CSR-ul nu mai e de mult o optiune pentru companii, ci e o directie clara, care ar trebui sa se regaseasca in AND-ul brand-ului. Cum priveste Orange zona Responsabilitatii Sociale, ne-a spus Veronica Dogaru (Corporate Communications Manager, Orange Romania) intr-o discutie despre etica CSR-ului, despre strategia pentru 2014 si voluntariatul ca stil de viata.
Actiunile de CSR Orange
SMARK: In anii trecuti, focusul Orange in zona de CSR a fost in special pe partea de educatie si social. Cum a aratat 2013 din perspectiva asta?
Veronica Dogaru: Orange a fost printre primele companii care au avut programe de CSR, chiar daca la vremea respectiva nu se chemau asa. Am inceput inca din 1997, odata cu lansarea comerciala, cand am dat startul parteneriatului pe educatie cu Univeristatea Politehnica, care functioneaza si astazi. In 2002 a avut loc rebranding-ul (Dialog a devenit Orange) si, un an mai tarziu, s-a creat si o echipa de CSR. De atunci, am avut un filon rosu care a fost zona de educatie. Orange este un brand optimist si orientat spre viitor, asa ca a existat o asociere naturala pe zona de educatie. In timp, s-a conturat o strategie foarte clara si la nivel de grup si suntem aliniati cu strategia grupului Orange, care are 4 piloni: implicare in comunitate, consumul responsabil de energie, incluziunea digitala si siguranta copiilor.
SMARK: La ce se refera partea de "incluziune digitala"?
Veronica Dogaru: Prin incluziune digitala ne propunem sa oferim acces la tehnologie tuturor categoriilor sociale. Avem oferta Senior pentru batrani si oferta Junior pentru copii. Incercam sa oferim, pe langa oferta in sine, si un mic ghid de educare a clientului. Pentru batrani exista un manual de utilizare destul de detaliat, iar pentru copii, adica pentru parinti, exista niste instructiuni de folosire a telefonului mobil in mediul digital, tinand cont ca telefoanele au acces la internet si asta este un subiect fierbinte in momentul de fata, pentru toata lumea.
Zona de siguranta in mediul digital este o prioritate pentru noi.
De anul trecut, strategia noastra este evident legata de siguranta, pentru ca Orange isi doreste sa fie operatorul digital numarul 1. E normal sa fim preocupati de acest aspect. Avem niste proiecte foarte clare pe zona de digital coach. Toate ofertele pe care le facem si produsele pe care le lansam trebuie sa ofere siguranta si securitatea folosirii lor in mediul digital. Pentru Junior am lansat anul trecut un serviciu care se cheam Content Lock, o aplicatie care ii ajuta pe parinti, impreuna cu copiii bineinteles, sa selecteze genul de informatie pe care il pot accesa pe internet de pe telefonul mobil. Asta daca parintii isi doresc o astfel de optiune pentru copiii lor. Este una dintre zonele spre care noi am inceput sa ne aplecam cu atentie.
Pe 11 februarie a fost Ziua Sigurantei pe Internet si, impreuna cu partenerii nostri Salvati Copiii, am contribuit la Ghidul Sigur.info, care este primul ghid scolar destinat utilizarii sigure si eficiente a internetului. Ghidul este dezvoltat de catre Consortiul Sigur.info si avizat de Ministerul Educatiei Nationale pentru utilizarea la orele de clasa de catre profesori. Specialistii Orange au dezvoltat capitolul dedicat sigurantei in utilizarea telefoniei mobile. Ghidul contine atat informatii teoretice, cat si aplicatii practice pentru a promova utilizarea in siguranta a internetului de catre elevi. Scopul acestuia este de a furniza resurse usor de inteles cadrelor didactice si adultilor care doresc sa lucreze cu copiii si tinerii pe tematica utilizarii sigure si eficiente a internetului.
SMARK: Deci in 2013 v-ati axat mult pe partea de digital safety.
Veronica Dogaru: A fost una dintre directii. Alta a fost pe partea de educatie.
Avem un program care se numeste Orange Educational si care contine 3 mari arii: Engineering, adica parteneriatul cu Politehnica; Business, parteneriatul cu ASE-ul; Orange First Step, un program de practica la Orange pentru studenti.
