De peste 50 de ani, Scotch-Brite™ ofera solutii de curatenie, avand o gama diversa de produse, de la bureti de vase la lavete, role de scame si detergenti. Desi activeaza intr-o categorie cu o implicare emotionala scazuta, si promoveaza o activitate mai putin placuta pentru consumatori, curatenia, Scotch-Brite™ a reusit sa isi mentina pozitia de lider de piata. Alina Dumitru (Senior Marketing Coordinator, 3M Home Care Division) lucreaza de peste 9 ani in 3M si de 5 ani e responsabila de Scotch-Brite™, facand parte din singurul departament din companie care se adreseaza consumatorului final, Consumer. Pentru rubrica BrandLife, Alina Dumitru ne-a vorbit despre produsele Scotch-Brite™ si cum se diferentiaza acestea pe piata, despre comportamentul consumatorilor, strategia de comunicare pe care o adopta si despre planurile pentru 2014.
Dezvoltarea brandului
Scotch-Brite™ a inventat primul burete cu santuri laterale pentru protejarea unghiilor. Dupa performanta apreciata in domeniul industrial, in 1959 Scotch- Brite™ a patruns in peste 6 milioane de gospodarii in SUA. Pana in ziua de azi, familia de produse Scotch-Brite™ s-a dezvoltat ramificat, odata cu noile nevoi in curatenia gospodariei, asa ca acum ofera bureti si lavete, produse de ingrijire a podelei si a garderobei. Categoriile de produse se intrepatrund insa, pentru ca nu sunt intrebuintate intr-un mod universal: rolele de scame intra si in zona de pet care, lavetele de bucatarie sunt utilizate si in baie.
"ADN-ul campaniilor noastre de comunicare il reprezinta comportamentul consumatorului, detaliile din cadrul rutinei curateniei casnice ce au relevanta si fac diferenta in nivelul de satisfactie al acestuia. Pentru a oferi o solutie reala la provocarile zilnice din menaj, pornim de la nevoile consumatorilor, incercand in acelasi timp sa-i surprindem cu produse practice si noi. Este un schimb de experienta continua , educandu-ne reciproc si sprijinind nevoia de a reusi. Aceasta legatura sta la baza mentinerii Scotch- Brite™ in topul preferintelor si mereu cu un pas inainte", a spus Alina Dumitru.
Comparativ cu 2012, in 2013 vanzarile au inregistrat un trend pozitiv, datorita programelor constante de comunicare si oportunitatilor oferite de expansiunea in retail. Intreaga paleta de branduri sub umbrela 3M adresate segmentului de piata Consumer au un aport important la cifra de afaceri a companiei. Pe plan local, Scotch-Brite™ ocupa locul fruntas in acest sens.
Publicul tinta si comportamentul de consum pe timp de criza
Intreaga populatie are in rutina menajului curatenia casei, insa targetul principal este segmentul de public feminin, cu varste cuprinse intre 20-50 ani, cu venituri medii-ridicate, din zonele urbane.
"In ciuda mediului economic instabil si a pietei locurilor de munca in scadere, statisticile arata ca bugetul alocat cheltuielor legate de produse menajere va ramane constant in urmatoarea perioada. Consumatorii sunt mai constienti de alegerile pe care le fac in materie de produse de curatare. Tendinta cumpararii produselor de calitate inregistreaza un trend pozitiv, pretul venind pe locul doi in topul motivatiei de cumparare”, a spus Alina Dumitru. "Oamenii realizeaza pe zi ce trece ca nu isi mai permit sa cumpere lucruri ieftine. Nu facem referire la o majoritate complesitoare, insa segmentul nostru target imbratiseaza tot mai des atitudinea de apreciere a calitatii produsului, mai presus de pretul direct de la raft. Acest comportament avantajeaza decizia de cumparare in categoria de curatenie, sustinandu-ne in topul vanzarilor", a adaugat Alina Dumitru.
“Curata Mai bine. Dureaza Mai mult. Te Costa Mai putin”- sloganul Scotch-Brite™ din ultimii 3 ani a imbunatatit perceptia consumatorilor care pun calitatea pe primul loc, in detrimentul pretului. "Chiar si in conditii prelungite de tranzitie economica, exista un segment insemnat de piata ce se orienteaza catre zona moderna a vietii si se inconjoara de produse de calitate, pentru ca le ofera durabilitate sporita. Designul interior variat, materialele pretentioase ale mobilierului sau veselei, tot acest stil modern de viata creaza cererea pentru produse de curatenie inovatoare si capabile sa ofere atat garantia calitatii, cat si un aspect atractiv. Timpul a devenit cea mai valoroasa valuta- impreuna putem oferi cumparatorilor nostri in proximitatea caselor gama completa de curatenie care sa satisfaca si sa intretina nevoile vietii urbane", a completat Alina Dumitru.
