[LIVE TEXT] Promotions Now 2014: Mesaje promotionale care evidentiaza personalitatea brandurilor

Dupa ce am vazut care este profilul general al consumatorului, care sunt principalele trenduri in ceea ce priveste promotiile si ce poate merge prost in implementarea unei promotii, cel de-al treilea panel din cadrul conferintei Promotions Now 2014 este centrat pe comunicarea eficienta a promotiilor si pe moduri in care se pot livra mesaje promotionale care sa scoata in fata personalitatea brandurilor. Ne vorbesc: Natalia Chuich (Strategic Planning Director, BBDO Rusia), Stefan Chiritescu (Head of Innovation, Graffiti BBDO), Corin Chiriac (Planner, Geometry Global), Mihai Ene (Co-founder & Creative Director, THE SECRET SERVICE) si Camelia Dau (Group Brand Manager, Kinder Ferrero).

Panelul este deschis de catre Natalia Chuich (Strategic Planning Director, BBDO Rusia) care ne-a povestit despre comunicarea promotiilor pentru produse intangibile, cum ar fi serviciile telecom, cele bancare sau de asigurare. Strategic planner-ul de la BBDO Rusia a inceput prezentandu-ne caracteristicile specifice segmentului de produse intangibile si modul in care ele influenteaza promotiile categoriei.

O prima caracteristica: produsele intangibile ii conecteaza pe consumatori cu lucruri in care chiar cred. “Nimeni nu isi face un cont in banca doar ca sa aiba cont in banca, produsul raspunde unor nevoi reale”, ne spune Natalia.

A doua principala caracteristica: adoptarea produselor intangibile vine, de obicei, cu o schimbare de obiceiuri. Totodata, pentru folosirea produselor intangibile consumatorii au nevoie sa se informeze in detaliu.

In acelasi timp, produsele intangibile constituie o categorie fata de care oamenii manifesta foarte putina incredere. Prin urmare, aceasta este si o categorie unde se inoveaza foarte mult.

Avand in vedere aceste caracteristici, Natalia ne prezinta si cateva elemente pe care promotiile pentru aceasta categorie trebuie sa le aiba pentru a fi eficiente. Despre acestea si despre tehnicile de promotie pentru produsele intangibile, aplicate pe exemplele unor campanii la care Natalia a lucrat, puteti citi intr-un material dedicat, ce urmeaza sa fie publicat. 

Corin Chiriac (Digital Planner, Geometry Global) a prezentat o serie de “what if-uri” legate de promotii, vorbindu-ne despre cum se gandesc promotiile la Geometry Global.

Prezentarea incepe cu o mica lectie de istorie: ne-am intors putin in 1973, cand in Israel avea loc razboiul de Yom Kippur, in urma caruia s-a format o organizatie israeliana care avea un singur rol, si anume acela de a pune intrebarea “what if?”. Facand o paralela, Stefan ne  povesteste despre cateva dintre “what if-urile” pe care Geometry Global le-a descoperit in timpul sedintelor de planning si despre cateva solutii inovatoare pentru aceste probleme.

Cateva dintre aceste “ce-ar fi daca?”: ce-ar fi daca am comunica doar pentru un singur consumator?, ce-ar fi daca am face o promotie care sa dureze 365 de zile?, daca de fapt rezolvam problema gresita?, daca ar fi si alte modalitati de a obtine aceleasi rezultate?

Corin ne prezinta apoi si un exemplu de mecanism ipotetic care ar putea rezolva toate aceste probleme. Se pleaca de la un insight: oamenii nu sunt receptivi fata de ideea de tinuta vestimentara. Brandurile de haine prezinta in materialele lor frecvent tinute de haine, cu scopul de a vinde mai multe. Consumatorii se orienteaza insa mai degraba catre obiectele vestimentare individuale. O posibila solutie pornind de la aceasta problema: reinventarea oglinzii din magazine, folosind RFID, tehnologia care e folosita in safety tagurile hainelor, responsabila pentru piuitul care se aude cand iesim din magazin si inca avem tag-ul respectiv atasat. Combinand tehnologiile, se poate crea un mecanism care sa le ofere sugestii de alte haine consumatorilor care probeaza deja un obiect vestimentar din magazin.

In inchiere, Corin ne spune cum va arata promotia viitorului. In primul rand, promotiile din viitor vor fi centrate mai mult pe individ si pe nevoi individuale, tehnologiile actuale incurajand acest trend. In plus, promotiile din viitor vor fi mai degraba 365 decat 360, si se vor desfasura in timp real, iar smartphone-ul va fi principala metoda de contact, principalul touchpoint. Nu in ultimul rand, si produsele de pe rafturi vor deveni mai inteligente, cu ajutorul tehnologiei. Discount-urile vor fi un fel de moneda de schimb pentru ce face individul in spatiul social.

Discutia o continua Stefan Chiritescu (Head of Innovation, Graffiti BBDO) care pleaca de la o metafora in prezentarea sa: raportul dintre brand si promotia de brand e acelasi dintre casatorie si one night stand. In casatorie, ca si in constructia unui brand, daca faci greseli, le poti repara in timp. Privind promotiile ca un one night stand, observam ca greselile pot fi trecute cu vederea, dar nu de foarte multe ori. La un moment dat, consecintele unor promotii neeficiente vor iesi la iveala, la fel ca o aventura.

