[LIVE TEXT] Promotions Now 2014: Intelegerea consumatorului si a trendurilor

Promotions Now, primul eveniment SMARK Know How din 2014, a inceput cu o prezentare de ansamblu a consumatorului si a principalelor trenduri in ceea ce priveste promotiile. In fata publicului se afla Raluca Popescu (Lector doctor, Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala, Universitatea Bucuresti), Daniel Enescu (Managing Partner, Daedalus Millward Brown) si Mihai Pocorschi (CEO & Co-founder, mobuy).

Raluca Popescu a deschis primul panel cu o prezentare despre modul in care marketerii pot ajunge la consumator, locurile in care il gasesc si felul in care se raporteaza acesta la promotii.

Promotiile sunt foarte legate de timpul de consum si de perisabilitate. Romanul crede ca produsele de la promotii sunt pe cale sa expire. Daca produsul e considerat perisabil, promotia o sa aiba succes.

Consumatorul nu reactioneaza mimetic la ce-i propun promotiile. E constient de impactul promotiilor si se poate adapta la acestea: de exemplu, poate amana consumul pentru sarbatori, pentru ca vin reducerile.

Putem vorbi despre un consumator rational, care influenteaza marketarii, nu invers.

Pretul e foarte important in promotie: faptul ca e redus il bucura pe consumator, dar scade si valoarea emotionala a produsului (acesta nu trebuie sa lupte prea mult ca sa obtina produsul).

Promotiile au efecte pozitive: consumatorul simte ca realizeaza o economie sau ca primeste ceva gratis, ii creste stima de sine; producatorul atrage noi consumatori, descurajeaza nou intratii pe piata.

Exista si efecte negative ale promotiilor: creeaza o aversiune fata de cresterea pretului dupa terminarea promotiei; defidelizeaza consumatorul (o sa caute mereu promotii, la alte branduri).

Promotiile sunt o imagine a darului colectiv, o imagine a risipei. Societatea vrea sa arate belsugul: producatorii arata ca au produse, consumatorii arata ca isi permit.

Daca in trecut, doar aristocratii faceau risipa, acum aceasta posibilitate a devenit de masa. Promotiile au contribuit la asta.

Din punct de vedere social, promotia e rationala pentru ca da sens, valoare, iar consumatorii isi pot afirma prin ea statusul social. Promotia ca expresie a rispei, nu face decat sa afirme nevoie de abundenta, diferentiere, de valoare a vietii.

Consumatorul trebuie din nou sedus de branduri, pentru ca el are nevoie sa-si afirme statusul.

Panelul a fost continuat de Daniel Enescu, care a vorbit despre neuromarketing si modul in care promotiile pot aduce beneficii brandului.

Una din problemele majore ale promotiilor: sunt perisabile, consumatorii se plictisesc rapid. Nu repetati doua promotii la fel. Oamenii cauta varietate, vor lucruri noi.

Promotiile trebuie sa fie relevante: daca le dati consumatorilor ceva, dati-le ceva ce conteaza. 60% din investitii in promotii sunt pe pret. Consumatorul nu vrea un pret mai mic, ci vrea ca produsul sa fie important pentru el.

Creativitatea face diferenta: modul in care comunici promotia e foarte important. Grija la detalii. Consumatorul ia decizia la raft: acolo e momentul adevarului, acolo trebuie impresionat.

Cum comunicam aceste promotii? Cum cheltuim banii in asa fel incat sa avem si brandul puternic, dar si vanzari?

O comunicare despre brand e o comunicare cu povesti frumoase, insa nu duce la vanzari pe termen scurt.

Se spune ca promotiile distrug brandul (se rupe relatia emotionala intre consumator si brand), iar brand equity scade atunci cand se fac promotii. E normal, dar nu e adevarat ca iti poti permite sa NU faci promotii. Trebuie sa existe un echilibru intre comunicare si vanzari. Nu promotiile ucid brandul, ci faptul ca unii exagereaza cu ele.

Promotie versus brand e o falsa problema si trebuie regandita in promotie si brand.

Cum putem sa obtinem ambele lucruri in acelasi timp?

Impresiile despre brand pot fi rationale sau emotionale. Promotia adreseaza partea rationala, iar comunicarea cea emotionala.