Diferentierea pe piata
Alina Dumitru precizeaza ca diferentiatorul Scotch-Brite™ fata de private label-uri, care reprezinta principalii concurenti, sunt performanta si calitatea produselor, care justifica pretul mai ridicat. Mentinerea cotei de piata s-a datorat si faptului ca brandul nu a scazut calitatea in ciuda crizei.
“In perceptia consumatorilor, trasatura calitativa de baza a buretilor de bucatarie este rezistenta (fibra abraziva verde nu se desprinde de cea galbena). Ingredientul care ofera rezistenta sporita buretilor il reprezinta un alt brand 3M, si anume Scotch®. Toate produsele, indiferent de modul final de utilizare, au la baza acest adeziv care face diferenta. Este doar un exemplu care ilustreaza cum lantul ideilor inovatoare reprezentative pentru compania noastra a generat un produs care a revolutionat atitudinea fata de curatarea veselei si a facut istorie, setand trendul in piata atat pentru consumatori, cat si pentru competitie. Din pozitia de lider piata pe categoriile bureti si ingrijirea podelei, Scotch-Brite™ investeste in educarea consumatorilor, prin promovarea de produse inovatoare si in trend cu nevoile lor”, a completat Alina Dumitru.
Strategia de comunicare
Programele de comunicare Scotch-Brite™ sunt structurate astfel incat sa acopere cat mai multe medii, atat online, cat si offline. Cel mai accesat mediu in ultimii ani a fost TV-ul, un exemplu in acest sens fiind a colaborarea cu agentia Next Advertising pentru a crea spotul "Test”, insa compania are in completare un plan promotional menit sa stimuleze vanzarea pe tot parcursul anului si sa loializeze consumatorii fata de brand, prin recompensarea acestora.
Cea mai recenta campanie desfasurata, “Faci curat si vezi ce ai castigat” a fost o tombola, pe baza achizitionarii de produse Scotch-Brite™. In fiecare zi, consumatorii puteau castiga premii la matinalul “Desteptarea” la radio Europa FM sau pe pagina Facebook Scotch-Brite™.
Mecanismul implica trimiterea prin SMS a seriei si numarului bonului fiscal cu care cumparatorii au achizitionat minim doua produse Scotch-Brite™, sau inscrierea bonului fiscal pe pagina de Facebook Scotch-Brite™ sau pe site-ul 3M. Premiile constau in kituri de curatenie compuse din produse Scotch-Brite™ si vouchere de cumparaturi in reteaua Domo.
Cum decizia de cumparare in categorie se face in mare parte in fata raftului, campania a beneficiat si de semnalizare in magazine prin standuri personalizate.
Pe langa research-ul realizat periodic, exista si o echipa dedicata de merchandising, care tine legatura cu key accountii, de la care afla date in piata, si care trebuie sa se asigure ca raftul este mereu plin.
De asemenea, brandul este prezent in calitate de sponsor sau partener in cadrul evenimentelor outdoor de gatit, unde poate face demonstratii de produs si poate intra in contact cu consumatorii si interactiona cu acestia intr-un cadru neoficial, mai relaxat. Arena Bucatarilor Selgros este un asemenea eveniment, la care Scotch-Brite™ este partener de traditie.
Prezenta in online
Pe Facebook, Scotch-Brite™ este reprezentantul unic al categoriilor in care activeaza, avand aproape 28.000 de fani. Campaniile desfasurate lunar pun accentul pe produsele in curs de lansare. "Un content actual poate sustine branduri din domenii cat mai diverse si atipice”, spune Alina Dumitru. "Provocarea este sa incerci sa oferi si informatii despre produse, dar care sa aiba relevanta pentru fani”.
In fiecare zi, pe pagina, este prezent ”Sfatul Zilei”, care le ofera utilizatorilor diverse tips&tricks de curatare a petelor sau a urmelor de pe diferite suprafere. In loc de Like-uri, fanii acorda bureti, in functie de relevanta informatiei. Rata de raspuns este una moderata deocamdata, insa anul acesta urmeaza sa se dezvolte noi strategii in aceasta directie.
Planurile de viitor
Pentru anul care tocmai a inceput, Scotch-Brite™ pregateste noi programe de fidelizare si de crestere a notorietatii brandului. 3M pregateste o serie de initiative pentru intampinarea primaverii, dorind sa iasa in acelasi timp din zona de comunicare standard, toate aceastea sub un nou slogan: "Scotch-Brite™ - Curatenia de incredere".
