Despre cum va arata consumatorul anului 2020 si ce trebuie sa faca brand-urile pentru a-i atrage atentia si a-l loializa au vorbit Lacramioara Loghin (Managing Director, Exact Cercetare si Consultanta) si Stefan Andrei (Business & Product Development Consultant, Exact Cercetare si Consultanta), in prima prezentare din cadrul celei de-a doua zile a conferintei Brand Activation Strategy 2013.
Sursele predictiilor au fost , in principal, doua studii: POE (Paid Owned, Earned) si Consumatorul Anului 2020 realizate de agentie.
Primul studiu a fost desfasurat in perioada martie-aprilie 2013, pe un esantion de 600 de consumatori, utilizatori de internet din mediul urban, cu varste cuprinse intre 18 si 60 de ani si un esantion de 100 de marketeri. Cel de-al doilea studiu, Consumatorul Anului 2020, a fost realizat in septembrie 2013 si a constat in realizarea a patru workshop-uri avand la baza noua metodologie si materialele LEGO® Serious Play®. Participantii la workshop au fost specialisti in Comunicare si Marketing din domeniile FMCG, Media, Banking, Food, Auto si Retail.
Metodologia LEGO Serious Play faciliteaza, spre deosebire de metodele traditionale de research, participarea fiecarui membru la focus group, disparand astfel influenta participantilor alfa, lucrul individual imbunatatind concentrarea.
Prezentarea Lacramioarei Loghin s-a centrat pe acronimul ATENTI, vazut ca principala caracteristica a consumatorului din viitor. Desfasurat, acronimul genereaza o serie de adevaruri despre personajul anului 2020.
Astfel, el este in primul rand atent la nevoile sale reale. Fiind confruntat cu o avalansa de informatii, inconjurat de branduri care il hartuiesc cu mesajele lor, consumatorul devine precaut, incercand sa valideze informatiile pe care le obtine, formandu-si opinia pe baza mai multor surse de informatie. Comunicarea bidirectionala este cea preferata, 60% dintre respondentii studiilor realizate de Exact Cercetare si Consultanta simtindu-se speciali daca brandul preferat interactioneaza direct cu ei prin intermediul social media. Strategiile care vor functiona pentru consumatorul anului 2020, adauga Stefan Andrei, trebuie sa il puna pe acesta pe un piedestal: relatia dintre brand si consumator va cunoaste o schimbare de paradigma. Brandurile vor gravita in jurul consumatorului, iar el il va alege pe acela care il trateaza ca pe un rege.
Continuand cu cea de-a doua litera a acronimului, T, Lacramioara Loghin pune accent pe timpul care influenteaza comportamentul consumatorilor. Timpul devine fragmentat, ca si toate sarcinile pe care consumatorul trebuie sa le indeplineasca. Astfel, comportamentul de cumparare se schimba, dezvoltandu-se comertul de proximitate sau cel online, vizitele la hypermarket fiind mai rare, cu bugete atent calculate.
Astfel, strategia de marketing trebuie comunicata contextual: consumatorii trebuie vizati in momente sau locuri relevante pentru ei. Un exemplu foarte bun, spune Lacramioara Loghin, este campania sustinuta de Unicredit Tiriac Bank. Campania "Pentru tine doar o moneda, pentru ei un viitor" le propune suporterilor sa doneze monedele oprite la intrarea in Arena Nationala catre Fundatia Mihai Nesu. Propunerea a fost anuntata sub forma unui advertorial publicat de GSP, care trimite catre pagina moneda-viitor.ro.
64% dintre participantii la worshop-urile Exact Cercetare si Consultanta cred ca brandurile transmit mesaje atat de intens si frecvent incat ajung sa "terorizeze" prin publicitate.
O comunicare eficienta se bazeaza si pe detinerea unei imagini de ansamblu asupra intregii vieti a consumatorului, nu doar pe acele aspecte directe ale relatiei sale cu brandul.
Cea de-a treia caracteristica a consumatorului viitorului este exigenta: brandurile nu mai trebuie sa fie explicite, sa incerce sa forteze mesajul, ci sa construiasca un echilibru intre mesaj si surpriza, cu care sa isi motiveze targetul. Pentru a motiva consumatorul, adauga Stefan Andrei, trebuie ca brandurile sa comunice cat mai sincer si mai transparent: 74% dintre respondentii studiului Consumatorul anului 2020 vor ca marcile sa isi recunoasca greselile, iar 64% dintre ei considera ca site-urile companiilor prezinta sau amplifica doar aspectele pozitive.
Se observa si o tendinta a consumatorului de a se intoarce la natura si simplitate: apar magazinele cu produse BIO.
Traditia isi spune si ea cuvantul in alegerile consumatorilor: intoarcerea la radacini, accentul pe familie si prieteni sunt deja valorificate de brandurile care comunica pe acest teritoriu.
Nu in ultimul rand, consumatorii viitorului sunt informati, fiecare individ culegand, asa cum am vazut mai sus, informatia din mai multe surse. Cu toate acestea, exista si un aspect negativ: imposibilitatea de a face o alegere pertinenta sub avalansa de branduri care isi comunica, uneori agresiv, suprematia.
Succesul, completeaza Stefan Andrei, va fi asigurat de cei care vor putea anticipa trendurile. Consumatorii, spune el, nu vor mai cauta informatia, ci informatia ii va cauta pe ei. De aceea, brandurile trebuie sa isi monitorizeze in permanenta clientii, lucru facilitat de lipsa de intimitate a consumatorului anului 2020, care decurge din utilizarea diverselor aplicatii care se conecteaza la GPS sau permisiunile care acceseaza datele din telefonul mobil.
Despre partenerii conferintei
ODS furnizeaza incredere brandurilor. Optical Disc Solutions se remarca in piata multiplicarii industriale a discurilor optice, CD si DVD ca fiind singurul producator pe plan local si unul din cei mai mari din Europa de Est. Avand licente in domeniul productiei si securitatii informatiilor de la majoritatea autoritatilor in domeniu (Philips, CDSA, SRAC, MPEGLA, Disney, Universal etc.), ODS si-a extins domeniul de activitate si in furnizarea de servicii de print management, depozitare si expeditii, ajungand sa livreze nu doar discuri, ci incredere.
VERLA activeaza la eveniment prezentand marketerilor o selectie din solutiile sale de materiale pentru productia publicitara, pentru a le strani curiozitatea si a-i invita sa descopere solutiile de care se folosesc multe din ideile prezentate in conferinta.
Spoon, agentia de media cu 10 ani de expertiza in analiza datelor si strategie de media, prezinta cateva studii de caz despre rezultatele obtinute din optimizari in campanii de activare pe medii digitale.
Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Forbes, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Catavencii, Zumzi, IAA, UAPR, Wall Street, Best Jobs, Piata, Ziare.com, Business24, Port.ro, Money Magazine si Radio Guerrilla.
