Acum aproximativ o luna, Daedalus Millward Brown primea rezultatele unui studiu realizat de Kantar Group in legatura cu satisfactia clientilor in domeniul serviciilor B2B. Daedalus obtinea un scor de 101, cu mult peste media grupului (73). Am discutat cu Daniel Enescu (Managing Partner, Daedalus Millward Brown) despre cum a fost realizat studiul si ce masuri a luat agentia romaneasca de research pentru a creste satisfactia clientilor, dar si despre evolutia companiei din ultimii 4 ani din perspectiva numarului de clienti si a cifrei de afaceri.
SMARK: Pe 26 septembrie ati anuntat ca au sosit rezultatele studiului de satisfactie a clientilor, Daedalus Millward Brown obtinand un scor de 101 in ceea ce priveste serviciile B2B. Cum este realizat acest studiu de catre Kantar Group si cum se pozitioneaza Daedalus Millward Brown in clasament comparativ restul grupului si cu restul companiilor din “familia” Kantar?
Daniel Enescu: Studiul de customer satifaction este un studiu anual realizat la nivel global si masoara satisfactia clientilor pentru toate birourile firmelor care fac parte din grupul Kantar. Tehnic vorbind, Kantar trimite chestionarele catre toti clientii semnificativi ai birourilor Millward Brown. Studiul se realizeaza la nivel central astfel incat birourile locale sa nu influenteze rezultatele. Anul acesta noi am fost evaluati de 25 de clienti. Scorul este un indicator agregat care ia in calcul 4 factori importanti: performanta generala, recomandarea, intentia de cumparare in viitor si avantajul competitiv.
Nu am primit date despre celelalte firme din grupul Kantar, dar pot sa va spun urmatoarele: Kantar este peste norma de satisfactie globala a firmelor de servicii, Millward Brown este semnificativ mai bine evaluat decat grupul Kantar, iar noi suntem semnificativ mai bine evaluati decat media obtinuta de Millward Brown. Asadar suntem in varful varfurilor din punct de vedere al satisfactiei clientilor. Practic suntem intre primele 3 birouri Millward Brown la nivel mondial si am primit unul dintre cele mai bune scoruri dintre toate birourile Kantar din lume.
SMARK: Potrivit rezultatelor Kantar Group, scorul de satisfactie a clientilor obtinut de Daedalus Millward Brown a inregistrat o evolutie pozitiva din 2010 pana in 2013. Ce masuri de imbunatatire ati luat in acest interval pentru cresterea gradului de satisfactie a clientilor? Ce eforturi faceti pentru a fi in top din perspectiva satisfactiei clientilor?
Daniel Enescu: Intr-adevar, participam deja de 4 ani la acest studiu. Suntem mandri si onorati sa vedem ca in fiecare an avem clienti tot mai multumiti. Trebuie sa marturisesc ca acest rezultat il datoram in mare masura clientilor nostri, care ne-au dat feedback continuu, ne-au sustinut si ne-au incurajat sa fim mai buni. In fiecare an am pornit de la rezultatele anului precedent si ne-am straduit sa imbunatatim aspectele care nu erau evaluate la nivelul cel mai inalt. Am fost onesti cu clientii nostri – le-am trimis rezultatele si le-am spus: “Iata, voi spuneti ca aici am facut treaba buna, iar aici mai avem de lucrat“. A fost o promisiune publica si un pariu al nostru cu noi insine ca vom fi mai buni si ca vom creste calitatea serviciilor noastre pe baza feedback-ului clientilor nostri.
SMARK: Cum s-au reflectat aceste scoruri in evolutia financiara a companiei din 2010 pana in prezent?
Daniel Enescu: Anii 2010-1012 au fost cei mai buni ani ai companiei din punct de vedere financiar. Am crescut constant cifra de afaceri peste anul de varf al industriei – 2008, in conditiile in care piata a suferit numeroase reculuri si socuri in aceasta perioada de criza. In mod oarecum paradoxal, dar usor de inteles, in anii 2006-2008 noi cresteam cel mult cat crestea piata, in conditiile in care tineam cu dintii de calitate. Ispita de a mai taia pe la colturi, de a folosi oameni mai putin pregatiti, de a creste preturile, era mare pentru ca cererea era mai mare decat oferta. Noi in schimb ajunsesem sa refuzam clienti pentru ca am preferat sa nu “umblam” la calitate. Pe de alta parte in perioada 2009-2012 am avut cresteri cel putin de doua ori mai mari decat cresterile pietei de profil din Romania. Practic in aceasta perioada am invatat doua lucruri esentiale: 1. Clientii nu au deloc memorie scurta, 2. Investitia in satisfactia clientilor are un impact semnificativ si vizibil asupra rezultatelor financiare - pe termen lung.
