Intr-o lume in care atentia consumatorilor se imparte intre mai multe produse si servicii din mai multe categorii, e dificil pentru un brand sa creeze o legatura emotionala cu publicul sau. Pentru a asigura fidelitatea clientilor brandul trebuie sa-si indeplineasca promisiunile facute la inceputul relatiei cu omul din targetul lui. Un mijloc pentru a intarri legatura dintre brand si consumator este activarea de brand, o tactica despre care a vorbit Alex Petrescu (Communications Planner, Geometry Global) in prezentarea de la Brand Activation Strategy 2013.
Clientii pot cumpara un brand cu care si-au creat o legatura emotionala sau unul care le indeplineste optim niste nevoi foarte clare. Consumatorii satisfacuti din punct de vedere rational se comporta similar cu consumatorii nemultumiti: au tendinta sa nu cheltuie mult si pot oricand sa schimbe un brand pe un altul din aceeasi categorie.
De aceea, brandurile sunt angrenate intr-o lupta perceptuala, in care se straduiesc sa-i demonstreze consumatorului ca si-au indeplinit promisiunile fata de el. Si daca advertising inseamna promisiuni, activarea de brand este livrarea lucrurilor promise. Pe de o parte pentru ca inseamna materializarea brandului si a povestii lui in viata consumatorului, foarte aproape de el. Pe de alta parte, pentru ca activarea de brand poate interveni oricand pe parcursul ciclului de viata al unui brand pentru a ajuta la intarirea pozitiei in fata consumatorilor.
In categoria detergentilor de rufe, in care comunicarea e plafonata, Persil a spus "Murdarirea e buna". Brandul a inteles mai intai problema: copiii sunt penalizati de mame pentru ca-si murdaresc hainele. Apoi a venit cu un brand idea: murdarirea e buna si copiii trebuie incurajati sa o faca. Si orice activare de brand de aici inainte va fi dezvoltata pe aceasta platforma.
Inca din 2006, Mini, adolescentul rebel din industria auto, organizeaza roadtrip-uri cu alti posesori ai modelului. La supermars se alatura si echipa de brand, care poate observa de aproape cumparatorul de Mini si poate, in felul asta, sa inteleaga mai bine relatia lui cu produsul. E o lectie pentru Romania, unde rezultatele sunt asteptate inca de "ieri" si nu e vazuta cu deschidere investitia pe termen lung intr-un brand.
Un alt exemplu de brand activation reusit este "Overstay Checkout", realizat de Art Series Hotels. Campania a fost creata pornind de la observatia ca oamenii sunt nemultumiti de faptul ca trebuie sa paraseasca foarte devreme camerele de hotel inchiriate, desi nu exista alti clienti. Asa ca Art Series Hotels le-a propus oaspetilor sa stea peste perioada platita, gratuit, pana la rezervarea unui alt client. Lantul de hoteluri si-a propus sa inchiriezee 1.000 de camere cu timp de sedere peste media obisnuita si, in patru saptamani, a reusit sa inchirieze 1.550 de camere.
Un trend in ceea ce priveste activarile de brand, observa Alex Petrescu, e construirea unei campanii pornind de la o experienta pe care brandul o ofera unui singur om sau unui grup restrans. E o metoda foarte eficienta pentru ca e suficient pentru un brand sa aleaga una sau cateva persoane, atat timp cat fac parte dintr-un microunivers, si sa amplifice experimentul cu ei pana devine o campanie de comunicare, fie prin PR, fie prin comunicare ATL.
Dove a demonstrat femeilor ca sunt mai frumoase decat cred printr-o serie de portrete facute pe baza propriilor lor descrieri dure, puse in contrast cu descrierilor mult mai binevoitoare facute de oameni necunoscuti. Activarea s-a transformat in campania "Real Beauty Sketches".
In cautarea unui intern, Heineken si-a pus candidatii sa treaca prin mai multe experiente, printre care si o simulare de incendiu, un lesin, un protocol prin care toata lumea trebuia sa se tina de mana. Brandul a filmat reactiile, le-a pus pe un site si a incurajat publicul sa voteze finalistii, intr-o campanie care s-a numit "The Candidate".
"Ce trebuie o activare de brand sa faca este sa-i atraga publicului atentia intr-un mod relevant. Daca doar il distreaza, experienta se transforma din activare de brand in brand entertainment”, a explicat Alex Petrescu.
Brand Activation Strategy 2013 este o conferinta ce face parte din seria de evenimente SMARK KnowHow si s-a desfasurat pe 27 si 28 noiembrie la Hotel Ramada Majestic. Evenimentul a fost activat de VERLA, furnizori de incredere au fost ODS, iar strategi ai datelor au fost Spoon Media. Transportatorul oficial a fost Air France, iar creative food partner a fost frufru. Evenimentul a fost sustinut de 360 Revolution, Trade Media, Casa de Traduceri si Agrafa.
Despre partenerii conferintei
ODS furnizeaza incredere brandurilor. Optical Disc Solutions se remarca in piata multiplicarii industriale a discurilor optice, CD si DVD ca fiind singurul producator pe plan local si unul din cei mai mari din Europa de Est. Avand licente in domeniul productiei si securitatii informatiilor de la majoritatea autoritatilor in domeniu (Philips, CDSA, SRAC, MPEGLA, Disney, Universal etc.), ODS si-a extins domeniul de activitate si in furnizarea de servicii de print management, depozitare si expeditii, ajungand sa livreze nu doar discuri, ci incredere.
VERLA activeaza la eveniment prezentand marketerilor o selectie din solutiile sale de materiale pentru productia publicitara, pentru a le strani curiozitatea si a-i invita sa descopere solutiile de care se folosesc multe din ideile prezentate in conferinta.
Spoon, agentia de media cu 10 ani de expertiza in analiza datelor si strategie de media, prezinta cateva studii de caz despre rezultatele obtinute din optimizari in campanii de activare pe medii digitale.
Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Forbes, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Catavencii, Zumzi, IAA, UAPR, Wall Street, Best Jobs, Piata, Ziare.com, Business24, Port.ro, Money Magazine si Radio Guerrilla.
