Un copil se creste cu multa dragoste, multa rabdare, multe zile de alergatura si obligatoriu cu multe ore petrecute invatand cu si despre micuti. In acest lung proces de invatare despre parinti si copiii intra si studiul despre brandurile pentru copii preferate de parinti, realizat de compania de research Open I pentru radio Itsy Bitsy. Pentru a ne prezenta rezultatele acestuia, Dora Ortelecan Dumitrescu, actor-papusar, voce a unor desene animate si totodata vocea lui Bitsy, si Adina Nica, Managing Partner la Open I, au venit la Brand Activation Strategy 2013, conferinta din seria SMARK KnowHow. Open-I Research este un shop de cercetare de consumator, specializat in studii de strategie de brand, workshopuri de strategie si de inovatie.
Adina a inceput prezentarea studiului vorbind despre principalele tipologii de parinti identificati in cadrul cercetarii Open I. Astfel, reprezentativ pentru majoritatea parintilor romani este parintele-closca, care renunta la multe de dragul copilului, pus intotdeauna pe primul plan, si care priveste realizarile copilului ca fiind ale lui. Alte categorii de parinti, in functie de stilul parental, sunt gardianul, care isi protejeaza excesiv copilul, parintele coach, care incearca sa ii ofere cat mai multa libertate copilului, el doar ghidandu-l in directiile potrivite, parintele prieten, care pune relatia cu copilul pe primul loc si lucreaza la aceasta in permanenta, si parintele inconsecvent, care nu este foarte sigur de directiile pe care ar trebui sa le urmeze in cresterea copilului si oscileaza intre ingaduitor si restrictiv.
Studiul realizat de Open I pentru Itsy Bitsy are ca principal obiectiv identificarea perceptiei parintilor cu privire la brandurile de alimente si bauturi pentru copii, urmarind aspecte precum cat de sanatoase sunt considerate produsele, valorile asociate brandurilor, raportul calitate-pret, masura in care copilul indrageste brandul.
In ceea ce priveste metodologia cercetarii, au fost realizate 400 de interviuri telefonice aplicate unui esantion reprezentativ pentru mediul urban, cu varstele cuprinse intre 20 si 45 de ani. Printre indicatorii urmariti se numara „branduri destinate copiilor”, „branduri percepute ca fiind sanatoase de catre parinti”, „branduri cu traditie pentru copii”, „branduri despre care parintii cred ca le plac copiilor”. Pentru fiecare dintre acesti principali indicatori, Adina ne-a prezentat cate un top intermediar, dupa cum urmeaza.
Top trei branduri percepute ca fiind pentru copii sunt Kinder, Danone si Nestle, urmate de Tedi, Milka si Dorna. Principalul motiv pentru care sunt percepute astfel, explica Adina, il reprezinta investiile consecvente si semnificative in comunicare, al carei principal scop a fost sa le explice parintilor ca e vorba de branduri pentru copiii lor.
In top branduri percepute ca fiind sanatoase, definite ca branduri fara aditivi, fara conservanti, cu ingrediente naturale si care intaresc imunitatea, primele trei pozitii sunt ocupate de Napolact, Zuzu si Dorna, urmate de Milli, Santal si Danonino. Brandurile de lactate si branzeturi predomina in acest top pentru ca produsele din aceasta categorie, in general, sunt considerate mai sanatoase, la care se adauga comunicarea ce insista pe atributele care vin sa intareasca aceasta perceptie.
Top branduri cu traditie pentru copii este condus de Kinder, urmat de Milka, Danonino, Tedi si Nestle. Daca prezenta Kinder, Danonino si Tedi se explica prin faptul ca ele sunt create special pentru copii, Milka apare in top mai ales datorita comunicarii relaxate si jucause pe care a avut-o de-a lungul anilor.
Ultimul top intermediar prezentat de Adina a fost cel al brandurilor despre care parintii cred ca sunt preferate de catre copii, condus de Coca Cola, Kinder si Milka, si din care mai fac parte Barni si Hochland.