SMARK: Ce criterii folosesc clientii atunci cand declara ca sunt multumiti de serviciile unei companii de research?
Daniel Enescu: Criteriile de evaluare ale unei agentii de marketing research sunt extrem de variate, pentru ca produsul livrat este complex si intim legat de performanta clientilor. Gama acestora se refera la: calitatea personalului, capacitatea firmei de a intelege afacerea clientului, promptitudinea, calitatea datelor culese, actionabilitatea rezultatelor, predictibilitatea preturilor, onestitatea si curajul de a spune lucrurilor pe nume, etc. Daca ar fi sa spun acelasi lucru mai pe scurt, clientii sunt fericiti atunci cand serviciile primite ii ajuta sa fie mai buni in ceea ce fac.
SMARK: Anul trecut, Millward Brown primea titlul de Insight Agency of the Year. Pe baza caror criterii a oferit juriul acest titlu? Cum a participat filiala din Romania la obtinerea acestui titlu?
Daniel Enescu: Criteriile de jurizare au fost complexe si au luat in calcul gardul de inovare, capacitatea de a genera insight-uri relevante si abilitatea de a produce return on investment pentru clientii sai. Nu as putea sa spun in ce masura un birou sau altul al Millward Brown a contribuit la obtinerea acestui titlu, dar in mod sigur satisfactia clientilor este o reflexie acurata a serviciilor oferite. Din aceasta perspectiva cred ca noi, cei din Romania, ne-am facut treaba foarte bine.
SMARK: Cum a fost anul 2013 pentru Millward Brown din perspectiva inovatiilor relevante? Dar din perspectiva altor produse si servicii oferite de companie?
Daniel Enescu: Ultimii ani au fost prolifici pentru inovatie atat la nivel global cat si la nivel local. Millward Brown a dezvoltat in acesti ani numeroase produse in domeniile fierbinti precum neuromarketing, digital, brand equity. Suntem printre primele firme din lume care au trecut culegerea datelor pe tablete conectate la 3G, ceea ce permite urmarirea completarii chestionarelor in timp real, localizarea operatorilor de interviu si inregistrarea interviurilor. Acest lucru a avut consecinte senzationale in ceea ce priveste imbunatatirea calitatii datelor culese prin metodologii de tip fata in fata. Tot in biroul din Romania am dezvoltat panele online in 8 tari din regiune, dintre care in 3 suntem lideri de piata (Romania, Bulgaria Serbia), iar in celelalte avem deja o pozitie semnificativa (Turcia, Croatia, Slovacia, Cehia, Ungaria). Pentru evaluarea reclamelor folosim o tehnica extrem de avansata numita “facial coding”, prin care se decripteaza starea de spirit a persoanei care vizioneaza reclama pe baza miscarilor muschilor fetei. Am dezvoltat de asemenea in Romania un instrument foarte apreciat de firmele multinationale care masoara eficienta promotiilor. Si ar mai fi multe de povestit, dar poate cu o alta ocazie.
SMARK: Cum a evoluat portofoliul de clienti Daedalus Millward Brown in 2013 vs. 2012?
Daniel Enescu: Numarul clientilor a crescut in 2013 fata de 2012, dar acesta nu e cel mai important lucru pentru noi. Ce ne bucura foarte tare este ca am reusit sa atragem clienti din industrii dinamice, precum cei din online sau e-commerce, servicii de sanatate si produse farmaceutice. O alta tendinta imbucuratoare este aceea de coordonare regionala a proiectelor pentru firmele multinationale. Nu in ultimul rand am inceput sa atragem clienti din tarile vecine (Polonia, Bulgaria, Serbia, Ucraina), ceea ce ne va permite sa decuplam cresterea firmei de evolutia pietei romanesti de profil.