Doua exemple de comunicare: care genereaza vanzari pe termen scurt si care genereaza vanzari pe termen lung. Cele pe termen scurt nu sunt eficiente, pentru ca vanzarile scad apoi rapid.

Ce trebuie sa stim despre reclame? Ce functioneaza?

Eficacitate (mi-am atins scopul) si eficienta (mi-am atins scopul cu investitii rezonabile) .

Exista trei ingrediente necesare ca o reclama sa fie eficienta: enjoyment, involvement, branding.

Modul in care functioneaza comunicarea e diferita pentru produsele cu istorie si produsele care sunt noi.

In ceea ce priveste produsele vechi, consumatorii au o perspectiva clara, formata de-a lungul timpului. Comunicarea emotionala are aici efect.

Pentru produsele noi, e nevoie de comunicare rationala.

Neuromarketing: de un an de zile, Millward Brown testeaza Facial Coding. Totul porneste de la premisa ca noi nu ne putem controla muschii fetei cand exprimam emotii. E nevoie doar de o camera web prin care consumatorii sunt filmati cand se uita la o reclama.

Prezentarea lui Daniel Enescu a fost sustinuta si de doua studii de caz, cu promotii romanesti, la care consumatorii au reactionat bine, conform Facial Coding.

Promotia Pepsi cu Bucovina nu reprezinta ceva noua, insa spotul "Ori suntem la promotie, ori nu mai suntem" spune si o poveste. Privitorul e surprins si amuzat. Indicatorii de branding si new information au fost foarte ridicati. A scorat bine la awarness, dar si la equity.

Rezultate chiar mai bune ca la Pepsi. In cazul Jacobs 2 in 1 "Superinvitatie fara clisee", muzica influenteaza foarte mult privitorul si face diferenta. 

Mihai Pocorschi si Alexandra Stoica au prezentat un scurt sketch in care au gandit o intalnire romantica intre un brand si un consumator. Au discutat despre planurile pentru 8 martie, muzica preferata, sporturi de iarna, articole vestimentare. Brandul i-a facut recomandari consumatorului si l-a contactat pe Facebook, Twitter, Instagram si alte retele de socializare. Acolo a aflat si alte lucruri despre acesta si l-a invitat in oras, in locuri alese in functie de ce i-au spus profilele consumatorului.

In continuare, Mihai a oferit 5 sfaturi pentru intalnirile dintre consumatori si branduri.

Prima impresie conteaza: consumatorilor le plac lucrurile “pe bune”; orice abordare a brand-urilor perceputa ca falsa este respinsa.

Asculta. Consumatorii au tendinta de a impartasi multe lucruri despre ei in online (pe retelele de socializare). Brandurile trebuie sa-i urmareasca si sa stie unde sa se intersecteze cu ei. Trebuie sa discute cu ei personal, uman, simplu, ca de la egal la egal.

Relatie, nu aventura. Construieste o relatie pe termen lung cu consumatorul, implica-te si ofera lucruri pentru ca si consumatorul o sa iti ofere lucruri inapoi.

Adu-ti aminte. Data nasterii, momentele importante din viata consumatorului si incearca sa iei parte la momentele acestea.

Nu fi “pushy”. Relatia trebuie sa decurga natural. Daca esti prea insistent, alienezi consumatorul. Asculta feedback-ul consumatorului.

Promotions Now 2014 este un eveniment ce face parte din seria SMARK KnowHow. Solutions provider al evenimentului este AdProduction. Promotions Now 2014 este powered by Edenred.

AdProduction fost infiintata in 2002 si pune la dispozitia clientilor servicii de print outdoor si indoor, alaturi de produse de semnalistica si POSM-uri. La acestea se adauga competente – de la design la productia in house si ulterior pana la montaje in locatiile clientilor.

Edenred Romania concepe si administreaza solutii care imbunatatesc eficienta organizatiilor si maresc puterea de cumparare a salariatilor. Garantand utilizarea fondurilor strict cu scopul pentru care au fost alocate, Edenred este lider national si mondial in tichete de servicii preplatite.

Creative food partner este frufru. Partenerii evenimentului sunt: IQads, Casa de traduceri, Catavencii, Forbes, BestJobs, Zumzi, Wall-Street, Port.ro, 24FUN, HotNews, Ziare.com, Business24, The Institute, IAA, UAPR, Magazinul Progresiv, Cariere, Piata, Itsy Bitsy, Radio Guerrilla.