[Live Text] Promotions Now 2014: Ce se poate intampla gresit in fiecare etapa a organizarii unei promotii

Cel de-al doilea panel al primei zile din cadrul Promotions Now 2014 urmareste fiecare etapa din implementarea unei promotii si detaliaza care sunt watch out-urile pentru marketeri in cazul fiecareia.Maria Gheorghita (Marketing & PR Manager, AdProduction), Ioana Mucenic (visionary managing partner & head of strategy, pastel), Doru Spataru (Owner, Front Line Marketing), Adrian Alexandrescu(Managing Partner (Interactions), Catalin Ciurezu (Director Executiv, Mediapost Hit Mail) si Cristina Mihai (Avocat senior coordonator, bpv GRIGORESCU STEFANICA) vor trece in revista toate lucrurile care pot strica buna desfasurare a unei campanii promotionale, vor prezenta cele mai frecvente evenimente neprevazute pentru care marketerii trebuie sa fie pregatiti si potentialele solutii pentru problemele care pot fi anticipate. Reportajul va fi actualizat cu ideile principale ale discutiei pe masura ce speakerii isi sustin prezentarile.

Maria Gheorghita vorbeste despre rolul productiei publicitare in cadrul promotiilor. Studii Unlock si GfK, care se refera la prima jumatate a lui 2013, arata ca, in proportie de 70%, decizia de cumparare se ia in fata raftului. Printre rezultatele acelorasi studii este si faptul ca 98% dintre romani au cumparat cel putin un produs de larg consum la promotie.

Daca brandul reuseste sa livreze valoare la raft, consumatorii se pot transforma in clienti finali. Dar, spune Maria Gheorghita, mindset-ul consumatorului la raft este total diferit de cel al consumatorului care se uita la TV de pe canapeaua de acasa. Momentul adevarului este la raft.

Brandul trebuie sa se remarce dintre o multime de altele prezente pe piata. Diferentiatorul este povestea brandului, iar productia este cea care ajuta la livrarea ei din mintile oamenilor care gandesc comunicarea in fata consumatorului.

A fost o vreme cand productia insemna print, si in continuare o parte dintre oameni inca asociaza productia cu brosuri si carti de viziita, dar astazi tehnologia a adus noi oportunitati de a spune povestea brandului. In prezent, print-ul traditional mai reprezinta doar 15%. Astazi companiile de productie pot sa printeze pe sticla, lemn, metal etc. si nu mai exista o restrictie legata de cantitate. 

O companie de productie poate sa foloseasca toata instrumentele de care dispune in slujba creativitatii. Poate crea produse personalizate despre care stim ca sunt pe placul consumatorilor. Pentru ca publicul este atras de lucrurile adresate lui, e magulit cand un brand ii spune pe nume sau impartaseste o emotie, o grija a lui. Un exemplu in acest sens este spotul "Outsmart Paris" de la Smart.

Productia publicitara castiga din ce in ce mai mult teren, mai ales in activarile in-store. Daca publicitatea ofera promisiuni, productia ajuta la livrarea acestor promisiuni. De aceea, comunicarea cu productia ar ajuta agentiile de creatie sa evite niste greseli costisitoare. Inainte ca proiectul sa ajunga la client, Maria recomanda ca ideea sa ajunga si la departamentul de productie, care ar putea ajuta la salvarea unei sume importante din buget.

"80% dintre greselile care tin de productie sunt cauzate de lipsa comunicarii intre clienti si agentii", spune Maria Gheorghita.

Productia nu este tocmai in zona de confort a agentiilor de creatie, dar lucrurile magice se intampla in afara perimetrului lucrurilor cu care suntem obisnuiti. De asta recomandarea este ca solutiile pentru campanii sa fie cautate si in zona de productie.

