul lor. ”Pe tineri nu poti sa ii pui intr-o sala sa vorbeasca si sa te astepti sa obtii ceva autentic – o sa se conformeze situatiei si o sa-ti spuna ce vrei sa auzi”, motiveaza Tudor goana nebuna pentru insight-uri despre generatia Y a echipei Indygen.
Cand au pornit in cautarea insight-urilor de la tineri aveau in minte trei mari aspecte despre care voiau sa afle adevarul direct de la ei: relatia lor cu tehnologia, comportamentul economic si comportamentul social. Printre cele mai interesante descoperiri: generatia ”autista”, care nu aude nimic pentru ca este tot timpul cu ochii in telefon, are o capacitate incredibila de a gestiona si de a tine legatura cu grupuri foarte mari de oameni. Tanarul Indygen are 16-22 de ani, este obsedat de tot ce inseamna tehnologie, inteligent, dispus sa experimenteze si deschis schimbarii, in cautare de oportunitati, si in acelasi timp frustrat de lipsa de acces la ”ingredientele” necesare pentru a deveni mai bun si pentru a face lucrurile mai bine.
In urma research-ului printre tineri, Tudor si echipa lui au descoperit si ca tinerii se simt pacaliti de retelele de telecom, care nu le dau ce le trebuie, cand trebuie. Asa ca Indygen este o cartela care nu mai are minute, SMS-uri si MB, ci pe care ai Indypoints, de folosit dupa bunul plac al fiecaruia. Asa a inceput segmentarea pietei de telecom, pas indraznet acum, dar care este mainstream-ul de maine, spune Tudor.
Strategia de marketing a Indygen are cinci piloni care pornesc de la caracteristicile targetului tanar. Regula unu dupa care joaca este cea a community & propagation marketing: brandul nu vorbeste cu tinerii de la distanta, este intre ei si este conceput de ei – media de varsta a echipei Indygen este de 27 de ani. A doua regula de joc este cea a marketing-ului centrat pe digital: pagina de Facebook este pagina de recharge, site-ul este si magazinul online de unde iti poti cumpara cartela sau telefon, iar YouTube este platforma unde povestea Indygen din celelalte medii continua prin video. A treia regula spune ca guerilla marketing e sfant – ”nu poti sa le spui tinerilor ca ai facut pilaf cu orez mai bun si sa te astepti ca ei sa fie impresionati de asta, e nevoie sa te uiti in ochii lor si sa le spui ca le sustii cauza”, spune Tudor. Regula numarul patru: Indygen este al tinerilor, si doar tineri lucreaza la Indygen. Intreaga echipa de vanzari este formata din „conectori”, recrutati prin intermediul Facebook-ului, chiar dintre cei care ar putea folosit smart sim-ul.
Regula numarul cinci le cuprinde cumva pe toate: comunitate, ca-i mai buna decat toate. Pentru a le arata tinerilor ca intr-adevar crezi in cauzele lor si in ce fac ei, trebuie sa creezi o comunitate pornind chiar de la ce le place lor. Iar Indygen a pornit sa faca asta asociindu-se doar cu branduri si vedete pe placul tinerilor „smart”: Boeme, cu ajutorul caruia a schimbat fata epavei din Costinesti si care si-a creat propriul lui trib de grafferi, Raku, care a scris un imn generatiei Y, Adi Despot, Gojira & Planet H, Kinda Geza, care isi expun talentele pe platforma Indygen Skillz. Indygen nu se promoveaza la TV, ci mai mult pe Internet si prin conectorii pe care i-a angajat, „Nu avem bani de TV”, ne spune Tudor Ghiurca, iar Indygen oricum nu se adreseaza tuturor tinerilor, ci doar celor destepti si conectati, care stiu sa ca smartphone-urile pot fi si pentru altceva decat serii interminabile de selfies.
Burn – Inchideti Power Point-urile si iesiti din birou
Burn este un alt model de community marketing reusit.
Desi core-target-ul Burn este nisa tinerilor care practica sporturi extreme, prin tweaking de mesaj brandul ajunge sa fie si pe placul maselor. Nici Burn nu se promoveaza la televizor, tot din cauza costurilor mari, insa nici nu urmareste asta, pentru ca oamenii oricum vin la evenimente, oamenii din target, suficient de interesati de sporturile de strada incat sa participe. “Cand la evenimentele tale vin 4000 de oameni, nu mai poti sa spui ca esti de nisa”, ne-a spus Radu Pllat. Iar masele sunt si ele bune, pentru ca asa ajungi sa cresti si sa iti permiti sa sponsorizezi tineri pasionati, cum este Kinda Geza, primul roman snowboarder care va participa la Jocurile Olimpice, si care a colaborat de altfel si cu Indygen.
Lectia numarul unu si cea mai importanta pe care a invatat-o Burn lucrand cu si alaturi de comunitatea de tineri: generatia Y e foarte deschisa, atat tinerii nisati, cat si cei care se dau in vant dupa mainstream. Indiferent de ce asculta si de ce urmaresc, tinerii raman deschisi la schimbare, iar marketer-ii trebuie sa se schimbe dupa tineri si sa le dea ce vor, nu invers. It’s not them, it’s you, subliniaza Radu.
Din experienta Burn, Radu a pus cap la cap si un mic set de reguli in legatura cu marketing-ul pentru tineri. Regula numarul unu pentru oamenii din marketing: “inchideti power point-urile si iesiti din birou”. Pentru a veni cu idei de activari care sa ii intereseze pe tineri trebuie sa vezi ce fac tinerii si ce le place. Iar, ca exemplu, Radu a vorbit despre Bestfest-ul de anul acesta, unde in marea de standuri cu promoterite care impart flyere Burn a construit un dirt park de mare succes.
A doua regula este: be transsocial. Cand esti transsocial, ce spui in social media vine din ce se intampla in realitate, online-ul si offline-ul sunt interconectate. “Nu poti sa postezi o poza cu un peisaj frumos, sa le urezi oamenilor o zi buna si sa te astepti ca ei sa interactioneze cu pagina ta”, spune Radu.
A treia regula este: walk the talk. In alte cuvinte, fii autentic, fii relevant si fa chestiile pe bune. Ca exemplu de „asa nu” in directia asta, Radu ne povesteste despre o campanie Gillette din Australia, care vorbea despre surferi, dar folosea fotomodele in materialele de comunicare. Un exemplu pozitiv, este insa activarea Oneill - #ridemore.
Iar ultima lectie pe care o invatam de la Radu: in spatele distractiei e intotdeauna multa munca.
Romanian Youth Focus 2013 este o conferinta ce face parte din seria de evenimente SMARK KnowHow si a avut loc pe 21 si 22 octombrie la Hotel Ramada. Young Leader este Studentbank, powered by Raiffeisen Bank. Transportator oficial a fost Air France, iar creative food partner frufru.
Evenimentul a fost sustinut de 360 Revolution, Trade Media, Casa de Traduceri si Agrafa.
Partenerii media ai evenimentului au fost: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Forbes, Cariere, The Institute,HotNews, Magazinul Progresiv,VICE, Gen90, Hipmag, Catavencii, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Port.ro, Money Magazine, Money.ro si Radio Guerrilla.
