De la inceputul lui octombrie, Julius Meinl Romania e intr-o misiune lirica: campania lansata de brand, "Poezia poate face lumea mai buna", urmareste readucerea poeziei in vizorul publicului larg si asociaza cafeaua cu inspiratia si literatura. Totul a inceput cu metroul poetic, cand un tren din subteranul Bucurestiului a fost tapetat cu mii de post-it-uri umplute de versuri si lasat sa circule vreo doua zile asa, spre incantarea calatorilor. Al doilea episod din poveste s-a intamplat pe 25 octombrie, cand in optzeci de cafenele din tara, romanii au putut sa-si plateasca o cafea prin poezie. Ziua a inceput intr-un local din centrul Bucurestiului, unde cativa poeti si cativa reprezentanti Julius Meinl au vorbit despre cum versurile pot schimba lumea. Printre ei era si Katharina Bartas care ocupa pozitia de International Brand Manager al brandului care inspira poeti din 1862. Dupa ce cafelele platite cu poezie s-au baut, am mai comandat una si am invitat-o pe Katharina la o discutie despre Julius Meinl, despre tarile pe care le coordoneaza si despre diferentele dintre piata din Romania si cele din restul Europei.
SMARK: Esti International Brand Manager pentru Julius Meinl. Ce regiuni coordonezi?
Katharina Bartas: Sunt responsabila de segmentul HORECA al business-ului, care insumeaza cam 60-70% din veniturile noastre, ne axam foarte mult pe asta, e cel mai mare segment pe care il avem. Cat despre pietele noastre, Julius Meinl e prezent in 70 de tari, un singur om nu le-ar putea coordona pe toate, asa ca sunt impartite. La nivel de strategie, consiliere si supervizare, sunt responsabila de Romania si Rusia si de alte 55 de piete de export.
Katharina Bartas
SMARK: Sunt multe piete.
Katharina Bartas: Da, dar in pietele de export sunt doar distribuitori si construim o singura strategie pentru ei pe care o supervizam cu echipa de la Exporturi.
SMARK: Care sunt diferentele intre modul de lucru al Julius Meinl in Romania si cel din Rusia?
Katharina Bartas: In primul rand dimenisunea tarii. Cu 20 de milioane de locuitori, Romania e o tara mare in comparatie cu Austria, insa nu si cu Rusia. Numai in Moscova sunt 24 de milioane de oameni. E greu sa obtii vizibilitate pentru brand intr-un astfel de oras, atat de mare.
O alta diferenta e faptul ca in Rusia exista multe lanturi mari de cafenele locale. E un punct important pentru noi, ne concentram mult pe asta acolo: exista aceste lanturi principale si dupa sunt clientii normali, restaurantele si hotelurile. In Romania nu prea sunt, deci asta e o diferenta destul de mare.
SMARK: Cum arata piata de cafea in Romania in comparatie cu alte tari?
Katharina Bartas: In linii mari toate pietele sunt la fel. Obiceiurile de consum sunt similare cand consumatorii ies in oras: beau espresso, cappuccion sau latte. Diferente apar la consumul de acasa: in Italia sunt foarte populare aparatele cu capsule, in Austria se bea mult cafea la filtru, iar in Romania multa cafea la ibric.
SMARK: Care este profilul consumatorilor din Romania si cum se diferentiaza el de cel al consumatorilor din celelalte tari?
Katharina Bartas: Nu as spune ca exista diferente mari intre consumatorii din diferite tari. Julius Meinl se adreseaza tuturor. E o cafea premium, o cafea buna, insa nu se adreseaza doar consumatorilor premium. Vrem ca produsele noastre sa fie accesibile tuturor categoriilor de consumatori. De exemplu, prin activitatile noastre din Romania vrem sa transmitem tuturor ideea care se afla in spatele Julius Meinl: e o cafea care te inspira in timpul zilei, dar si o cafea care te poate ajuta sa te relaxezi seara. Asta e atitudinea pe care o cautam in consumatorii nostri.
SMARK: Cum se diferentiaza portofoliul de produse Julius Meinl existente in Romania de cel din celelalte tari?
