Fenomenul de showrooming este din ce in ce mai des pe buzele marketerilor. Daca in 2010 oamenii se informau online si cumparau offline, in 2013 multi se informeaza offline si cumpara online. Cu toate acestea, 67,9% dintre shopper-i prefera sa cumpere in-store pentru ca pot atinge si pot testa produsele inainte, arata studiul Retail Customer Experience (AchiveGlobal, 2013). In plus, 44,1% nu vor sa astepte livrarea cumparaturilor online, iar 54,3% cred ca experienta cumparaturilor offline este mai buna decat cea online. De aceea Dana Nae Popa (Realistic Managing Partner & Business Developer, pastel) a vorbit in cadrul Brand Activation Strategy 2013, eveniment din seria SMARK KnowHow, despre Retailtainment si ceea ce pot face brandurile si retailerii pentru a crea in magazine o experienta care sa-i atraga pe cumparatori in-store.
Dar pana la a-i atrage, brandurile trebuie sa-si cunoasca shopper-i. De aceea, citand ca sursa The Complex Shopper Study (The Integer Group, 2012), Dana a prezentat caracteristicile celor patru tipuri principale de shopper-i pe care ii poate avea un brand.
Primul este cumparatorul superficial (31%) care crede ca shoppingul este ca o tema pentru acasa: nu ii place, dar stie ca trebuie sa o faca. Pentru iubitorul de experiente (29%) shoppingul este ca o plimbare intr-o gelaterie, unde incearca toate aromele de inghetata. Daca acesta este incantat de cumparatori si tentat sa incerce totul, cumparatorul pasiv (25%) vede shopping-ul ca pe o tunsoare: poti sa tragi de timp si oricum se ocupa altcineva de asta. Ultimul este aventurierul social (15%) care vede shopping-ul ca pe un joc de tip treasure hunt in care poate sa isi faca propria harta.
Dana a propus si cateva exemple de activari in functie de tipul de cumparator:
Iubitorul de experiente nu sta foarte mult timp sa caute produsul, ci cumpara din impuls, in functie de emotia pe care i-o transmite brandul. La el atasamentul fata de brand e mare, dar nu pentru ca ii ofera reduceri, ci pentru ca ii transmite o emotie. Nu are timp de social media sau online in timp ce face cumparaturile.
Pentru a-l atrage, brandurile se pot folosi de safari retail, asa cum a incercat Colgate in campania “New York la un zambet distanta", realizat impreuna cu pastel. Brandul si-a surprins cumparatorii construind o insula in magazine, loc in care ei isi putea face poze avand pe fundal cladirile din New York.
Experientele de tipul do it yourself sunt iarasi atractive pentru acest timp de consumator. Un exemplu vine de la Kika, tot sub forma unei campanii dezvoltata de pastel, care i-a incurajat pe cumparatori sa isi brodeze singuri prosoapele.
Si activarile care ii incurajeaza pe consumatori sa atinga produsele sunt atractive pentru iubitorii de experiente. Doua exemple vin de la Flanco si Sony care au deschis concept store-uri, unul in Bucuresti, celalalt in LA.
Cumparatorul superficial este cel care este mereu pregatit sa faca o noua reclamatie. Pe el ipoteza unor decizii gresite il agita, astfel ca shopping-ul i se pare mai greu decat isi imagina initial si isi incheie experienta la cumparaturi nemultumit. Petrece destul de mult timp in magazine, dar si in mediul online pentru a-si documenta deciziile, si manifesta un atasament scazut fata de branduri in general, dar crescut fata de un numar mic de branduri.
Pentru el personalizarea este importanta. Nutella a inteles asta si a dezvoltat o campanie cu un mecanism foarte simplu care, cu ajutorul unui laptop si a unei imprimante, permitea personalizarea logo-ului de pe eticheta.
Nici informatiile nu trebuie omise si foarte important este ca acestea sa fie personalizate. Kraft Foods si Intel au dezvoltat un vending machine care sa le ofere cumparatorilor aflati in magazine exemple de retete.
