ING a lansat la finalul lunii august UNA, o asigurare de viata conceputa special pentru femei, care imbina protectia financiara cu o componenta de investitii. Asa ca am discutat cu Carmen Soare (Director Marketing, ING Asigurari de Viata) despre ratiunile si studiile care au stat la baza deciziei de a lansa un produs financiar dedicat femeilor, despre caracteristicile publicului tinta si cum se deosebeste el de publicul masculin din perspectiva receptivitatii la anumite mesaje, dar si despre strategia de promovare si obiectivele campaniei de lansare UNA de la ING. N-am ratat nici parerea agentei care a creat campania, despre care puteti citi aici.
SMARK: Cum a aparut decizia includerii in portofoliu a unui produs de asigurare dedicat femeilor?
Carmen Soare: Despre UNA, prima asigurare de viata din Romania conceputa special pentru femei, ne place sa spunem ca este un produs oferit de femeile din ING celorlalte femei din Romania. In echipa noastra, femeile reprezinta peste 75% din totalul colegilor atat in sediul central, cat si in forta de vanzare si astfel as putea spune ca dorinta de a include in portofoliul nostru un produs special a venit firesc si isi are “radacinile” in cultura noastra organizationala.
Totusi, acest produs a aparut ca urmare a unui studiu de segmentare a pietei in baza caruia am identificat un segment important de femei care, desi au o nevoie reala de protectie financiara, au cunostintele financiare necesare, veniturile necesare, nu au totusi o asigurare de viata si fie amana momentul cumpararii, fie nu acorda o prioritate foarte mare acestui aspect. Si ne-am intrebat de ce se intampla asta in conditiile in care nevoia exisita. Iar raspunsul a fost simplu, pe piata nu exista o asigurare de viata adaptata nevoilor si dorintelor lor, o asigurare care sa ofere suport si solutii atat in cazul unor temeri care le framanta pe aceste femei, cat si in cazul unor vise si planuri pe care le au. Asa s-a nascut UNA de la ING, o asigurare care ofera femeilor protectie financiara pentru nevoile specifice lor si, totodata, un instrument de investitii, beneficii si experiente speciale pe parcursul perioadei contractuale.
SMARK: Ce studii au stat la baza deciziei de a lansa un produs financiare dedicat acestui segment?
Carmen Soare: In ultimii trei ani am realizat mai multe studii calitative si cantitative prin care am urmarit sa identificam dimensiunile segmentului tinta de femei caruia urma sa ne adresam, precum si profilul si comportamentele lor, inclusiv principalele nevoi financiare pentru care acestea cautau un raspuns.
Primul pas l-am facut in 2010, printr-un studiu cantitativ de segmentare in urma caruia am aflat ca exista un segment important, cel „al femeilor pragmatice”, care manifesta o afinitate ridicata pentru asigurarile de viata. La nivelul acestui segment, desi 44% dintre femei nu detineau inca o asigurare de viata, manifestau intentia de a-si achizitiona una.
Pentru a analiza in profunzime comportamentul si nevoile segmentului identificat, pe parcursul a trei luni (noiembrie 2012 – ianuarie 2013) am demarat un studiu calitativ etnografic realizat online impreuna cu Anamnesis. In cadrul unei comunitati online moderata de un specialist in studii calitative 35 de femei au discutat zilnic despre diferite subiecte precum familie, cariera, frumusete, sanatate si, in acest fel, am identificat profilul psihografic al femeii UNA.
Totodata, cele trei luni pe care le-am petrecut impreuna cu reprezentantele target-ului nostru s-au dovedit a fi un proces intens de co-creation. Flexibilitatea produsului, acoperirile care alcatuiesc componenta de protectie, faptul ca nu ne-am limitat la a crea un produs de asigurare, ci am dezvoltat un „value proposition” pentru UNA de la ING sunt rezultatul colaborarii pe care am avut-o cu cele 35 de potentiale cliente ale noastre.
