Pentru unii, hainele sunt pur si simplu niste obiecte pe care trebuie sa le puna pe ei dimineata. Nu conteaza cum arata, important e sa fie "decente”. Pentru altii, felul in care arata este totul, asa ca acorda o importanta deosebita fiecarui pattern, fiecarei culori, fiecarui accesoriu. Am vorbit cu Camelia Ganga (Marketing Manager, Fashion Days) despre cultura modei in Europa, despre noua campanie Fashion Days si despre strategia din spatele ei.
Publicul tinta si comportamentul de consum
70% dintre membrii Fashion Days sunt femei. Consumatorii sunt educati, au venituri medii si peste medii, prezentare obisnuita a consumatorului de e-commerce in general. Consumatorii sunt persoane care isi doresc calitate si care cauta functionalitate, care isi doresc branduri cunoscute la un pret accesibil. Intre clienti exista si un segment de fashionistas care vor intotdeauna ultimele trenduri, ultimele colectii, ultimele modele de pe piata.
O mare parte din cumparaturile de pe Fashion Days sunt cumparaturi de impuls. In fiecare zi, in magazin intra colectii noi si ele raman pe site doar 3 zile. Uneori, conform politicii de comunicare a fiecarui brand, aceste branduri sunt anuntate dinainte, asa incat clientii pot sa-si planifice cumparaturile, insa de cele mai multe ori afla despre ele cu o zi inainte sau in ziua in care ele sunt lansate pe platforma.
Fashion Days e prezent in 7 tari in estul Europei, iar comportamentul de consum difera in special in ceea ce priveste preferinta pentru unele branduri. Sunt tari in care consumatorul este foarte sensibil la brand, la imagea pe care brandul o are in piata, sunt tari in care consumatorul este foarte sensibil la pret si sunt tari in care consumatorul e foarte sensibil la calitate.
Diferentele dintre piete
Diferentele sunt date de felul in care este perceputa moda, asa cum exista fashionistas care vor tot timpul sa fie in tendinte, exista si consumatori care sunt foarte functional, care vor o pereche de ghete sau un pulover care sa le tina cald, nu ultimul model de cizme de la Gucci cu tocul subtire si varf ascutit. "In anumite tari, inclusiv in Romania, cultura este aceea ca felul in care te imbraci spune foarte multe despre tine, si in special in tarile care au fost in blocul comunist, daca esti bine imbracat sau daca cel care este langa tine poate sa perceapa ce brand ai pe tine, atunci automat te pozitionezi intr-un anume fel. La Fashion Days credem foarte mult ca fashion-ul este o modalitate de exprimare. Fiecare dintre noi suntem intr-o continua schimbare si in fiecare zi, in functie de situatiile in care ne aflam, vrem sa spunem altceva despre noi. Si una dintre cele mai simple modalitati de a face asta este felul in care ne imbracam”, a spus Camelia Ganga.
Strategia de brand
"In acesti primi 4 ani am testat foarte multe lucruri pana cand am ajuns la nivelul la care suntem astazi, la care putem sa spunem foarte clar ca stim cine suntem, unde vrem sa ajungem si cum o sa ajungem acolo”, a spus Camelia Ganga. In ultimii ani Fashion Days s-a concentrat asupra experientei de shopping si asupra calitatii produselor pe care le livreaza. Incepand de anul acesta si-au dat seama ca nu vor doar sa incheie tranzactii cu clientii, ci vor sa formeze o relatie mai apropiata cu acestia. "Tot ce facem in fiecare zi, incepand de la brandurile, marimile si culorile pe care le comandam, felul in care facem livrarea, felul in care functioneaza departamentul de Customer Service, toate sunt structurate in functie de feedback-ul pe care de-a lungul anilor l-am primit de la clienti. Piata de e-commerce din Romania este o piata de test and trial si doar cei care iau feedback-ul si isi imbunatatesc procesele reusesc sa supravietuiasca.”
In acelasi timp, brandul isi doreste sa fie unul aspirational si sa le ofere consumatorilor lucruri la care au acces putin sau poate n-ar avea acces deloc daca n-ar exista Fashion Days. Au inceput sa aduca branduri in exclusivitate in Romania si au introdus si produse vintage de la branduri renumite, care au si o poveste in spate, nu sunt doar what you see is what you get. Pe site au introdus filtrele, pentru a usura gasirea unor produse specifice, au inceput sa aduca colectii in season si au schimbat si design-ul.