Ioana Mucenic spune ca unul dintre principalele motive pentru care brandurile nu reusesc sa mai faca promotii bune este aglomerarea masiva. Batalia a inceput sa nu mai fie doar intr-o singura categorie de brand-uri, ci la nivelul intregului cos de shopper. De exemplu in perioada februarie-martie, pastel a trebuit sa fie atenta si la promotiile unui brand de self-care, atunci cand organiza o promotie pentru un brand de ciocolata.

O solutie ar fi o executie exceptionala. Un alt lucru important, care diferentiaza brandul, este mesajul clar al promotiei, un contraexemplu fiind promotiile care functioneaza pe trei mecanisme diferite. Alt lucru care contribuie la a face o promotie remarcata este vizibilitatea acordata mecanismului. De asemenea, nu mai e suficient ca un brand sa aiba premii grozave si o mecanica simpla, el trebuie sa si comunice lucrul acesta. De exemplu, Bergenbier a anuntat "un record de premii", adica milioane de premii pentru "prieteni de milioane".

Consumatorii sunt din ce in ce mai sceptici. De aceea greselile la raft, cum ar fi scrierea gresita a unor preturi sau anuntarea unor discount-uri notate gresit, afecteaza imaginea brand-ului. Potrivit unor studii, shopperii nu simt ca promotia aduce ceva de valoare. Exista si perceptia ca, la finalul promotiei, pretul nu numai ca nu revine la normal, ci creste ca sa compenseze discount-ul initial.

pastel ofera cateva idei pentru a imbunatati promotiile. Prima inseamna a oferi ceva in plus shopper-ului, o stare, o emotie, si includerea de colectibles printre premiile de promotie. De asemenea, subliniaza Ioana Mucenic, instant win este in continuare mecanismul care functioneaza cel mai bine. Dar clientii nu mai pot fi multumiti cu pixuri si carnetelele, premiile trebuie sa aiba un concept integrat in universul barndului. 

Studii globale arata ca 6 din 10 consumatori cumpara din mai mult de 3 retele de retail, fie ca sa caute oferte, fie din ratiuni legate de localizare. Ceea ce demonstreaza ca peisajul devine tot mai variat, datorita nevoii consumatorului de a avea acces la valoare adaugata. Pornind de la aceasta informatie, Ioana ofera o a doua solutie: customizarea promotiilor. De exemplu, o campanie cu premii diferite in functie de lantul de magazine in care se desfasoara activarea promotionala.

Doru Spataru vorbeste despre promotia "dorita ca un mare show, platita ca un spectacol de cartier". Speakerul isi incepe discursul cu unul dintre rezultatele unui studiu global: 68% dintre consumatori sunt brand switchers. Prin urmare, cei pe care brandurile trebuie sa ii convinga sunt acestia, membrii publicului inca "nehotarat".

In ceea ce priveste promotiile la raft, brand-urile pot apela la doua tipologii. Prima este promotia auto-executabila, la care, pentru participare, clientul gaseste toate resursele la fata locului. Un avantaj al ei este faptul ca atinge un numar mare de oameni, desi nu ofera aceeasi experienta si brand engagement ca o activare la raft sustinuta de promoteri.

Daca un brand hotaraste sa aleaga calea promotiei la raft, Doru Spataru povesteste ca exista o multitudine de factori care trebuie supravegheati. Unul dintre ei, unul extraordinar de important, subliniaza Ownerul Front Line Marketing, este mecanismul. O promotie nu trebuie sa fie un spectacol in magazin, ea trebuie, mai degraba, sa implice interactivitate si sa faca consumatorul sa se simta special. Cumpararea consumatorului conduce la castigarea meciului promotiei. Victoria inseamna ca omul din public sa faca efortul de a cauta brandul la raft, pentru ca promotia ii ofera ceva la nivel emotional, ceva important la nivel individual.

In ceea ce priveste premiul, cererea clientului dintotdeauna este ca acesta sa fie mic (din punct de vedere al costului), interesant si "out of the box". Daca valoarea medie a premiiilor creste, atunci creste pretul la vanzare. De aceea, pentru a evita o investitie mai mare din partea companiei, agentiile incearca sa gaseasca ceva interesant de comunicat, lucru care se poate dovedi, de multe ori, o problema. O solutie ar fi renuntarea la twist-ul din comunicare si conceperea unui mecanism special, care sa ofere consumatorului o experienta.

