Conventiile ce tin de sex tind sa se estompeze, iar reprezentantii sexului masculin sa formuleze o idee mai nuantata despre ceea ce inseamna sa fii barbat. In cele ce urmeaza, analizam masculinitatea din perspectiva ritualurilor de ingrijire corporala acceptate de barbati, preferintele lor vestimentare in continua schimbare, dar si evolutia rolului barbatului in gospodarie.
Un studiu realizat de JWTIntelligence in Regatul Unit si SUA arata ca 3 din 4 barbati sunt de acord ca nici ei, nici femeile nu trebuie sa se conformeze rolurilor si comportamentelor traditionale si ca sexul nu mai defineste o persoana asa cum se intampla in trecut.
Barbatii cu varste intre 18 si 34 de ani (Millennials) sunt mai deschisi sa accepte produse si obiceiuri asociate cu rutina de ingrijire a femeilor. In prezent, doar 2 din 10 reprezentanti ai acestei categorii de varsta mai spun ca este de neacceptat ca astfel de produse sa fie folosite de barbati, comparativ cu 3 din 10 reprezentanti ai generatiilor mai mature.
In ceea ce priveste folosirea produselor de ingrijire a pielii de catre barbati, 50% dintre reprezentantii generatiei Baby Boomers considera asta acceptabil. In acelasi timp, 53% dintre reprezentantii generatiei X sprijina acest comportament. Dintre Millenials, 63% sunt de acord cu folosirea produselor de ingrijire a pielii. Diferentele sunt mai mari atunci cand vorbim despre epilarea cu ceara sau alte proceduri de inlaturare a parului: 45% dintre Millennials, 33% dintre reprezentantii generatiei X si 22% dintre Baby Boomers sunt de acord cu utilizarea lor de catre barbati. Manichiura sau balsamul de buze sunt singurele acceptate cu mai multa deschidere de reprezentantii categoriei de varsta 48 -67 de ani comparativ cei mai tineri.
Daca vorbim despre moda, geanta este privita cu deschidere de Millennials (51%). Nu acelasi lucru putem spune despre Baby Boomers, doar 28% dintre ei considerand ca este de acceptat ca un barbat sa poarte un astfel de accesoriu vestimentar.
In ceea ce priveste culorile asociate in mod traditional cu femeile, precum rozul, cei mai deschisi sunt membrii generatiei X (44%), urmati de Millennials (39%) si Baby Boomers (26%). Astfel, culorile deschise nu mai sunt un subiect tabu in moda, multe branduri lansand, mai ales in ultimii ani, colectii de pantaloni barbatesti colorati.
Lucrurile se schimba si atunci cand vorbim despre diferentierea in functie de sex la copii. Ca raspuns la o petitie initiata de o fetita de 13 ani (care a colectat 40.000 de semnaturi), Hasbro planuieste sa scoata la vanzare un cuptor Easy-Bake neutru din punct de vedere al designului si al ambalajului. In acelasi timp, Let Toys Be Toys le cere retailerilor sa nu mai promoveze jucariile ca fiind doar pentru fete sau doar pentru baieti si o gradinita din Suedia descurajeaza copiii sa mai foloseasca cuvinte gender-oriented.
Potrivit studiului JWT, 61% dintre barbati cred ca nu este important ca tinerii sa aiba un comportament acceptat in mod conventional, fiind de acord cu urmatoarea afirmatie: “Daca baietii vor sa poarte roz, iar fetele sa se joace cu camioane este OK pentru mine”.
Un exemplu in acest sens sunt suedezii. Doua companii de jucarii din Suedia au starnit interesul publicului anul trecut cu o serie de imagini in care un baietel se juca cu o papusa, o fetita cu un pistol si un alt baietel, imbracat intr-un costum de Spider Man, impingea un carucior de jucarie.
Dupa Suedia e cazul sa ne indreptam catre meleaguri mai apropiate. Un studiu UE arata ca Europa este impartita in doua atunci cand vine vorba de barbati care fac treburi in gospodarie, dar ca modelul nordic ia amploare. Barbatul ca provider nu mai este idealul in Europa, ci barbatul care este un tata iubitor. Totusi, angajatorii nu sunt tot timpul la curent cu aceasta evolutie si raportul spune ca este nevoie de drepturi formale si reglementari pentru ca barbatii sa fie tati activi.
Studiul a aratat si ca barbatii din Europa de Nord si de Vest sunt de doua ori mai mai implicati in treburile gospodariei comparativ cu cei din Europa de Sud si de Est. In acelasi timp, multe masuri politice considerate de norvegieni ca apartinandu-le lor sau tarilor nordice in general, cum este concediul paternal, pot fi intalnite in multe tari europene. Asta inseamna ca ceea ce inainte era considerat un model norvegian sau nordic se transforma intr-un model european.
Ce inseamna asta pentru branduri? Ca au inceput sa priveasca dincolo de targetul masculin traditional, avand oportunitati noi de a fi mai atractivi pentru baieti si barbati. In plus, ele se pot distra cu normele care tin de sex. Avand in vedere faptul ca Millennials ignora presupunerile vechi despre sexe si aduc o abordare noua identitatii, brandurile se pot evidentia etaland conventiile intr-o maniera inedita. Jean Paul Gaultier, de exemplu, a folosit o femeie pentru a arata hainele de barbati.
Despre masculinitatea la romani si atitudinea reprezentantilor sexului masculin fata de ingrijirea personala, sanatate, vestimentatie sau gatit, dar si despre relatia pe care barbatii o au cu brandurile aflati din “Barbatul – de la arc la shopping cart”, realizat de Lighthouse Group, sub umbrela SMARK Research.