"Intotdeauna tendintele de moda urmeaza trenduri sociale globale sau locale si atunci acesta este acel driving force pe care noi vrem sa ne construim mai departe brandul. Noi vrem sa dam o fata schimbarii, vrem sa-i sustinem pe oameni, sa-i incurajam sa se exprime si sa se joace cu felul lor de a fi si cu identitatea lor, sa si-o descopere si apoi sa se joace cu ea in fiecare zi.”
Obiective pentru Romania
Campania "Every day is a fashion day” a fost lansata la jumatatea lunii septembrie, in toate cele 7 piete unde este prezent brandul. Obiectivul campaniei este, in primul rand, unul de pozitionare: "vrem sa ne pozitionam o data ca destinatie favorita de shopping pe online si, mai mult decat atat, vrem sa fim si un hub de inspiratie, vrem sa facem mai mult decat sa vindem niste produse de imbracaminte, incaltaminte, accesorii sau produse de lifesytle.”
In acest sens a fost lansat blogul The Daily Issue, care tocmai asta isi propune sa faca, sa fie o sursa de inspiratie. "Site-ul fashiondays.ro este orientat spre prezentare si vanzare, iar blogul aduce partea de storytelling, aduce ultimele trenduri, povesti despre brandurile pe care le avem in magazin, povesti despre designeri, ultimele noutati de la Fashion Week-uri, noutati despre beauty, tips and tricks despre make-up si in general cam tot ce este asociat cu industria de fashion si beauty.”
Primele rezultate
Reactiile la campanie au fost direct proportionale cu activitatea de dinaine de campanie in fiecare tara, nu a fost nicio tara care sa aiba o crestere neasteptata. Schimbarile aduse modului de inregistrare pe site au adus un nou val de vizitatori. Daca inainte procesul de inregistrare pe site era unul foarte complex, acum clientii pot vedea platforma inainte de a se inregistra, fapt ce a crescut numarul vizitelor pe site. Totodata, si vechii membri au devenit mai activi, atat in ceea ce priveste vizitele, cat si cumparaturile.
Canale de comunicare
Campania de comunicare a fost aceeasi in toate tarile, insa mijloacele de comunicare care functioneaza in Polonia sau Slovenia, nu functioneaza neaparat in Romania sau Bulgaria,. Si atunci fiecare tara si-a setat canalele de comunicare in functie de specificul tarii respective.
Mix-ul de media al noii campanii pune accentul pe prezenta TV, acest canal reprezentand 40% din totalul bugetului alocat comunicarii in cadrul campaniei. Primul spot TV Fashion Days a fost dezvoltat la nivel central si adaptat dupa specificul fiecarei piete de catre agentiile locale Leo Burnett. Acesta evidentiaza noua pozitionare de brand "Every Day is a Fashion Day” si va fi difuzat pe posturile comerciale din tarile in care compania Fashion Days este prezenta. Alaturi de promovarea online, mesajul Fashion Days va fi declinat in cinematografe, OOH-uri si in statiile de metrou din Romania. Printre proiectele speciale de OOH se numara cel cu ecranele de pe magazinul Cocor si colantarea autobuzelor.
Colaborarea cu Leo Burnett Berlin
Fashion Days a ales sa lucreze cu o agentie dintr-o tara in care brandul nu este prezent, pentru a nu inclina balanta spre o anumita piata cand vine vorba de campanie. "Am vrut sa facem o campanie de comunicare care sa fie relevanta pentru toate pietele si care sa nu aduca insight mai mult dintr-o piata sau alta”, a spus Camelia Ganga.
Au ales Leo Burnett Berlin pentru experienta larga pe partea de fashion pe care o are agentia, dar si datorita culturii orasului si a oamenilor care locuiesc in el. "Acolo felul in care poti sa te exprimi prin fashion e pe strada in fiecare zi, nu e nevoie decat sa iesi afara, sa te uiti in jurul tau si o sa vezi ca fiecare fiecare om o sa spuna alta poveste doar din felul in care este imbracat, ni s-au parut foarte apropiati de ce vrem noi sa facem cu brandul nostru”.