Un alt lucru important cand vine vorba de premierea clientului e accesul la portofoliul companiei care organizeaza promotia. Dandu-i consumatorului un premiu care consta intr-un brand complementar celui comunicat prin intermediul promotiei, compania castiga oportunitatea sa familiarizeze clientul cu un alt brand care va putea capitaliza vizibilitatea obtinuta de brandul principal. 

Clientul are intre 5 si 7 secunde ca sa asculte speech-ul promoterului. De aceea e esential ca discursul celui care prezinta produsul sa fie convingator si la obiect pentru ca persoana din public sa poata ramane atent la ce se intampla. Speech-ul insusi este un body copy: trebuie sa contina o intrebare de calificare (care determina daca omul face parte din publicul tinta) si o informatie care ii spune potentialului client avantajul promotiei.

Din punct de vedere al vizibilitatii, o promotie trebuie sa fie la fel de usor de vazut ca un elefant. Discretia nu este recomandata in acest caz; activarea in-store trebuie sa atraga atentia, sa fie centrul de interes al clientilor din magazin.

Nu in ultimul rand, concluzioneaza Doru Spataru, in acest domeniu, marketerii si agentiile trebuie sa fie control freaks. Sunt cazuri in care promoterii vor sa plece mai devreme sau nu-si doresc sa fie prea convingatori in discursuri. Exista alte situatii in care promotia nu ofera suficiente premii, mai ales pentru ca unii dintre reprezentantii activarii aleg sa le ia pe o parte dintre ele acasa. De aceea activitatea promoterilor si desfasurarea activarii in-store trebuie atent supravegheate.  

Prezentarea lui Doru Spataru a fost urmata de un film care contine sumarul unui interviu cu cativa promoteri, menit sa prezinte o serie de sfaturi legate de discursul oamenilor care promoveaza activarea in-store, organizarea lor si remuneratie. 

Adrian Alexandrescu vorbeste despre 3 dileme ale promotiilor online.

Dilema 1: pornind de la ipoteza ca promotiile necesita un efort financiar, se ajunge la intrebarea “Cat de bine se face investitia in media?”

Adrian ofera cateva sfaturi privind evaluarea campaniilor in online: in primul rand, este important sa avem un site cu Google Analytics instalat corect. Apoi, trebuie setata livrarea unui raport personalizat de cel putin doua ori pe saptamana pe e-mail, pentru a controla periodic setarile care functioneaza si care nu pentru campania respectiva.

Un alt sfat este evaluarea fiecarei surse de trafic dupa volumul absolut si calitatea traficului. Daca volumul absolut este obtinut prin sortarea dupa vizite si vizitatori, calitatea traficului este calculata in functie de mai multe elemente. Primul este bounce rate-ul (care trebuie sa fie cat mai mic – 60% este un prag de alarma), durata medie a vizitei (45 de secunde este un prag minim acceptabil), procentaj vizite noi (care trebuie sa fie echilibrat: prea mare inseamna ca vizitatorii nu revin, prea mic inseamna ca nu exista vizitatori noi), pagini urmarite per vizita (in principiu, trebuie sa fie cat mai mare) si numar de conversii (cel mai important indicator, dar nu poate fi folosit singur pentru o analiza corecta).

Concluzii: nu locul in care investesti cel mai mult este neaparat cel care aduce cele mai multe rezultate. Uneori, marketerii nu pot recunoaste ca au gresit si ca unele dintre cele mai bune lucruri pot fi facute gratis. Sfatul lui Adrian referitor la reusita unei campanii online este urmatorul: fie se investeste mult in media pentru a face ceva mare si vizibil, fie investitia este mai mica, dar monitorizata cu atentie, pentru a ajusta si preintampina eventualele probleme.