Comunicarea brandurilor si a promotiilor este o problema de scara si de scala, spune Stefan. Cateva elemente de retinut legate de organizarea promotiilor care tintesc catre crearea loialitatii, desprinse din mecanismul pe care Tesco il foloseste pentru cardurile sale de fidelitate: simplitatea mecanicii de promotie e de cautat, la fel ca si asocierea cu diversi parteneri pentru desfasurarea unei promotii. In Marea Britanie, 16.5 milioane de oameni, din populatia totala de aproximativ 60 de milioane, folosesc cardurile de fidelitate Tesco.

Se contureaza doua perspective diferite din care pot fi privite programele de loialitate, ele depinzand si de interesele urmarite in gandirea mecanismului. De exemplu, principalul obiectiv al promotiilor ar putea fi crearea unei relatii intre branduri si consumatori. O alta perspectiva: promotiile urmaresc castigarea simpatiei a cat mai multi oameni. Daca in mod clasic se considera ca beneficiile unui produs trebuie sa fie bine definite si clare, o alta perspectiva considera ca  beneficiile trebuie sa fie flexibile, adaptabile.

Viitorul nu este al consumatorului individual, il contrazice Stefan pe Corin Chiriac, ci despre gasirea elementului comun care uneste grupurile de consumatori in jurul unor branduri. Motivul: costurile unei astfel de abordari sunt prea mari. 

Stefan incheie cu trei learning-uri: categoriile de produse sunt mai importante decat brandurile individuale, segmentele de consumatori sunt mai valoroase decat consumatorul individual, loialitatea si promotia sunt gresite ca principiu, un brand trebuie sa comunice un comportament constant.

Mihai Ene (Co-founder & Creative Director, THE SECRET SERVICE) si Camelia Dau (Group Brand Manager, Kinder Ferrero) ne vorbesc in continuare despre promotia Kinder “Supereroi de ciocolata” , centrata pe crearea de povesti frumoase, si nu pe mecanisme.  

Cum Kinder este despre cei mai frumosi ani, despre copilarie, comunicarea brandului are ca pilon componenta emotionala. “Promotiile pentru Kinder Chocolate nu vor fi niciodata despre altceva decat transmiterea emotiilor, atat prin comunicare, cat si la nivel de premii”, spune Camelia.

In promotia “Supereroi de ciocolata”, cresterea volumului de vanzari a trecut pe locul doi, principalele obiective fiind obtinerea de trial – Kinder sa fie prima ciocolata incercata de copii, urmata de consolidarea loialitatii consumatorilor. Cei doi spun ca promotia a urmarit comunicarea de dragul consumatorului si al brandului, nu de dragul vanzarilor.

“Supereroi de ciocolata” se remarca si prin premiile pe care le-a oferit. Tabletele si telefoanele, premii acordate in toate promotiile, s-au demitizat, sunt de parere cei doi. Motivul: sunt la indemana tuturor, nu este nevoie sa participi la o promotie pentru a le obtine.

“Nu o sa urmarim niciodata sa atragem consumatorii care vaneaza chilipiruri. Nu e vorba despre excursii la Paris, ci despre povesti si experiente relevante”, spune Camelia.

Toate premiile din promotia “Supereroi de ciocolata” au fost personalizate si, desi nu au o valoare materiala ridicata, au fost bine primite si cautate de catre consumatori. In acelasi timp, ele au scos copiii din zona digitalizata, din lumea calculatoarelor si a tabletelor si i-au dus intr-una care incurajeaza bricolajul alaturi de parinti si crearea de amintiri.

Printre premii se numara kit-ul de supererou, care continea o pelerina, manusi, masca si un set de carioci, cu ajutorul carora copii sa-si personalizeze costumul. Alte premii: placute de usa personalizate cu numele de supererou pe care copiii si le alegeau, carti de povesti personalizate in functie de super puterile imaginate de copii. Au fost realizate 350 de astfel de carti diferite.

 “Nici o poveste auzita nu are acelasi impact ca o experienta pe care o traiesti, ceea ce am incercat sa facem si cu premiile oferite in aceasta promotie”, spune Mihai Ene.

Promotia si-a atins obiectivele, conform celor doi, ducand si la cresterea semnificativa a vanzarilor, desi nu urmarea doar acest lucru. “Am demonstrat ca promotiile care vand amintiri vand si produse”, concluzioneaza Mihai Ene. “Totul incepe cu un sms la 1234. Depinde tare mult de cum continua”, spune tot el.  

Promotions Now 2014 este un eveniment ce face parte din seria SMARK KnowHow. Solutions provider al evenimentului este AdProduction. Promotions Now 2014 este powered by Edenred.

AdProduction fost infiintata in 2002 si pune la dispozitia clientilor servicii de print outdoor si indoor, alaturi de produse de semnalistica si POSM-uri. La acestea se adauga competente – de la design la productia in house si ulterior pana la montaje in locatiile clientilor.

Edenred Romania concepe si administreaza solutii care imbunatatesc eficienta organizatiilor si maresc puterea de cumparare a salariatilor. Garantand utilizarea fondurilor strict cu scopul pentru care au fost alocate, Edenred este lider national si mondial in tichete de servicii preplatite.

Creative food partner este frufru. Partenerii evenimentului sunt: IQads, Casa de traduceri, Catavencii, Forbes, BestJobs, Zumzi, Wall-Street, Port.ro, 24FUN, HotNews, Ziare.com, Business24, The Institute, IAA, UAPR, Magazinul Progresiv, Cariere, Piata, Itsy Bitsy, Radio Guerrilla.