Prima zi a conferintei Brand Activation Strategy 2013 a inceput cu prezentarea Monei Opran (COO, Saatchi & Saatchi), care a prezentat modul in care abordeaza agentia pe care o reprezinta o activare de brand. Mona a explicat mai intai ce este o idee care atrage participarea oamenilor, cum poate un brand sa cladeasca un proiect participativ si care sunt criteriile pe baza carora recunoastem o activare de brand cu adevarat buna.
Oamenii nu-si mai doresc sa fie simpli privitori ai acrobatiilor pe care brandurile le fac in fata lor, publicul isi doreste sa experimenteze, sa-si foloseasca pasiunile si abilitatile pentru a se distra alaturi de prieteni si familie. In acelasi timp, activarea de brand trebuie sa creasca odata cu oamenii si nu independent de ei, trebuie sa tina cont de tendintele pe care le urmareste publicul. Si trebuie, dupa cum spunea Mona, sa genereze o miscare, un val, din care oamenii sa-si doreasca sa faca parte.
In prezent, tehnologia a facilitat dialogul cu publicul si brandurile pot sa genereze mai usor conversatii sau pot deveni prezente in comunitatile deja formate. Pentru a ajunge aici, Saatchi & Saatchi a dezvoltat un cadru pe baza caruia sunt create proiecte de engagement al publicului. Mai intai, e necesara identificarea unei idei care ar conduce la participare. Ea trebuie sa fie amuzanta, emotionanta si captivanta, trebuie sa genereze reactie si dorinta de implicare, joc sau sharing din partea publicului. De asemenea, ideea trebuie sa depinda in totalitate de oameni, realizarea ei sa nu fie posibila fara sprijinul lor.
Odata identificata ideea, agentia poate continua cu dezvoltarea unei activari de brand. Prima etapa a constructiei proiectului este identificarea insight-urilor, etapa care porneste de la o cunoastere profunda a consumatorului. Pentru asta, brandul trebuie sa stie raspunsurile la intrebarile: cine sunt cei implicati, cine ar sprijini ideea, cine s-ar opune ei, cine ar beneficia de pe urma succesului proiectului si care sunt caracteristicile si pasiunile acestor oameni. Tot legat de cunoasterea publicului caruia i se adreseaza este anticiparea reactiilor pe care le pot avea consumatorii si identificarea momentelor in care pot trece prin experienta propusa de brand.
Urmatorul pas al dezvoltarii unei strategii de comunicare este crearea unei matrici pe baza a doua axe: Nisa-Multime de oameni si Pasivitate-Participare activa. Cele doua axe impart planul in patru cadrane in care se regasesc patru categorii de membri ai publicului: strainii (parte din multime si pasivi), armata (parte din multime si activi), cunoscutii (parte din nisa si pasivi) si VIP-urile (parte din nisa si activi). Fiecarei tipologii ii revine un anumit canal de comunicare prin care recepteaza cel mai bine mesajul.
In ultima etapa, brandul trebuie sa verifice daca ideea este portabila, daca poate fi preluata in mai multe medii. De asemenea, ideea trebuie sa ideplineasca obiectivele, sa trasmita mesajul si sa aiba potentialul de rezultate pe care si le doreste brandul. Nu in ultimul rand, pentru a genera participare, ideea trebuie sa insemne ceva la nivel personal pentru public. In pricipiu, efortul pe care il depun oamenii implicati in activare trebuie sa fie mai mic decat recompensa pe care o primesc. Daca publicul investeste atentie, creativitate si timp, el trebuie sa primeasca inapoi ceva util, inspirational, distractiv, care sa poata fi folosit pentru a aduna capital social.
O activare de brand buna va declansa un val atitudinal, care inseamna trecerea de la a vedea la a placea la a distribui la a comenta la a contribui pana la a face. Traduse in etape, trecerile inseamna introducere, recrutare, amplificare, generare de aspiratii.
Mona Opran a concluzionat prezentarea spunand ca brandurile trebuie sa inceteze sa gandeasca in TVC-uri si print-uri. Comunicarea trebuie sa fie integrata, un fundament pentru o idee puternica. Brandul trebuie sa se gandeasca la efectele pe care le-ar putea genera si nu la activare in sine, la modalitati prin care mesajul poate fi transmis oamenilor din public si la mijloace de a crea free media in mod spontan.
Brand Activation Strategy 2013 este o conferinta ce face parte din seria de evenimente SMARK KnowHow ce se va desfasura pe 27 si 28 noiembrie la Hotel Ramada Majestic. Evenimentul este activat de VERLA, furnizori de incredere sunt ODS, iar strategi ai datelor sunt Spoon Media. Transportatorul oficial este Air France, iar creative food partner este frufru. Evenimentul este sustinut de 360 Revolution, Trade Media, Casa de Traduceri si Agrafa.
Despre partenerii conferintei
ODS furnizeaza incredere brandurilor. Optical Disc Solutions se remarca in piata multiplicarii industriale a discurilor optice, CD si DVD ca fiind singurul producator pe plan local si unul din cei mai mari din Europa de Est. Avand licente in domeniul productiei si securitatii informatiilor de la majoritatea autoritatilor in domeniu (Philips, CDSA, SRAC, MPEGLA, Disney, Universal etc.), ODS si-a extins domeniul de activitate si in furnizarea de servicii de print management, depozitare si expeditii, ajungand sa livreze nu doar discuri, ci incredere.
VERLA activeaza la eveniment prezentand marketerilor o selectie din solutiile sale de materiale pentru productia publicitara, pentru a le strani curiozitatea si a-i invita sa descopere solutiile de care se folosesc multe din ideile prezentate in conferinta.
Spoon, agentia de media cu 10 ani de expertiza in analiza datelor si strategie de media, prezinta cateva studii de caz despre rezultatele obtinute din optimizari in campanii de activare pe medii digitale.
Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Forbes, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Catavencii, Zumzi, IAA, UAPR, Wall Street, Best Jobs, Piata, Ziare.com, Business24, Port.ro, Money Magazine si Radio Guerrilla.