Dilema 2: Cum se colecteaza corect date care ar putea fi utilizate ulterior? Din experienta, Adrian spune ca fidelitatea nu este data neaparat de interactiunea consumatorului cu brandurile. Consumatorii vor alege raspunsurile din chestionare care par “corecte” sau despre care cred ca le vor aduce un castig. In ceea ce priveste chestionarele lungi, oamenii dau click pe primele variante, asadar raspunsurile nu sunt niste indicatori reali ai comportamentului de consum. La chestionarele simple, oamenii bifeaza lucrurile pe care le considera “corecte” din punctul de vedere ale brandurilor.

Exista optiuni pentru a obtine rezultate reale in ceea ce priveste comportamentul de consum: inlaturarea incentivelor, neafisarea niciunui brand in chestionare, fara variante de raspuns evidente (Da/Nu), si inlaturarea raspunsurilor bazate pe deductii.

Dilema 3 porneste de la ipoteza utilitatii promotiilor pe Facebook: cat de bune sunt de fapt promotiile in acest canal Social Media? Ele atrag cresteri de activitate pe pagina si mai multa vizibilitate, insa atrag si discutii, adeseori in contradictoriu intre participanti, care pot dauna imaginii brandului. In acelasi timp, pot fi chestionate public transparenta, mecanismele de participare sau pot fi aduse acuze de fraudare. Astfel, brandurile trebuie sa isi puna intrebarea daca vor sa creasca cantitativ sau calitativ.

Catalin Ciurezu vorbeste despre capcane ale promotiilor send&win, prezentand 10 puncte care trebuie luate in considerare in alcatuirea unei promotii. Din cele zece puncte prezentate, vom arata cateva highlight-uri.

Catalin afirma ca o promotie care cere inregistrarea unei avalanse de date frustreaza consumatorul. Participantii devin frustrati si daca un cod este ilizibil sau prost tiparit. Foarte importanta este si plasarea codului promotional pe produs (trebuie sa poata fi scanat cu usurinta, in cazul in care promotia o cere, trebuie sa poata fi detasat, in cazul in care validarea o necesita, trebuie sa nu poata fi falsficat usor si sa fie tiparit pe un material rezistent).

Canalul de participare ridica si el probleme: o practica gresita, din punctul de vedere al lui Catalin, este diseminarea promotiei pe canale unice: fie exclusiv web, fie doar SMS. In cazul canalelor de suport, trebuie sa existe transparenta in contactarea organizatorului, in cazul in care participantul are o problema pe care o poate rezolva prin canalele traditionale. Canalul de suport se poate asigura prin infoline sau livechat.

Procesul prin care premiile sunt acordate trebuie sa fie clar, usor si ieftin pentru castigatori. O cale sigura catre esec, in ceea ce priveste premiile promotiilor, este comunicarea defectuoasa a unui premiu (care poate fi atragator, dar care nu atrage participanti tocmai din cauza comunicarii), premiile neatractive si lipsa diversificarii lor. 

In incheiere, Catalin subliniaza cateva puncte de urmarit in comunicarea in promotii. El spune ca trebuie ca in viitor sa nu mai fie intalnite urmatoarele probleme, foarte comune astazi: lipsa mesajelor de stimulare a participarii, mesajelor prin care se anunta stadiul desfasurarii promotiei si a mesajelor de incheiere a promotiei, care asigura transparenta procesului.

Prezentarea Cristinei Mihai se concentreaza pe dimensiunea juridica a promotiilor care, din punct de vedere legal, se numesc loterii publicitare. Cristina a definit promotiile, a detaliat elementele care trebuie sa se regaseasca legal intr-un regulament de participare si a vorbit despre practici inselatoare si sanctiunile pe care le atrag.

Una dintre cerintele obligatorii pentru promovarea promotiilor este existenta unui regulament de participare care trebuie sa fie autentificat de un notar public. Este obligatoriu ca regulamentul sa fie disponibil gratuit oricarui participant, insotit de adresa la care poate fi consultat.

