Maine este prima zi a primei conferinte din seria SMARK Know How de anul acesta: Promotions Now. Toata echipa editoriala si-a suflecat manecile si este pregatita sufleteste pentru a intampina discursurile speakerilor invitati. In ajun de conferinta am stat de vorba cu Liliana Caimacan (European Marketing Manager Dove Skin, Unilever) despre specificul promotiilor in categoria de produse personale, despre principalele trenduri la nivel european in ceea ce priveste promotiile, despre profilul consumatorilor din Romania si din Vestul Europei si despre ce ar putea invata celelalte tari de la Romania din perspectiva promotiilor. In final, Liliana ne-a sugerat si o serie de tips&tricks pentru promotii de succes.
SMARK: Care este specificul industriei tale in ceea ce priveste promotiile?
Liliana Caimacan: In categoria de produse personale se foloseste o gama foarte variata de promotii. In ultima perioada cred ca promotiile de pret au devenit cele mai atractive pentru consumatori datorita faptului ca bugetul disponibil pentru cumparaturile de produse personale este foarte limitat. De asemenea, consumatorii sunt foarte atenti la pretul produselor si foarte dornici sa obtina marca sau produsul caruia ii sunt loiali la un pret cat mai atragator. Celelalte mecanisme, desi se mai regasesc din cand in cand, devin din ce in ce mai putin atragatoare pentru consumatori.
SMARK: Care sunt principalele trenduri in ceea ce priveste promotiile la nivel european? La care dintre ele sa ne asteptam sa se potriveasca cu specificul nostru local?
Liliana Caimacan: La nivel european si mai ales in tarile din vestul Europei (Germania, Olanda, Marea Britanie) promotiile de pret sunt cele mai folosite. Ele apar in diverse combinatii (de exemplu un discount foarte mare pentru un numar mai mare de produse sau un pret foarte mic pe unitatea de produs ). Volumul care se vinde in promotii poate ajunge si la 60-70% din volumul anual total vandut intr-o categorie. Foarte rar in aceste tari intalnesti un alt tip de promotii, ca de exemplu promotiile cu premii. Si acestea din urma ofera de cele mai multe ori discounturi pentru alte cumparaturi.
SMARK:Ce te-a impresionat in Germania si Olanda si ai vrea sa aduci si acasa din perspectiva promotiilor? Ce ar avea de invatat celelalte tari de la Romania?
Liliana Caimacan: Cred ca in Romania inca mai exista creativitate in ceea ce priveste promotiile. Inca mai intalnim promotii atragatoare, fie prin premiu sau mecanism, ceea ce nu e cazul in Olanda sau Germania unde 90% sunt promotii de pret. Dar cred ca ceea ce e important in aceste tari este felul in care sunt executate aceste promotii, comunicarea si implementarea impecabila in fiecare magazin fiind punctul forte. Cred ca asta as aduce in Romania.
SMARK: Lucrezi pe o categorie de produse unde putem spune ca exista promo wars (razboiul intre branduri pe promotii). Cum poti sa te diferentiezi de concurenta in situatia asta? Care e efectul promotiilor asupra indicatorilor de brand?
Liliana Caimacan: Cred ca brandul este cel care face diferenta in primul rand, respectiv beneficiile produsului, notorietatea brandului, toate elementele de comunicare, mesajul pe care un brand il transmite consumatorilor in fiecare moment. Promotiile vin doar sa sustina aceste elemente si sa genereze vanzari, foarte rar ele contribuie la crearea unui brand.
SMARK: Care este profilul consumatorilor din Romania si cum se diferentiaza el de cel al consumatorilor din Germania si Olanda?
Liliana Caimacan:Cred ca in tarile vestice consumatorii sunt foarte atenti la pretul produselor pe care le cumpara si sunt in acelasi timp foarte loiali brandurilor, fiind influentati de beneficiile produsului. In Romania exista o tendinta foarte mare de a schimba brandurile, fara a urmari un beneficiu foarte clar al produsului, si nu intotdeauna raportul calitate-pret este inteles foarte bine.
SMARK: Care sunt promotiile la care raspund cel mai bine consumatorii din Romania si din celelalte tari?
Liliana Caimacan: Promotiile de pret.
SMARK: Spune-mi te rog o promotie pe care ai da-o ca un exemplu „asa nu”. De ce?
Liliana Caimacan:Un exemplu „asa nu” este campania Nivea 100 de ani, care din pacate nu a reusit sa comunice foarte clar beneficiile produsului, puterea brandului, toate acestea fiind umbrite de asocierea cu Rihanna, ale carei valori sunt total diferite de cele ale marcii Nivea.
SMARK: Care crezi ca sunt principalele greseli pe care oamenii de marketing le fac atunci cand deruleaza o promotie?
Liliana Caimacan: Lipsa de creativitate si dorinta de a copia.
SMARK: Din experienta ta, spune-mi 5 lucruri pe care o promotie trebuie sa le respecte pentru a fi de succes.
Liliana Caimacan:Sa respecte valorile brandului, sa raspunda unui insight real al consumatorului, sa ofere un avantaj clar consumatorului, sa fie comunicata clar, concis si precis, folosind un limbaj specific grupului tinta caruia i se adreseaza, sa fie implementata impecabil.
Mai multe despre cum arata o promotie de succes vom afla zilele urmatoare in cadrul conferintei. Promotions Now 2014 este un eveniment ce face parte din seria SMARK KnowHow. Solutions provider al evenimentului este AdProduction. Promotions Now 2014 este powered by Edenred.
AdProduction fost infiintata in 2002 si pune la dispozitia clientilor servicii de print outdoor si indoor, alaturi de produse de semnalistica si POSM-uri. La acestea se adauga competente – de la design la productia in house si ulterior pana la montaje in locatiile clientilor.
Edenred Romania concepe si administreaza solutii care imbunatatesc eficienta organizatiilor si maresc puterea de cumparare a salariatilor. Garantand utilizarea fondurilor strict cu scopul pentru care au fost alocate, Edenred este lider national si mondial in tichete de servicii preplatite.
Creative food partner este frufru. Partenerii evenimentului sunt: IQads, Casa de traduceri, Catavencii, Forbes, BestJobs, Zumzi, Wall-Street, Port.ro, 24FUN, HotNews, Ziare.com, Business24, The Institute, IAA, UAPR, Magazinul Progresiv, Cariere, Piata, Itsy Bitsy, Radio Guerrilla.