Parteneriatului cu Politehnica, care a inceput in urma cu peste 15 ani, promoveaza activitati legate de cercetarea si dezvoltarea experimentala in domeniul IT&C, in scopul educatiei tehnologice continue pentru inginerii de cariera, prin oferirea de burse si sesiuni de internship studentilor pe perioada verii. De asemenea, in fiecare an universitar, studentii participa la cursuri complementare programei universitare, sustinute de specialisti din Orange si din alte companii din industria IT&C, care ni s-au alaturat ca parteneri in program. Orange a creat un Centru de Training, Cercetare si Inovare in cadrul Facultatii de Electronica, Telecomunicatii si Tehnologia Informatiei. Anul trecut, 31 de studenti au absolvit cursurile Orange Educational Program, iar 15 au primit burse de merit din partea companiei, de 200 de euro pe luna, in timpul anului universitar.
La ASE, de doi ani, expertii Orange sustin prezentari pentru studenti, pe diverse teme, de la management de proiect sau dezvoltare organizationala pana la finante sau achizitii. Cu sprijinul colegilor nostri din echipa de recrutare, organizam sesiuni de management al carierei si competitii de proiecte pe care le adresam studentilor. Pana acum au existat 1200 de beneficiari.
Iar Orange First Step e un program de internship in toata tara, prin care studentii si masteranzii pot afla cum se lucreaza in Orange, sub indrumarea angajatilor, care le devin mentori. Anul trecut am avut 300 de practicanti.
Asadar, cu studentii colaboram de multa vreme, le oferim diverse oportunitati de dezvoltare.
Anul trecut am vrut sa facem ceva si pentru mai tanara generatie, pentru ca ne-am gandit ca are un pic mai multa nevoie de ghidare decat au studentii.
Am organizat o zi de mentorat dedicata elevilor de liceu: elevi din trei licee din Bucuresti si din Cluj au acceptat invitatia noastra de a participa la actiune si au petrecut o zi in Orange. Scopul nostru a fost pur si simplu de a le oferi tinerilor o perspectiva a ceea ce inseamna sa lucrezi intr-o companie multinationala si de a le trezi ambitia sa vrea si ei sa fie acolo.
In urma acestei zile am avut aceeasi confirmare ca in cazul programelor pentru studenti. Tinerii sunt pragmatici, stiu foarte bine ce vor si se pregatesc foarte serios pentru viitorul lor. Nivelul de educatie al tinerilor care au venit la noi este foarte ridicat, au adresat intrebari concrete, s-a vazut ca s-au pregatit, s-au documentat. Pe langa faptul ca ne-a placut experienta in sine, ne-a demonstrat ca pe zona de educatie exista mult potential, se pot face foarte multe lucruri si ca exista o sansa pentru noi ca tara.
Reducerea impactului activitatilor noastre asupra mediului inconjurator este o alta prioritate. Astfel, avand sprijinul colegilor din departamentul tehnic, de la an la an reusim sa eficientizam consumul de electricitate si, implicit, emisiile de dioxid de carbon. Acest lucru se datoreaza in principal inlocuirii echipamentelor de retea existente cu unele mai performante din punct de vedere energetic, surselor de energie regenerabila folosite, dar si unor gesturi simple, precum inchiderea automata a calculatoarelor pe timpul noptii sau stingerea luminii la plecarea de la birou.
Prin aceste eforturi, in anul precedent am reusit sa economisim echivalentul consumului de energie a peste 51.000 de locuinte.
In plus, colectarea selectiva a plasticului, hartiei, bateriilor sau a cartuselor de imprimanta in sediile in care ne desfasuram activitatea ne ajuta sa sustinem angajamentul de a reduce impactul asupra mediului inconjurator.
O alta directie importanta prin care sustinem acest obiectiv o reprezinta programul de Buy Back pentru telefoanele mobile, prin care ne incurajam clientii ca in momentul in care achizitioneaza un telefon nou sa recicleze aparatele detinute anterior. Orange Romania are cea mai mare rata de colectare a telefoanelor mobile din intregul grup Orange, iar in perioada urmatoare vom continua sa oferim acest program tuturor celor care vor sa recicleze telefonul vechi sau sa isi achizitioneze unul nou cu reducere, indiferent daca sunt sau nu clienti Orange.
Voluntariatul ca stil de viata
SMARK: Angajatii Orange participa voluntar la toate aceste actiuni?
Veronica Dogaru: Da, totul este pe baza de voluntariat. Voluntariatul e directia pe care ne-am concentrat din 2012 cand am relansat programul "Tu pentru comunitate". Atunci am aniversat 10 ani de la lansarea brandului in Romania si ne-am gandit ca asta ar fi o metoda foarte frumoasa sa sarbatorim impreuna cu colegii nostri si sa dam ceva inapoi comunitatii. De atunci avem un program bine conturat. Am incercat sa adunam toate actiunile de voluntariat si sa le legam de zona de educatie. Desigur, mai avem colegi care vor sa mearga la plantat copaci, o sa mergem si acolo. Avem un parteneriat cu traditie si cu Green Revolution, cu bicicleta cu cravata.