O ultima etapa a procesului de research premergator lansarii UNA de la ING a constat in testarea conceptului produsului printr-un studiu cantitativ in randul publicului tinta si prin focus grupuri cu reprezentanti ai fortei de vanzare.
SMARK: Cum descrieti publicul caruia i se adreseaza noul produs financiar? Ce comportament de consum au in acest sector? La ce numar de cliente estimati ca veti ajunge la un an de la lansarea produsului?
Carmen Soare: Femeia UNA, pentru care am conceput aceasta asigurare de viata, este o femeie activa, puternica, ambitioasa, care are familie si copii, dar si o cariera de succes si a carei contributie financiara in familie este substantiala, uneori chiar majoritara.
Este un public pe care il estimam la aproape 130.000 de femei si care creste, format din antreprenoare sau femei care lucreaza in companii mari, din mediul urban, cu varsta cuprinsa intre 25 si 45 de ani. Sunt, pe scurt, femei care reusesc intr-o lume “a barbatilor” fara a-si sacrifica insa latura feminina. In ceea ce priveste comportamentul de achizitie a produselor financiare, femeia UNA este dispusa sa isi asume anumite riscuri pentru a obtine beneficii financiare pe care le percepe ca mijloace prin care isi duce la bun sfarsit planurile, este atenta la oportunitatile de investitii care pot exista si la ofertele de pe piata, pentru a lua cea mai buna decizie. Este un utilizator de produse bancare si prefera tranzactiile online.
Inca de la lansarea din august, UNA de la ING s-a bucurat de o “primire” foarte buna, atat in randul publicului, cat si al fortei noastre de vanzare si, in aceste conditii, estimam ca vanzarile sa reprezinte 10% din new business-ulcompaniei la un an de la lansare.
SMARK: La ce servicii financiare sunt femeile mai receptive decat barbatii?
Carmen Soare: Daca ne referim la asigurari de viata, femeile sunt mai interesate de produsele care ofera, pe langa componenta de protectie financiara si posibilitatea de a pune bani deoparte pentru obiective importante din viitor. Astfel, aproape 60% dintre persoanele care detin un plan financiar pentru copii si 70% dintre cele care au o asigurare de viata cu componenta de pensie sunt femei, potrivit unui studiu realizat de GFK in februarie 2013 (Brand&Advertising Research). Totodata, femeile sunt mai interesate decat barbatii de asigurarile private de sanatate, aproape 65% dintre persoanele care detin un astfel de produs fiind femei.
SMARK: Exista si o comunitate online dezvoltata de ING Asigurari special pentru femei – Una si Una. Cum a aparut decizia de a lansa o comunicate dedicata lor?
Carmen Soare: Am amintit ca, in decursul etapei de cercetare premergatoare lansarii UNA de la ING, am desfasurat timp de mai multe luni un studiu calitativ prin intermediul unei comunitati online, unde femeile au putut interactiona si discuta subiecte de interes. Rezultatele au fost foarte bune, interesul si nivelul de implicare al participantelor ridicate asa ca, atunci cand am inceput sa dezvoltam UNA de la ING, am decis sa extindem cumva aceasta experienta, oferind femeilor un loc unde sa discute, sa se informeze, sa se imprieteneasca, sa se inspire. Ne dorim ca, dincolo de beneficiile financiare, UNA de la ING sa ofere o experienta completa a ceea ce inseamna relatia pe termen lung cu o companie de asigurari. Precizez ca unasiuna.ro nu se adreseaza exclusiv clientelor ING. Este o platforma pe care am dezvoltat-o dincolo de business pe care o vom sustine din dorinta de a ne implica si a le ajuta, respectiv a ne bucura alaturi de femeile ca noi, femeile de la ING.
SMARK: Ce tip de continut propune comunitea utilizatoarelor? Ce subiecte sunt interesante pentru ele?
