Pe langa sfaturi despre cum sa gestionezi un brand si rezultate ale diferitor cercetari, la Brand Activation Strategy 2013 am mai invatat ceva interesant: care este cea mai de incredere modalitate prin care poti afla cum este vremea. Deschizi geamul, scoti capul afara, vezi daca ti-e frig. Daca ti-e frig, mai pui un pulover pe tine. Ne-a invatat Claudia Chirilescu (Owner, Spoon Media) in cadrul primului panel din ziua a doua a conferintei Brand Activation Strategy 2013, un eveniment SMARK KnowHow.
[UPDATE] Din motive de confidentialitate, in continuare sunt prezentate doar cateva dintre informatiile oferite la conferinta.
Inovatia Claudiei in materie de ghicit gradele a fost insa doar un pretext care sa exemplifice ce avea sa demonstreze prezentarea ei: campaniile pentru branduri trebuie sa adune date in timp real si, in functie de acestea, sa se adapteze. „Dusmanul binelui e mai binele?” isi rezuma ea prezentarea printr-o metafora in care binele reprezinta zona de confort care te impiedica sa faci si mai bine. Pentru a arata cum anume poti folosi datele pe care le obtii in timp real pe parcursul derularii unei campanii incat ea sa devina mai buna, Claudia ne-a dat drept exemplu patru campanii pentru patru branduri diferite, la care a lucrat si Spoon Media.
Pentru o organizatie umanitara, sarcina Spoon a constat in derularea unei campanii de strangere de fonduri pentru sponsorizarea copiilor dintr-o comunitate din judetul Dolj. Principalele obiective au fost crearea de awareness pozitiv pentru organizatie si atragerea a cat mai multi donatori intr-un interval scurt de timp. Solutia potrivita pentru atingerea obiectivelor a fost dezvoltarea unei campanii de performance marketing, in care au fost implicate mai multe canale, precum regiile locale sau Google.
Campania a inceput cu realizarea a doua variante diferite de landing page pentru site-ul dedicat strangerii de fonduri, a caror eficienta a fost testata timp de zece zile. "In lumea digitalului nu poti sa garantezi ca o creatie va functiona, trebuie sa testezi inainte", spune Claudia. In timpul derularii campaniei, rezultatele optimizarii canalelor din mixul folosit au fost evaluate in functie de rata de conversie a vizitelor in donatii. In urma eforturilor agentiei, a scazut numarul de slide-uri pe care utilizatorii trebuia sa le parcurga pentru a putea face o donatie si a crescut procentul de utilizatori care deveneau donatori in mai putin de 10 zile de la contactul cu site-ul. Printre optimizarile facute in functie de rezultatele campaniei au fost mutarea butonului de donatii in cadrul layout-ului site-ului si transformarea site-ului intr-unul responsive. Datele au aratat ca o buna parte dintre cei care dadeau click aveau rezolutia ecranelor de 1366x768, ceea ce inseamna ca butonul de donatie nu se incadra in primul ecran, fiind nevoie de scroll. Aceleasi date au aratat si ca multi dintre utilizatorii site-ului intrau de pe mobil, ceea ce a dus la adaptarea site-ului incat el sa devina responsive si usor de accesat pentru utilizatorii care se conectau prin telefon.
Pentru promovarea unui produs din categoria lactate, agentia a trebuit sa arate ca noul produs poate fi ingredientul principal al unor combinatii reusite. Obiectivele au fost, prin urmare, crearea asocierii produsului cu gastronomia in randul tinerilor. Solutia a constat in incurajarea includerii produsului in retete, targetarea celor care gatesc si prezentarea unor retete plecand de la produs, asocierea cu un brand culinar cunoscut, adaugarea unui touch uman, sub forma endorsementului, si adaugarea unei componente de competitie, al carei premiu a fost un loc la workshopurile de gatit organizate de endorser.