Ne-ar placea ca voluntariatul sa nu fie doar un exercitiu corporatist.
Anul trecut am avut aproximativ 450 de voluntari din cadrul companiei. Ne-am gandit ca in momentul in care si tu contribui la ceva, esti un pic mai stimulat sa ai grija de ceea ce ai lucrat acolo. Vrem sa incepem sa il practicam la o scara mai larga, sa construim impreuna niste lucruri. Este vorba despre spiritul ala civic despre care tot dezbatem in Romania.
De exemplu, am incercat sa legam Pop-Up Cinema-ul, caravana noastra cinematografica care trece prin orasele mai mici ale tarii, cu actiuni de voluntariat.
SMARK: Despre ce fel de actiuni vorbim?
Veronica Dogaru: Nu sunt actiuni cu impact foarte mare, insa fac diferenta la nivel local. E vorba de activitati de renovare, reamenajare a unor centre educationale si a unor spatii verzi din orase, pe care le-am realizat impreuna cu oamenii din comunitatile respective. La Galati s-a intamplat ceva foarte interesant anul trecut. Noi aveam programat Pop-Up Cinema-ul exact in ziua in care au fost inundatiile. A fost un moment de tensiune pentru ca oamenii de acolo traiau o tragedie. Nu am intrerupt evenimentul, deja il comunicasem, insa am profitat ca aveam un spatiu amenjat si am strans donatii pentru sinistrati. Am oferit SMS-uri si minute gratuite locuitorilor si i-am anuntat ca pot veni sa aduca produse la punctul de prim ajutor Orange. S-au strans trei TIR-uri de alimente, ne-au ajutat autoritatile sa le distribuim.
Comunicarea actiunilor de CSR
SMARK: Cum alegeti sa comunicati aceste actiuni de CSR si cum se integreaza in comunicarea de brand Orange?
Veronica Dogaru: Le comunicam foarte targetat. De exemplu, pe Pop-Up comunicam local. In momentul in care avem actiuni de volunatariat acolo, trimitem cu o zi inainte un comunicat in presa locala si invitam oamenii sa se inscrie online pentru activitatile de voluntariat, vrem sa stim cati oameni vin, ca sa ne pregatim logistic. Dupa aceea trimitem si o alta informare cu rezultatele actiunii de voluntariat.
Pe Orange Educational comunicam la fel, targetat, cu studentii. In general, pe Content Lock, la fel, cu cei care au luat oferta Junior. Ne adresam in primul rand celor care sunt implicati direct in actiunile noastre, incercam apoi sa le promovam printr-un dialog cu presa si cu alti jucatori de pe piata de CSR.
Ne gandim ca actiunile noastre pot fi un exemplu bun si pentru altii.
Mergem in conferinte de CSR atunci cand suntem invitati si anul trecut ne-am decis sa sustinem un workshop pentru comunitatea de CSR organizat de CSR Media. Tocmai pentru ca CSR-ul este o zona in care competitivitatea isi are locul cel mai putin. Suntem multe companii mari care avem actiuni si politici de CSR. Ne-am gandit ca daca ne adunam la un loc si facem schimb de bune practici si de lectii invatate, putem sa facem lucrurile mai de impact. Vrem sa stimulam crearea unei comunitati. A fost o prima experienta. Cu siguranta ne vom implica si anul acesta pentru ca este vorba tot despre construirea lucrurilor si cresterea lor impreuna.
SMARK: Deci nu alegeti sa introduceti actiunile de CSR in comunicarea mare a brandului?
Veronica Dogaru: E o chestiune sensibila, problema e daca esti sau nu o companie responsabila, nu daca o sa comunici asta. Noi vrem sa facem produse care sa fie de folos, despre care vorbim clar si corect consumatorului. Asta e strategia grupului Orange. Avem partea de filantropie pe care o promovam, dar nu ATL, si partea de CSR care este despre a face afaceri responsabil si atunci nu vad de ce am face o campanie TV sa spunem cat de responsabil suntem.
SMARK: Crezi ca in momentul in care o actiune umanitara e sustinuta de un brand isi poate pierde din credibilitate in fata publicului?
Veronica Dogaru: Cred ca depinde foarte mult de campanie, depinde de executia ei si de felul in care o comunici. Asocierea cu un brand in cazul asta poate fi benefica.
Insa, daca te duci sa plantezi 5000 de copaci si apoi trimiti un comunicat de presa, poate aparea un semn de intrebare.
