“A iesi din zona de confort” pare sa fie actiunea care i-a ghidat Ioanei Dogaru (Consultant marketing & comunicare) parcursul profesional, pentru ca, uitandu-ne in CV-ul ei, o vedem la conducerea departamentelor de marketing din companii precum Unilever, Tnuva Romania, Realitatea-Catavencu. O mai vedem ocupand functia de Group Account Manager in cadrul Grey World Wide Romania, dar avand si colaborari din postura de consultant pentru diverse branduri, printre care si SMARK, unde a fost responsabila de noul format editorial lansat in 2012, preluand in acelasi timp de la Adriana Lungu (ex-Business Developer, Blue Idea) si strategia de marketing si coordonarea proiectelor SMARK Research si SMARK KnowHow.
Ioana e de parere ca marketingul este un joc complex, dar cu o miza reala – functionarea unui business, si ca marketerul e un acrobat care jongleaza cu o serie de jucarii, depinzand doar de agilitatea lui sa le mentina in aer. In cele de urmeaza, ea ne simplifica jocul marketerului trecut de partea consultantilor, povestindu-ne invatamintele pe care le-a tras si sursele de inspiratie pe care le-a avut.
Responsabilitate in cariera
Ceea ce avea sa-i marcheze tot traseul profesional a fost o intamplare: alegerea de a se implica voluntar intr-un proiect intern de cercetare de piata derulat de Unilever. “A fost una dintre ocaziile care mi-au demonstrat ca a iesi din zona ta de confort este unul dintre cele mai bune lucruri pe care le poti face in viata. Uneori iesim doar impinsi, dar si atunci este un pas inainte”, spune Ioana. “Cand o facem din proprie initiativa si ni se intimpla lucruri care ne schimba viata in bine, satisfactia e si mai mare”.
Desi nu a fost o alegere planificata, marketingul a fost o revelatie, mai ales ca a avut sansa sa-l invete intr-o scoala mare, care i-a dat si libertatea de a-si pune in aplicare si de a-si valida ideile. Unilever South Central Europe este scoala care i-a acordat functia de Marketing Manager Food Products in perioada 1998-2004.
In 2004 a trecut de partea agentiei, fiind macinata de o mare curiozitate dupa 6 ani de “client”. “Intotdeauna imi imaginasem ca joburile din agentii sunt mult mai distractive, ca atmosfera e mai relaxata si ca sunt foarte multe petreceri”, precizeaza ea. “Cu tot respectul pentru colegii mei din industrie, pentru mine acest mit a fost spulberat. Dar am invatat multe si am cunoscut oameni frumosi. Si a fost o ocazie de a lucra pe mai multe conturi din mai multe categorii de produse, de a ma dezvolta pe verticala”.
In 2005 a inceput aventura la Tnuva, unde a avut ocazia sa ia totul de la zero, lansand brandul impreuna cu o echipa mica de oameni entuziasti. E mandra de pozitionarea pe care au gasit-o pentru brand si de portofoliul de produse dezvoltat si il vede ca pe un real succes, in ciuda faptul ca la un moment dat s-a luat decizia de a-l scoate de pe piata.
Primul an de consultanta a fost 2007, atunci cand a colaborat cu Caelum Development in domeniul real estate. A mai colaborat insa cu Interstar Chim si Realitatea Catavencu, unde a ajuns chiar sa detina functia de Marketing & Communication Director. Ajunsa in media, si-a dat seama ca uneori lucrurile sunt exact asa cum par: complicate si urgent de descurcat.
Din vara lui 2009 a reluat activitatea de consultant independent in marketing si comunicare. In consultanta a avut clienti din media/publishing, e-commerce, productie de film, real estate si FMCG, pentru care a lucrat pe proiecte diverse de marketing si management de la pozitionari de brand, traininguri de marketing si strategii de produs si comunicare, pana la analize de proces ale departamentelor de marketing. Cel ma aproape de suflet i-au ramas proiectele dezvoltate cu SMARK.
Client versus agentie
Aproape toata viata ei profesionala a fost client, cu exceptia unui an petrecut in client service intr-o agentie de publicitate, astfel ca a ajuns sa cunoasca durerile ambelor tabere. “Clientul este un specimen ciudat si asta e unul dintre lucrurile pe care le-am ‘invatat’ in agentie: nu stie ce vrea, nu stie sa dea briefuri, da deadline-uri imposibile si vrea productii complicate pe cat mai putini bani. Iar daca lucrurile nu ies bine, agentia e de vina. Poate tocmai pentru ca am lucrat si intr-o agentie, si in companii, pot sa spun ca de cele mai multe ori efortul din spatele unui brief si complexitatea muncii unui om de marketing nu se vad. Iar agentiile nu (prea) sunt sanctionate atunci cand lucrurile nu ies bine, dar pe termen mediu pierd clienti. Recunosc ca in ultimul timp exista o schimbare cand vine vorba de recunoasterea acestor eforturi, daca ne uitam la festivalurile locale ale industriei si la titulaturile profesionistilor din publicitate. S-a echilibrat un pic balanta de asumare a meritelor, dar cu riscul de a parea cinica, poate si datorita crizei care a facut agentiile sa isi constientizeze mai bine rolul de parteneri in constructia brandurilor pentru a-si putea pastra clientii”.