Carmen Soare: Pentru noi, educarea si informarea reprezinta o componenta esentiala a activitatii de comunicare, multe dintre campaniile noastre continand o latura de educare. Ca atare, si prin intermediul comunitatii Una si Una (www.unasiuna.ro) ne dorim sa le oferim participantelor informatii actuale, de interes, care sa raspunda la intrebari sau probleme cu care se confrunta, sa le ofere informatii utile pentru a depasi situatiile mai putin placute care apar in viata lor.
In functie de ariile de interes pe care le-am identificat si de profilul femeii cu care vorbim – o femeie puternica, dornica sa informata, sa evolueze - continutul este structurat in patru mari categorii: “bani si planuri”, „femei care ne inspira”, “antreprenoriat si cariera”, „viata si pasiuni”. Acestora li se adauga articole de tip editorial si planuim sa invitam si o serie de “guest writers” care sa scrie continut. Dincolo de continutul pe care il ofera, comunitatea este un loc in care participantele pot impartasi propriile experiente de viata si, astfel, pot crea propriul continut.
SMARK: Cum incurajati utilizatoarele sa se implice in activitatea comunitatii si sa interactioneze intre ele?
Carmen Soare: In plus fata de continutul si informatiile utile pe care ne dorim sa le oferim participantelor, comunitatea Una si Una este un loc in care doamnele isi pot impartasi propriile experiente de viata; sa nu uitam ca, fara a fi exclusivista, Una si Una este in primul rand comunitatea femeilor de succes, care au povesti inspirationale despre care sunt dornice sa vorbeasca, care au o experienta de viata bogata, care pot fi modele. Incurajam membrele comunitatii sa contribuie cu continut la dezvoltarea acesteia, sa puna intrebari, sa propuna subiecte si am creat de asemenea un mecanism prin care cele mai active participantele primesc “puncte”, pe care le vom transforma, ulterior, in surprize pentru ele.
SMARK: Cum este comunicat noul produs financiar? Cum difera modul in care comunicati cu femeile fata de felul in care va adresati barbatilor sau publicului larg?
Carmen Soare: In primul rand, avem identitatea vizuala dezvoltata special pentru UNA de la ING si elementele care alcatuiesc value proposition. Am folosit ilustratii in acuarela, avem cutia despre care v-am povestit, am incercat ca vizual partea de packaging sa fie cat mai frumoasa.
In ceea ce priveste campania efectiva de comunicare ce insoteste UNA de la ING, desi este vorba despre un produs pentru femei, mesajul nu este unul adresat lor in totalitate, ci si domnilor. Este o campanie care se desfasoara exclusiv in mediul online pentru ca este un mediu extrem de compatibil cu targetul nostru. Campania include o componenta online de bannere si ad-uri care promoveaza aplicatia de Facebook „Tutorial pentru inteles femeile” disponibila pe pagina noastra Stii de la ING, proiecte cu bloggeri si bloggerite de succes care vor scrie despre diferite teme relevante precum „Razboiul sexelor”, dar si despre cum este sa fii femeie in ziua de azi, despre multitasking si presiunea care exista de a le face pe toate perfect. Sunt, de asemenea, incluse si un mic proiect cu presa tiparita, precum si 2 proiecte cu publicatii online dedicate femeilor.
SMARK: Ati lansat si aplicatia de Facebook “Tutorial pentru inteles femeile”. Care este conceptul ei si ce urmareste?
Carmen Soare: Plecand de la insightul „de la femei pentru femei”, am ajuns la ideea ca desi pe barbati ii iubim si ne petrecem viata alaturi de ei, cand vine vorba de un sfat sau de o discutie personala alegem o prietena. Pentru ca o femeie intelege mai bine o alta femeie.
Asa ca, pe langa prima asigurare pentru femei, am facut si primele tutoriale pentru ca ele sa fie mai usor de inteles de catre barbati. Prin filmele noastre interactive, ilustram situatii de viata care apar in diferite contexte (cariera, ingrijire personala, planuri, copii), in care sunt prezentate bariere de comunicare si ale caror final il poate alege chiar utilizatorul. Sunt sase teme, respectiv filme, asa cum le-am identificat in studiul calitativ online.