Katharina Bartas: Exista diferente, cu siguranta. Avem aproximativ 50 de feluri diferite de cafea pe pietele din jurul lumii. Avem un produs de top, 1862 Premium, care exista peste tot, un dispozitiv special, in care boabele de cafea comunica cu rasnita pentru a oferi consumatorilor o cafea perfecta si nu le permite celor care o vand sa triseze.
SMARK: E asta o problema? Triseaza cei care vand cafea? Pun mai putine boabe decat ar trebui?
Katharina Bartas: Da, dar e o problema globala. Am creat acest dispozitiv ca sa tinem problemele de genul asta cat mai mici. Noi garantam ca bobul de cafea e perfect, dar gustul bauturii finale depinde foarte mult de calitatea apei si de pregatirea celui care o face. Incercam sa rezolvam toti acesti mici pasi, ca sa iasa cat mai bine. Facem inclusiv training-uri cu oamenii din baruri.
Ca sa ne intoarcem la portofoliul de produse, exista diferente in ceea ce priveste tipul de cafea. In Italia, Croatia sau Romania oamenii prefera cafeau mai tare, iar in Austria sau Slovacia oamenii o prefera mai slaba.
SMARK: Care sunt canalele de comunicare la care raspund cel mai bine consumatorii din Romania si celelalte tari?
Katharina Bartas: Media clasice inca functioneaza foarte bine peste tot. Vad diferente mari pe partea de digital. In Romania e foarte puternic canalul asta de comunicare. Si in Austria e puternic. Insa in alte tari, de exemplu Croatia, online-ul e foarte slab. Si in Rusia e diferit, pentru ca ei au o retea sociala proprie, alta decat Facebook.
Am intampinat niste dificultati cu pagina de Facebook globala. Acolo postam continut in limba engleza, dar consumatorii din Romania nu prea interactioneaza cu asta. De exemplu, cand am intrebat care sa fie numele sortimentului pe care vrem sa il lansam pentru Craciun, am primit multe raspunsuri din Germania, Italia sau Austria, insa nu si din partea tarilor din estul Europei. Nu stim sigur daca e o bariera de limbaj sau oamenii nu se implica prea mult in genul asta de continut, dar e si asta o mica diferenta.
SMARK: Strategia de comunicare pe care o folositi in Romania, si ma refer aici la evenimentele legate de poezie, e utilizata si in alte tari?
Katharina Bartas: In momentul de fata, Romania e singura piata in care exploatam ideea asta. Am inceput pe 2 octombrie, pe 25 am mai avut un eveniment, iar in saptamanile care urmeaza pregatim si altele. E o idee buna pe care o sa o exportam si in alte tari din 2014.
SMARK: Care au fost rezultatele de pana acum ale acestor evenimente?
Katharina Bartas: Sunt foarte bune. Cu metroul poeziei am avut un reach de 40% in target-ul nostru, care e reprezentat de populatia urbana intre 20 si 45 de ani. Suntem multumiti de rezultatul asta si ne asteptam la mai mult.
Am pornit aici in Romania pentru ca am vazut-o ca pe o piata cruciala. Suntem la inceput din punctul de vedere al branding-ului si al imaginii in tara voastra, asa ca ne-am dorit sa ducem Julius Meinl la urmatorul nivel, sa schimbam ceva in mintea consumatorilor nostri.
SMARK: Ce planuri are Julius Meinl pentru 2013 in Romania si celelate tari? Care sunt oportunitatile de crestere pentru aceste piete?
Katharina Bartas: Urmarim sa obtinem mai multi clienti HORECA, iar aici in Romania focusul va fi pe lanturile hoteliere. La hotel se serveste cafea de dimineata pana seara, de la micul dejun pana la evenimentele elegante de seara. Vedem mult potential aici, pentru ca si consumatorii cer mai mult.
SMARK: Unde inregistrati cele mai mari vanzari: in HORECA sau in retail?
Katharina Bartas: In HORECA. In retail vrem sa ne implicam tot mai mult, consumatorii o sa ne cumpere cand o sa ne cunoasca. In urmatorii ani o sa ne concentram si pe asta.