Executiile au constat in 6 retete video interactive prezentate de endorser si promovate pe canalul de YouTube si pe site-ul brandului, pe site-ul Pro TV, pe Google Display Network. Clipurile interactive erau intrerupte de trei intrebari de tip quiz despre reteta la care se lucra, iar la sfarsit utilizatorii se puteau inscrie in competitia pentru un loc la workshop. Rezultatele includ cresterea timpului mediu petrecut vizualizand clipul de YouTube, conversia utilizatorilor care urmareau clipul in participanti la concurs si cresterea procentului celor care au dat click pe clip si l-au vazut in intregime.
Al treilea proiect Spoon despre care ne-a vorbit Claudia este pentru o platforma online de recrutare realizata de un antreprenor roman, lansata intr-o piata plina de recrutori si site-uri cu job-uri. Ceea ce diferentiaza acesta platforma de restul este observatia de la care s-a plecat in construirea ei: angajatorii pierd mult timp pentru primul screening si prima selectie a CV-urilor. Astfel, platforma scaneaza inca de la introducerea CV-urilor candiatii, incat la companii sa ajunga doar cei care au cel putin minimumul de abilitati necesare jobului. Obiectivele campaniei au fost cresterea rapida a numarului de CV-uri inscrise pe site si scaderea costului per CV. Canalele folosite de campania de performance marketing creata au fost Google si Facebook. Optimizarea canalelor a vizat publicuri impartite pe trei segmente de varsta diferite, pentru care au fost create sute de formate diferite de bannere. Pentru landing page, optimizarea a dus la cresterea ratei de conversie a vizitelor in inscrieri.
Ultima campanie despre care ne-a povestit Claudia avea ca obiective cresterea notorietatii generale a brandului si conturarea unei baze de fani in online. Solutia a constat intr-o serie de executii cu potential mare de viralizare. Canalele pe care au fost promovate clipurile au fost Google Display Network, YouTube si Facebook, optimizarea facandu-se in functie de subiectele de interes.
Concluziile pe care le trage Claudia sunt ca orice obiectiv poate fi optimizat si depasit, atat timp cat cei care se ocupa de asta profita de datele oferite in timp real si iau decizii din mers. Nu in ultimul rand, binele devine mai bine atunci cand prejudecatile sunt lasate deoparte si actiunile luate sunt si contraintuitive.
Brand Activation Strategy 2013 este o conferinta ce face parte din seria de evenimente SMARK KnowHow si care s-a desfasurat pe 27 si 28 noiembrie la Hotel Ramada Majestic. Evenimentul a fost activat de VERLA, furnizori de incredere au fost ODS, iar strategi ai datelor Spoon Media. Transportatorul oficial a fost Air France, iar creative food partner a fost frufru. Evenimentul a fost sustinut de 360 Revolution, Trade Media, Casa de Traduceri si Agrafa.
Despre partenerii conferintei
ODS furnizeaza incredere brandurilor. Optical Disc Solutions se remarca in piata multiplicarii industriale a discurilor optice, CD si DVD ca fiind singurul producator pe plan local si unul din cei mai mari din Europa de Est. Avand licente in domeniul productiei si securitatii informatiilor de la majoritatea autoritatilor in domeniu (Philips, CDSA, SRAC, MPEGLA, Disney, Universal etc.), ODS si-a extins domeniul de activitate si in furnizarea de servicii de print management, depozitare si expeditii, ajungand sa livreze nu doar discuri, ci incredere.
VERLA a activat la eveniment prezentand marketerilor o selectie din solutiile sale de materiale pentru productia publicitara, pentru a le strani curiozitatea si a-i invita sa descopere solutiile de care se folosesc multe din ideile prezentate in conferinta.
Spoon, agentia de media cu 10 ani de expertiza in analiza datelor si strategie de media, a prezentat cateva studii de caz despre rezultatele obtinute din optimizari in campanii de activare pe medii digitale.
Partenerii media ai evenimentului au fost: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Forbes, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Catavencii, Zumzi, IAA, UAPR, Wall Street, Best Jobs, Piata, Ziare.com, Business24, Port.ro, Money Magazine si Radio Guerrilla.