Topul general al brandurilor pe care parintii le prefera pentru copiii lor a fost acompaniat de poezii despre Bananel si Aia Mica Bananuta, compuse de Dora. Pe locul zece in acest top se plaseaza Nesquick, preferat in mare masura si datorita asocierii cu Nestle, perceput de majoritatea parintilor ca fiind un brand bun pentru copii. Pozitia numarul noua este ocupata de Santal, prezent in top datorita asocierii cu sanatatea. Pe locul opt gasim Kinder, un brand care le place copiilor, dar comunica si atribute relevante pentru parinti, urmat pe locul sapte de Milli, care a insistat in comunicarea sa pe sanatate si naturalete. Tedi ocupa locul sase, fiind un brand creat din start pentru copii si placut de ei, iar locul cinci este ocupat de Zuzu, ale carui beneficii asociate de catre parinti sunt intarirea imunitatii si sanatatea. Dorna se plaseaza pe locul patru in topul general. Top trei branduri pe care parintii le prefera pentru copiii lor este format din Napolact, pe locul trei, Nestle, pe locul doi si Danone, pe primul loc.
Cum fiecare moneda are doua fete, brandurile percepute ca fiind nocive pentru copii nu au fost excluse din studiu. Printre aceastea se numara Frutti Fresh, Star Chips si Cris-Tim.
Dupa ce am vazut indeaproape cum percep parintii romani brandurile pentru copii, Adina a tras cateva concluzii care privesc brandurile si pe cei care le dezvolta. Cuvantul cheie se pare ca este „sanatate”, studiul evidentiind ca exista o categorie de oameni preocupati din ce in ce mai mult de sanatate si ca atributul „sanatos” este un must-have in dezvoltarea unui produs pentru copii. Brandurile care comunica pe termen lung au avut rezultate mai bune, venite si ca o consecinta a faptului ca au avut o comunicare apropiata atat de parinti, cat si de copii. Nu in ultimul rand, pentru a-i atrage pe parinti si mai apoi a-i convinge, brandurile trebuie sa dea dovada de creativitate in modul de rezolvare a conflictului dintre ce considera parintii ca este bun pentru copii si ce isi doresc copiii de fapt.
Brand Activation Strategy 2013 este o conferinta ce face parte din seria de evenimente SMARK KnowHow si care s-a desfasurat pe 27 si 28 noiembrie la Hotel Ramada Majestic. Evenimentul a fost activat de VERLA, furnizori de incredere au fost ODS, iar strategi ai datelor Spoon Media. Transportatorul oficial a fost Air France, iar creative food partner a fost frufru. Evenimentul a fost sustinut de 360 Revolution, Trade Media, Casa de Traduceri si Agrafa.
Despre partenerii conferintei
ODS furnizeaza incredere brandurilor. Optical Disc Solutions se remarca in piata multiplicarii industriale a discurilor optice, CD si DVD ca fiind singurul producator pe plan local si unul din cei mai mari din Europa de Est. Avand licente in domeniul productiei si securitatii informatiilor de la majoritatea autoritatilor in domeniu (Philips, CDSA, SRAC, MPEGLA, Disney, Universal etc.), ODS si-a extins domeniul de activitate si in furnizarea de servicii de print management, depozitare si expeditii, ajungand sa livreze nu doar discuri, ci incredere.
VERLA a activat la eveniment prezentand marketerilor o selectie din solutiile sale de materiale pentru productia publicitara, pentru a le strani curiozitatea si a-i invita sa descopere solutiile de care se folosesc multe din ideile prezentate in conferinta.
Spoon, agentia de media cu 10 ani de expertiza in analiza datelor si strategie de media, a prezentat cateva studii de caz despre rezultatele obtinute din optimizari in campanii de activare pe medii digitale.
Partenerii media ai evenimentului au fost: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Forbes, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Catavencii, Zumzi, IAA, UAPR, Wall Street, Best Jobs, Piata, Ziare.com, Business24, Port.ro, Money Magazine si Radio Guerrilla.