Realitatea trebuie si ea imbunatatita pentru atragerea cumparatorului superficial. De exemplu, retailerii pot folosi o cabina de proba inteligenta cum este cea de mai jos:
De cealalta parte, aventurierului social ii pasa de ce cred altii despre deciziile lui si ii place sa intre in dialog cu brandul de la care a cumparat. El este o persoana emotionala care este incantata sa faca research despre ceea ce urmeaza sa cumpere. Aventurierul social manifesta un atasament mare fata de brand, petrece mult timp cautand informatii si este foarte influentat de online, existand mari sanse sa migreze catre e-commerce.
Plecand de la aceste premise, pentru a-l atrage brandurile ii pot rasplati vizita sau check-in-ul prin aplicatii. Mai mult, se pot folosi de gamification pentru ca el intra usor in mecanici de promotie care au in spare jocuri. Un exemplu in acest sens este succesul pe care l-a avut McDonald’s cu jocul Monopoly:
Si pentru ca acest tip de cumparator este foarte prezent in mediul virtual, o solutie este aducerea online-ului in offline, lucru implementat si de P&G care a regandit consultantii din magazine: observand ca foarte putini consumatori cer ajutorul consultantilor, le-a dat cumparatorilor acces la tehnologia care sa le ofere toate informatiile necesare despre produse:
Cel mai dificil cumparator este cel pasiv pentru ca el nu este interesat de parerea altora, nu ii place sa faca prea mult research inainte de a cumpara ceva si nu achizitioneaza niciodata produse pe criterii emotionale, el privind cumparaturile ca pe simple tranzactii comerciale. El e cumparatorul care nu manifesta atasament fata de brand, petrece foarte putin timp cautand sau informandu-se si nu utilizeaza social media sau mediul online in general pentru a face shopping.
Fiind cel care nu se implica, cea mai buna alegere pe care o poate face un brand este sa-i prezinte un spectacol. Best Buy, de exemplu, a amplasat in magazin o scena unde artistii la inceput de drum puteau sa sustina concerte.
Si expozitiile sunt atractive pentru cumparatorul pasiv. Un exemplu vine de la Cabela’s care isi prezinta produsele dezvoltand adevarate spectacole pentru ochii vizitatorilor:
Si, pentru ca sunt atat de speciali, ei trebuie sa primeasca si experiente speciale. Ikea s-a gandit la barbatii care isi insotesc partenerele la cumparaturi fara sa le faca placere, asa ca le-a construit “spatii de joaca”.
Brand Activation Strategy 2013 este o conferinta ce face parte din seria de evenimente SMARK KnowHow ce se desfasoara pe 27 si 28 noiembrie. Evenimentul este activat de VERLA, furnizori de incredere sunt ODS, iar strategi ai datelor sunt Spoon Media. Transportatorul oficial este Air France, iar creative food partner este frufru. Evenimentul este sustinut de 360 Revolution, Trade Media, Casa de Traduceri si Agrafa.
Despre partenerii conferintei
ODS furnizeaza incredere brandurilor. Optical Disc Solutions se remarca in piata multiplicarii industriale a discurilor optice, CD si DVD ca fiind singurul producator pe plan local si unul din cei mai mari din Europa de Est. Avand licente in domeniul productiei si securitatii informatiilor de la majoritatea autoritatilor in domeniu (Philips, CDSA, SRAC, MPEGLA, Disney, Universal etc.), ODS si-a extins domeniul de activitate si in furnizarea de servicii de print management, depozitare si expeditii, ajungand sa livreze nu doar discuri, ci incredere.
VERLA activeaza la eveniment prezentand marketerilor o selectie din solutiile sale de materiale pentru productia publicitara, pentru a le strani curiozitatea si a-i invita sa descopere solutiile de care se folosesc multe din ideile prezentate in conferinta.
Spoon, agentia de media cu 10 ani de expertiza in analiza datelor si strategie de media, prezinta cateva studii de caz despre rezultatele obtinute din optimizari in campanii de activare pe medii digitale.
Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Forbes, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Catavencii, Zumzi, IAA, UAPR, Wall Street, Best Jobs, Piata, Ziare.com, Business24, Port.ro, Money Magazine si Radio Guerrilla.