Este alegerea fiecarei companii cum si ce alege sa comunice. Daca insa te implici in sustinerea unei campanii umanitare de strangere de fonduri prin alocarea gratuita de numere scurte, pentru facilitatea donatiilor prin SMS, este altceva. In cazul unei campanii care chiar face diferenta si ajuta oamenii este util sa promovezi prezenta ta acolo. Depinde cu ce te duci; noi, de obicei, in campaniile acestea, de suport pentru comunitate in caz de dezastru, ne ducem cu resursele noastre.
Cred ca cea mai importanta este pana la urma perceptia pe care o au clientii, romanii despre tine. Cum te percep ca brand. Si pana la urma, ceea ce face diferenta de perceptie este experienta pe care o au cu tine.
Degeaba stiu ca ne implicam in sustinerea copiilor cu deficiente de vedere, daca experienta pe care o au in relatia cu noi este una neplacuta. Focusul vine in primul rand din customer experience si, intr-adevar, este strans legata de valorile brandului nostru.
SMARK: Ai spus ca e foarte importanta perceptia. Ati facut studii pe CSR ca sa aflati cum percep romanii brand-ul Orange?
Veronica Dogaru: Pe directia de CSR nu avem niste studii efective. Avem insa ceva ce se numeste Stakeholders Dialogue, incercam sa pastram un dialog cu stakeholderii nostri. Am avut un prim pas in sensul acesta acum 2 ani, cand ne-am intrebat colegii care ar fi zonele in care ar vedea importanta implicarea Orange. Si majoritatea ne-au spus de educatie, cumva asa s-au si ales directiile pe care mergem. Apoi protejarea mediului inconjurator a fost un alt feedback. Am avut atunci un esantion de peste 500 de colegi, a fost un studiu cantitativ. Anul urmator am avut un studiu calitativ: am ales clienti mari si le-am cerut feedback, unde ar vedea implicarea noastra. Si, pe langa educatie, ne-au sugerat partea de customer experience. Clientilor nostri li se pare foarte important ca noi sa fim foarte seriosi in ceea ce le oferim. Si vrem sa continuam anul acesta cu un dialog cu media si autoritatile.
Planuri pentru 2014
SMARK: Ce aveti pregatit pentru 2014? Strategia e bine stabilita sau o sa va adaptati pe parcurs, cum ati facut, de exemplu, la Galati in 2013?
Veronica Dogaru: In 2014 o sa continuam strategia inceputa in 2012 pentru ca o strategie buna este eficienta daca este facuta bine pe termen lung. Asta desi timpurile pe care le traim ne forteaza de multe ori sa fim reactive si sa o adaptam. Directiile noastre strategice raman aceleasi. Proiectele pe care le avem sunt bazate pe parteneriate de traditie si au dat rezultate.
Focusul nostru in 2014 va fi pe digital.
Accesul la retelele de socializare, cresterea penetrarii smartphone-urilor, cresterea numarului de tablete vandute, toate aceste cifre sunt explozive. Trebuie sa tinem pasul si sa ne gandim cum ne mentinem in continuare statutul de coach. Avem deja programe, avem colegi de-ai nostri, Orange Experts, care ofera asistenta pe utilizarea smartphone-urilor. Ne gandim cum putem sa crestem notorietatea instrumentelor de utilizare in siguranta pe internet a telefonului mobil pentru parinti. Aici se poate lucra mult, pentru ca e necesar, in primul rand, un dialog cu parintii sa vedem ce stiu, ce nu stiu, cum ar vrea sa primeasca genul asta de informatie si mai departe chiar si cu profesorii, pentru ca si ei au un rol major de formator pentru copii.
SMARK: De ce ati ales digitalul si nu protejarea mediului, de exemplu, despre care se discuta foarte mult in ultima vreme?
Veronica Dogaru: Anul trecut, Stephane Richard, presedintele grupului Orange, a comunicat in cadrul Hello Event pozitionarea noastra pentru urmatorii ani. Directia pe care si-a asumat-o a fost de a fi operatorul numarul 1 in era digitala. In momentul in care tu ai servicii care converg catre digital, este evident ca toate serviciile si produsele tale trebuie sa ofere tool-uri sau un ghid de utilizare a lor in siguranta, deci este ceva ce vine cumva la pachet cu business-ul. Nu este o problema, este o evolutie naturala.
Child protection este un pilon important in strategia grupului Orange. Foarte multi dintre clientii nostri achizitioneaza telefoane sau tablete pentru copiii lor si atunci este natural sa vrei sa faci mai multe lucruri aici.