SMARK: Ce agentii au fost implicate si care a fost rolul lor in realizarea campaniei?
Carmen Soare: Agentiile cu care am colaborat pentru realizarea campaniei sunt cea de creatie Headvertising si cea de media Zenith Media, iar pe partea de programare am lucrat cu White Image. Pentru dezvoltarea comunitatii unasiuna.ro, colaboram cu agentia Co-factor.
SMARK: La ce nevoi ale femeile raspunde acest produs financiar? Cum se deosebesc nevoile lor de cele ale barbatilor?
Carmen Soare: Pe drumul pe care l-am parcurs de la idee la concept si apoi la produsul efectiv, respectiv value proposition-ul care-l defineste, ne-am propus sa fim permanent conectati la nevoile potentialelor cliente, la temerile acestora, dar si la lucrurile care le fac fericite. Discutand cu potentialele cliente, am aflat ca principala temere este legata de situatiile dificile pe care nu le pot anticipa sau controla si care le-ar putea perturba echilibrul din viata de zi cu zi, le afecteaza capacitatea de a produce venituri si le impiedica sa isi continue planurile, respectiv sa le ofere suport celor dragi. Concret, principalele temeri exprimate de acestea, pentru care UNA de la ING ofera protectie financiara, se refera la riscuri generale (invaliditatea si decesul din orice cauza), dar si la probleme specifice femeilor, asa cum sunt diagnosticarea cancerului, inclusiv in fazele incipiente si reconstructia mamara dupa mastectomie. UNA de la ING ofera in cadrul unui singur contract un mix unic de acoperiri ce pot fi obtinute, in mod obisnuit, doar utilizand mai multe produse de asigurare, inclusiv pentru riscurile care nu fac in mod uzual obiectul asigurarilor care exista pe piata (cancer in stadii incipiente sau reconstructia mamara dupa mastectomie in urma cancerului).
Apoi, pentru ca vorbim despre femei care nu se rezuma sa viseze, ci fac lucrurile prin propria vointa si le planifica in avans, am decis sa le oferim prin intermediul UNA si un instrument de investitii foarte flexibil, care sa le permita acumularea financiara pentru realizarea planurilor lor pe termen lung. Concret, clientele pot alege sa investeasca sume de bani in programele de investitii administrate de ING, primele pentru investitii nefiind insa obligatorii si putand fi platite oricand pe durata contractului si la orice interval de timp.
Iar ca parte a value proposition am adaugat acele elemente care raspund nevoilor femeilor active pentru care universul este intr-o continua miscare si timpul extrem de pretios: acces la serviciul online MyING prin care isi pot plati primele de asigurare sau pot realiza managementul portofoliului de investitii, direct debit si conditii contractuale in doar patru pagini. Femeile carora ne adresam prin acest produs sunt femei pentru care independenta este importanta si de aceea am ales ca timp de sase luni pe parcursul perioadei contractuale, acestea sa fie scutite de la plata primelor, continuand sa fie acoperite. Sunt sase luni pe care si le pot alege oricand pe parcursul celor 10 ani de contract; pot fi luni in care sa isi dedice bugetul aferent platii primei de asigurare cheltuielilor cu vacanta sau se pot inscrie la un curs util carierei.
Si mai avem un beneficiu interesant: la finalul celor 10 ani, daca nu se plateste nicio despagubire pentru vreun eveniment asigurat, clientele primesc inapoi 30% din valoarea primelor de asigurare platite.
Nu in ultimul rand, este primul nostru produs pentru care am realizat un packaging. Fiecare polita este oferita intr-o cutie frumos ilustrata, in care pot fi pastrate documente sau, de ce nu, amintiri, obiecte dragi, fotografii.