Regulamentul trebuie sa contina, printre altele, urmatoarele elemente: datele de identificare ale organizatorului; mentiunea: “regulamentul de participare/desfasurare este disponibil in mod gratuit oricarui solicitant”; dreptul de a suspenda promotia din cauza unor evenimente care nu au putut fi prevazute si care sunt independente de organizator; datele in care se fac extragerile si sunt anuntati castigatorii, descrierea detaliata si clara a produselor sau serviciilor participante la promotii; conditiile de participare, mecanismul de desfasurare, numarul si valoarea comerciala a premiilor.

Este recomandabil sa fie evitate promotiile care se adresaza direct minorilor: in functie de formularea comunicarii, ele pot fi considerate o practica incorecta sau inselatoare. Formularea poate fi interpretata ca un call to action direct catre copii sau ca o incercare de influentare a parintilor prin intermediul lor, aceasta fiind o practica interzisa.

In ceea ce priveste premiile constand in obiecte, ele nu se inlocuiesc cu bani si nu este permisa cedarea lor catre terti. Este considerata publicitate inselatoare ca premiile acordate sa fie altele decat premiile declarate.

Mecanismele de selectie si validare trebuie sa fie obiective si verificabile si nu este obligatoriu ca un notar sa fie prezent la extragerea castigatorului. De asemenea, la acordarea premiilor trebuie sa fie intocmit un proces verbal.

Organizatorul promotiilor este obligat sa distruga datele personale ale participantilor dupa finalizarea promotiei sau sa le transforme in date anonime, stocate exclusive in scopuri stiintifice.

Cristina a continuat prin a da cateva exemple de discordante intre comunicarea promotiei si regulament. De exemplu, este considerata publicitate inselatoare urmatoarea situatie: promotia anunta ca participantii pot castiga o casa in valoare de x EURO. Insa, in regulament, se stipuleaza ca premiul acordat este in valoare de x EURO net, platibil in lei la cursul valutar al zilei, reprezentand valoarea estimata a unei case. Practica este considerata inselatoare deoarece valoarea premiului poate fi mult mai mica in realitate (din cauza conversiei) si nu este stipulata care este, in realitate, valoarea apartamentului respectiv.

Printre sanctiunile mentionate, publicitatea inselatoare atrage dupa sine amenzi de la 3.000 de RON la 30.000 RON; nerespectarea reglementarilor specifice privind loteria publicitara (OG 99/2000) duce la confiscarea veniturilor realizate ilicit si amendarea cu sume cuprinse intre 1.000 RON la 5.000 RON, iar practicile comerciale incorecte duc la suspendarea activitatii pana la incetarea practicii si amenzi de la 5.000 RON la 50.000 de RON.

Promotions Now 2014 este un eveniment ce face parte din seria SMARK KnowHow. Solutions provider al evenimentului este AdProduction. Promotions Now 2014 este powered by Edenred.

AdProduction fost infiintata in 2002 si pune la dispozitia clientilor servicii de print outdoor si indoor, alaturi de produse de semnalistica si POSM-uri. La acestea se adauga competente – de la design la productia in house si ulterior pana la montaje in locatiile clientilor.

Edenred Romania concepe si administreaza solutii care imbunatatesc eficienta organizatiilor si maresc puterea de cumparare a salariatilor. Garantand utilizarea fondurilor strict cu scopul pentru care au fost alocate, Edenred este lider national si mondial in tichete de servicii preplatite.

Creative food partner este frufru. Partenerii evenimentului sunt: IQads, Casa de traduceri, Catavencii, Forbes, BestJobs, Zumzi, Wall-Street, Port.ro, 24FUN, HotNews, Ziare.com, Business24, The Institute, IAA, UAPR, Magazinul Progresiv, Cariere, Piata, Itsy Bitsy, Radio Guerrilla.