Natalia Chuich (Strategic Planning Director, BBDO Rusia) ne-a spus cum functioneaza promotiile in categoriile de servicii pe care consumatorii nici macar nu si le doresc, cum sunt serviciile bancare, de asigurari si telecom, asa numitele categorii intangibile. Aceste categorii au misiunea de a crea noi oportunitati pentru consumatori, de a-i converti spre o noua categorie pe care au creat-o si de a-i ii educa in ceea ce priveste modul de utilizare.
Ce inseamna o categorie intangibila
Nimeni nu are un cont bancar daca nu are nevoie de el, a spus Natalia. Aceste categorii intangibile aduc consumatorilor lucruri cu adevarat importante pentru ei. In plus, cand vine vorba de servicii bancare sau de asigurari, consumatorii trebuie sa fie foarte bine informati, ca sa isi dea seama daca au luat cea mai buna decizie, daca dintre toate optiunile existente au ales-o pe cea care li se potriveste cel mai bine. Aceste servicii sunt de obicei deschizatoare de drumuri, asadar ele implica schimbarea comportamentului consumatorilor.
Comportamentul de consum
Aceasta categorie de servicii intangibile este marcata de lipsa de incredere a consumatorilor. In ceea ce priveste plata cu cardul, rata de respingere a serviciului este foarte mare In Rusia. Daca inainte consumatorii plateau cash pentru tot ce voiau, cand au un card trebuie sa tine minte un cod PIN, sa invete cum sa il foloseasca. Pentru ca efortul acesta suplimentar poate parea inutil, provocarea marketerilor care promoveaza astfel de servicii este sa le dovedeasca consumatorilor ca este intr-adevar nevoie de ele.
Audientele mainstream, care sunt targetate de aceste categorii, considera ca nu au nevoie de aceste servicii, beneficiul este neclar pentru ei, iar efortul necesar pentru schimbarea comportamentului este prea mare. Apare si factorul de incredere, care este foarte scazut. Cel putin in Rusia, aceste categorii nu sunt considerate de incredere. Despre banci, opinia generala este ca vor de fapt sa le fure banii oamenilor, asa ca rusii se imprumuta mai degraba de la prieteni decat de la banca.
Promotii care functioneaza pentru categoriile intangibile
Un mecanism care functioneaza in aceasta categorie sunt promotiile integrate in produs. Exemple pozitive sunt un card cu cashback, care returneaza un anumit procent din suma achitata cu cardul respectiv, un card care colecteaza puncte care pot fi folosite pentru a cumpara benzina sau un card care colecteaza mile de zbor cu care poti fi cumparate bilete de avion. Cea mai buna metoda de a comunica acest tip de promotii, este pur si simplu de a informa consumatorii de existenta lor.
Participarea la o promotie trebuie sa fie simpla, iar atractivitatea premiului trebuie sa fie mai mare decat efortul necesar pentru a-l castiga. Riscul achizitiei si premiul trebuie sa fie proportionale.
Primul exemplu ilustrat de Natalia a fost cel al VISA, care a profitat de Jocurile Olimpice de la Sochi pentru a se diferentia de alte servicii similare. Problema principala in Rusia era ca oamenii nu isi foloseau frecvent cardul, ci doar o data pe luna, cand erau nevoiti sa apeleze la el pentru a-si retrage salariul. Mai mult, nu erau nici constienti ce card folosesc (Mastercard sau VISA). Cum contextul este foarte important intr-o promotie, VISA s-a folosit de Jocurile Olimpice de la Sochi si a creat o campanie integrata al carui premiu era o excursie la Sochi. Jocurile Olimpice erau foarte asteptate, dar considerate elitiste, oamenilor li se parea greu si scump de ajuns acolo. Pentru a nu exclude pe nimeni, si pentru a nu avea o rata de implicare scazuta (in Rusia doar 10% dintre tranzactii sunt realizate cu cardul), concursul nu s-a adresat doar celor care realizau tranzactii cu un card VISA, ci celor care isi doreau cu adevarat sa castige si au facut un efort in aceasta privinta. Pentru a castiga una dintre cele 17 invitatii duble, utilizatorii trebuiau sa intre in aplicatie si sa dea scroll pana ating distanta parcursa de un schior care se antreneaza pentru olimpiada. Rezultatele au fost cresterea atasamentului fata de brand(de la 51% in luna octombrie la 63% in luna decembrie) si a gradului de utilizare al produsului (de la 28% pana la 46%).
Un alt exemplu a fost cel al campaniei „Car vs. Piano”, realizata pentru Intouch, companie care ofera asigurari pentru masini. In Rusia, soferii considera asigurarile o pierdere de bani. Cand a lansat un nou serviciu, o asigurare pentru pagube produse din vina altor soferi, compania a lansat aceasta campanie pentru a demonstra ca factorii externi pot influenta accidentele si pentru a demonstra nevoia pentru noul produs.
In final, Natalia ne-a spus ca cel mai bine pentru acesta categorii functioneaza campaniile integrate (ATL, BTL digital, shopper, media), care creeaza atat brand equity, dar care duc si la cresterea vanzarilor, luand in calcul contextul si ce este bine sa faci pentru brandul tau la un anume moment, lucru care necesita o buna cooperare intre toate agentiile care se ocupa de comunicarea pentru un brand.
Promotions Now 2014 este un eveniment ce face parte din seria SMARK KnowHow. Solutions provider al evenimentului este AdProduction. Promotions Now 2014 este powered by Edenred.
AdProduction fost infiintata in 2002 si pune la dispozitia clientilor servicii de print outdoor si indoor, alaturi de produse de semnalistica si POSM-uri. La acestea se adauga competente – de la design la productia in house si ulterior pana la montaje in locatiile clientilor.
Edenred Romania concepe si administreaza solutii care imbunatatesc eficienta organizatiilor si maresc puterea de cumparare a salariatilor. Garantand utilizarea fondurilor strict cu scopul pentru care au fost alocate, Edenred este lider national si mondial in tichete de servicii preplatite.
Creative food partner este frufru. Partenerii evenimentului sunt: IQads, Casa de traduceri, Catavencii, Forbes, BestJobs, Zumzi, Wall-Street, Port.ro, 24FUN, HotNews, Ziare.com, Business24, The Institute, IAA, UAPR, Magazinul Progresiv, Cariere, Piata, Itsy Bitsy, Radio Guerrilla.