Ce vrea clientul sa cunoasca
Cand a inceput sa colaboreze cu SMARK, s-a gandit ca acesta trebuie sa fie locul in care marketerii sa se simta bine, sa simta ca fac parte dintr-o comunitate importanta, de unde pot afla lucruri care le sunt utile si unde se pot afirma, sa fie scena lor. Si a inceput cu esenta: formatul editorial, la care a adaugat rubrici care sa ajute comunitatea de marketeri: “Relansarea formatului a fost urmata de un proces de 6 luni de imbunatatire permanenta a continutului, in care am lucrat indeaproape cu echipa editoriala, din perspectiva de consultant, dar si de beneficiar direct al acestui produs”.
Un alt proiect pe care l-a preluat cu drag a fost SMARK Research: “Foarte multe companii nu dispun de bugete considerabile de research, iar studiile cantitative reprezentative la nivel national sunt costisitoare. De aici a venit ideea studiilor sindicalizate SMARK Research, care de altfel nu imi apartine”, spune Ioana. Ea a incercat sa identifice idei noi de studii de piata care sa poata fi utile mai multor clienti si asa s-a nascut o serie de rapoarte cum ar fi: “Ghid de conversatie de la roman la roman”, derulat impreuna cu Unlock Research, si “Timpul liber la romani”, derulat impreuna cu eResearch. Tot impreuna cu eResearch, Ioana s-a ocupat de lansarea unuia dintre cele mai recente rapoarte de cercetare realizate sub umbrela SMARK Research - “Finding the middle class”. Studiul pleaca de la premisa ca, desi clasa mijlocie are o dimensiune economica, segmentul nu se reduce la aceasta, fiind in general mult mai complexa decat gruparea dupa criterii economice. Pentru a diferentia clasa de mijloc de celelalte clase sociale, pe langa criteriile economice au fost luate in considerare: statutul profesional, ocupatia, educatia, valorile, mentalitatile, stilul de viata si formele proprii de expresie ale claselor analizate.
Cea mai mare provocare insa a fost preluarea seriei de evenimente SMARK KnowHow, pentru ca a implicat identificarea unor noi teme relevante pentru audienta, unice si care sa urmareasca un fir rosu, diferentiator, teme care sa inspire si sa ajute marketerii, oamenii de strategie din agentiile de cercetare, media si research sa ia decizii mai bune in activitatea lor de zi cu zi. “In acest proiect mi-au placut si partea de strategie a conferintelor, si gestionarea continutului si ‘vanatoarea’ de sponsori, pentru ca am crezut in el si stiu ca aduce beneficii tuturor celor implicati: audienta, speakeri, sponsori, parteneri media”, adauga Ioana.
Cand esti consultant
Libertatea de a gestiona timpul dupa bunul plac ar putea sa ne incante pe oricare dintre noi. Sa nu uitam insa ca este nevoie si de multa disciplina: “Nu zic ca e usor, sunt momente si momente si, dincolo de orice prejudecata, a fi pe cont propriu implica o responsabilitate foarte mare fata de rezultatul final, poate chiar mai mare decat aceea de a fi angajat, pentru ca in acest caz rezultatele sunt cele care te recomanda. Esenta e sa fii disciplinat si sa stii sa iti asculti clientul pentru a-l putea ajuta, chiar daca acesta nu stie intotdeauna ce isi doreste sau poate tocmai de aceea”.
Importante sunt si atributele pe care le capeti ca om de marketing. Un marketer bun, in viziunea Ioanei, trebuie sa fie curios, sa aiba capacitate de analiza si de sinteza pentru a gestiona informatii din domenii diferite, sa aiba curaj pentru ca unele decizii se iau spontan pe baza intuitiei si a experientei, sa-i placa oamenii si sa-i inteleaga. In plus, trebuie sa-i placa sa se joace pentru ca marketingul este un joc complex cu o miza reala: functionarea unui business.
De unde isi ia totusi inspiratia care sa o faca sa treaca peste fiecare zi cu capul sus? De la oamenii cu care intra in contact: “Am sansa sa interactionez cu oameni foarte curiosi, iar discutiile cu ei sunt prima mea sursa de inspiratie. In afara de oameni, citesc mai mult online, nu atat carti, cat editoriale pe subiecte legate de marketing, arta contemporana si creativitate, domeniile pe care m-am concentrat in ultima vreme”.
Daca nu era marketing, era arta
Si daca ar fi sa se gandeasca ce altceva ar putea sa faca in afara de marketing, ar alege un domeniu legat de arte: actorie de teatru sau productie de film. Cu actoria a cochetat chiar, urmand o serie de cursuri. A avut posibilitatea sa joace in cadrul unui festival pentru amatori. De cealalta parte, productia (de film sau evenimente)o atrage pentru ca e un domeniu foarte asemanator marketingului: “Esti ca un jongleur, ai toate ‘jucariile’ in mana si depinde de agilitatea ta pentru a le tine in aer. Daca una cade, cade tot”.
In consultanta de marketing si comunicare i-ar placea sa lucreze in continuare pentru branduri din domeniul food&drinks, pentru ca se declara o gurmanda, iar categoria este “delicioasa” si Ioana are deja foarte multa experienta in domeniu. Interesante sunt si segmentele fashion, luxury, servicii, conceptia de evenimente sau industria de film si entertainment cu care a mai cochetat anterior.
O alta zona interesanta este arta contemporana, un domeniu din ce in ce mai efervescent, cu multi oameni talentati, care au lucruri de spus. Unul in care “reusita este insa conditionata de sprijinul pe care companiile sunt dispuse sa il acorde pentru a face ca si acest domeniu sa devina cunoscut atat intern, pentru a putea educa publicul, dar si extern, pentru a-l transforma intr-un punct de atractie si de referinta pentru Romania”.