Facem business responsabil prin CSR, dar ne implicam in comunitate si prin acte de filantropie.
Si aici este Fundatia Orange, care a aparut in 2012. Strategia Fundatiei vizeaza oferirea de solutii pentru persoanele cu dizabilitati. Are o directie foarte clara si pe aceasta o adreseaza: facilitarea accesului la educatie, cultura si sanatate pentru persoanele cu deficiente senzoriale, cu ajutorul tehnologiei. Fundatia are proiecte pentru care face o data pe an call for papers. Sunt niste sume pe care le aloca fiecarui proiect castigator pentru extern si tocmai ce am incheiat saptamana trecut un call for papers pentru proiectele interne. Am primit 35 de proiecte de la colegii nostri, dintre care am ales 4. In urma selectiei juriului, proiectele vor fi finantate si prin fondurile stranse din donatiile de 2% ale angajatilor. Incercam sa promovam donatiile catre Fundatie in cadrul companiei si ni s-a parut o idee foarte buna sa ii incurajam sa doneze acesti bani pentru sustinerea proiectelor colegilor lor. Anul acesta au castigat 4 colegi, care vor si coordona aceste proiecte, iar la final se face un raport cu rezultatele.
In intern comunicam foarte mult pe CSR, incercam sa ne implicam colegii in toate initiativele pe care le avem - fie ca sunt de CSR, fie ca sunt ale Fundatiei.
Avem un newsletter lunar, avem o pagina dedicata pe intranet, exista o aplicatie prin care colegii se inscriu la actiunea de voluntariat. Toti angajatii primesc o zi libera pentru actiunile de voluntariat si pot veni cu propunerile pentru cauzele pe care le sustinem.
Rezultate
SMARK: Ce urmariti cand masurati rezultatele acestor actiuni si cum va asigurati ca exista o continuitate a lor?
Veronica Dogaru: Este o intrebare foarte buna pentru ca aici apare acea provocare de a masura intangibilul. Este evident rezultatul imediat, caci rezultatul unei actiuni de voluntariat este cel imediat. Pe mai tarziu, depinde cum pastrezi legatura cu acea comunitate. Continuitatea o asiguram cu ajutorul colegilor nostri din tara, ei sunt cei care ajuta la actiuni, fiecare in zona lui. Cred ca tine foarte mult de cum reusesti sa il implici pe voluntari. Logistic vorbind, nu avem o monitorizare a tuturor actiunilor pentru ca sunt actiuni mici si numeroase. Dar avem, dupa fiecare actiune, un sistem de colectare de feedback de la voluntari si o comunitate pentru ei, Volunteers Hall of Fame, in care ii adunam o data pe an si incercam sa vedem daca au facut un minim follow up pe actiunile in care s-au implicat.
Ce incercam sa facem este sa nu lasam impresia ca ownership-ul este la noi. Voluntariatul este despre felul in care decizi sa te implici, eu iti ofer o ocazie, iti pun la dispozitie uneltele, dar mai departe tine de tine.
Implicam pe toata lumea, facem targuri de Sarbatori, angajatii isi fac mici standuri, vand prajituri si alte lucruri facute de ei, iar banii merg spre diferite cauze. Ei se organizeaza singuri, isi fac campanii si tot asa. Este solutia cea mai simpla sa cresti rata de voluntariat. Si ce-am mai observat noi, in momentul in care am vorbit cu managerii prima data despre actiunile Fundatiei, este ca a crescut participarea voluntarilor in programele noastre. Managerul are un rol foarte important in incurajare.
Bugete
SMARK: Ai spus ca actiunile de CSR au inceput acum 15 ani. Cum s-au modificat bugetele alocate pentru ultimii ani?
Veronica Dogaru: Bugetele au evoluat, chiar si in timpul crizei. Ce am facut in perioada asta dificila a fost sa ne uitam mai atent la zonele in care le alocam, dar bugetele au evoluat. Nu pot sa zic ca au explodat, dar a fost o evolutie constanta. Sa-ti dau o cifra ar fi greu pentru ca in momentul in care ai genul asta de actiuni, este greu sa cuantifici bugetele. Majoritatea actiunilor de CSR le facem cu voluntari, dincolo de logistica care are clar un buget, mi-ar fi greu sa cuantific investitia pe care o aduc prin utilizarea resurselor interne. Actiunile noastre nu se opresc doar la cifre. Lucram foarte mult cu resurse interne, cu colegii nostri, cu voluntarii, cu know how-ul pe care il aducem, cu existenta disponibilitatii de sharing.
