Produsele si serviciile din categoriile banci, asigurari si telecom sunt poate cel mai dificil de inclus in promotii. Asta pentru ca oamenii din public nu ezita sa-si manifeste neincrederea fata de brandurile din sectoarele astea. Este concluzia Nataliei Chuich (Strategic Planning Director, BBDO Rusia), care le numeste asa-zise categorii intangibile. Mai jos, ea arata care sunt pasii pentru crearea mecanism folositor unui brand, considerat dificil de comunicat prin intermediul unei promotii. Subiectul va fi detaliat in prezentarea pe care o va sustine in cadrul panelului "Comunicare: De la shopper marketing la tehnologii", de la Promotions Now 2014 (6-7 martie).
1. Pentru a creste mai mult, jucatorii din categoriile numite trebuie sa implice marea masa de oameni – ei sunt principala sursa de business. Dar marea masa este de obicei reticenta sa foloseasca produse din categoriile respective (carduri bancare si altele afiliate, produse mai specializate din zona telecom, asigurari etc). Deci unul dintre obiectivele promotiilor din aceste categorii este sa activeze nevoia pentru un produs sau un serviciu.
2. Atitudinea oamenilor din aceste categorii este de multe ori negativa si exista multa neincredere fata de banci, companiile de asigurari etc. Deci campaniile agresive care au ca obiectiv vanzarile masive functioneaza de multe ori in defavoarea brandului. De exemplu, s-a demonstrat ca loteriile cu SMS dauneaza echitatii brandurilor din categoria telecom. (De exemplu, "Trimite un SMS in fiecare zi pentru a-ti spori sansele de a castiga 1 milion").
3. O particularitate a comunicarii produselor din aceste categorii este ca mecanica de promotie reprezinta, de fapt, o parte organica a produsului promovat. De exemplu, un card bancar cu cashback, un card care colecteaza mile de zbor, un pachet de servicii telecom etc. In mod interesant, asemenea produse pot spune multe despre strategiile de brand. De exemplu, un card pentru benzina (un card care colecteaza puncte pe care clientii le pot folosi pentru a cumpara benzina) arata ca brandul vrea sa integreze cardul in rutina zilnica a consumatorului. Aceste produse au fost create pentru a creste vanzarile, numarul de utilizari sau pentru a mari rata de testare din categorie. Si cel mai bun instrument de comunicare in cazul asta ar fi o campanie ATL care informeaza consumatorii de existenta produselor si de oportunitatile pe care le ofera. Asa se creeaza campaniile integrate in aceste categorii: o activare care trezeste nevoia (sau construieste brand equity) si o campanie de ATL pentru a prezinta produsul care raspunde nevoii.
4. Cheia succesului este formata din buna integrare a tuturor componentelor din procesul de comunicare, definirea rolului fiecareia, planificarea stricta si identificarea relevantei pentru brand.
Pe langa prezentare, Natalia Chuich va conduce un workshop care va avea loc in prima dintre zilele conferintei Promotions Now 2014. Organizat pe 6 si 7 martie, evenimentul face parte din seria de conferinte realizate sub umbrela SMARK KnowHow.
Solutions provider al Promotions Now 2014 este AdProduction. Evenimentul este powered by Edenred.
AdProduction fost infiintata in 2002 si pune la dispozitia clientilor servicii de print outdoor si indoor, alaturi de produse de semnalistica si POSM-uri. La acestea se adauga competente – de la design la productia in house si ulterior pana la montaje in locatiile clientilor.
Edenred Romania concepe si administreaza solutii care imbunatatesc eficienta organizatiilor si maresc puterea de cumparare a salariatilor. Garantand utilizarea fondurilor strict cu scopul pentru care au fost alocate, Edenred este lider national si mondial in tichete de servicii preplatite.
Creative food partner este frufru. Partenerii evenimentului sunt: IQads, Casa de traduceri, Catavencii, Forbes, BestJobs, Zumzi, Wall-Street, Port.ro, 24FUN, HotNews, Ziare.com, Business24, The Institute, IAA, UAPR, Magazinul Progresiv, Cariere, Piata, Itsy Bitsy, Radio Guerrilla.
SMARK este o marca a Blue Idea, alaturi de IQads, cel mai citit produs media in limba romana dedicat industriei de comunicare.
