[Live Text] Studii de caz: Promotii pentru Ciucas, Lay's, Pegas

Panelul "Best practice: Studii de caz din 2013" al celei de-a doua zi a Promotions Now 2014 aduce in centrul discutiei unele dintre cele mai bune promotii romanesti, derulate pe parcursul anului trecut. Stefan Teodorescu (Group Brand Director, Ursus Breweries Romania). Andrei Botescu (Pionier, Pegas) si Dan Frinculescu (Group Creative Director, Publicis Bucharest), Alina Imbrea (Marketing Manager, Snacks East Balkans, PepsiCo) si Diana Benko (Partner, Jazz Communication) vor face un sumar al activarilor promotionale pentru Ursus, Pegas si PepsiCo, pornind de la concept si mecanism si incheind cu rezultatele financiare si beneficiile obtinute la nivel de imagine. Reportajul va fi actualizat pe masura ce speakerii isi vor desfasura prezentarile.

Alina Imbrea deschide panelul prin a povesti despre brieful anului 2012: Lay's si-a propus atunci sa aiba o promotie de masa cu premii in bani. Cea mai buna solutie in acest sens a fost sa introduca bancnote direct in pungi. Diana Benko povesteste ca Jazz a prezentat niste layout-uri in care personajele de pe bancnote mancau chipsuri. Dar in final au ramas la conceptul de bancnota care vorbeste. In ceea ce priveste coloana sonora, Diana spune ca si-a propus sa aleaga o melodie cunoscuta, care sa prinda la public. Principalii piloni de comunicare ai promotiei au fost TV si in-store.

Alina Imbrea spune ca a fost un an cu o recolta bogata in materie de cifre. In ianuarie-februarie anul trecut Lay's a crescut cu 13 puncte de market share si premiile din promotie au adus o baza de 100.000 de fani pe Facebook., indicatorii KPI au crescut fata de benchmark-ul anului trecut. Prin urmare, concluzioneaza Alina, acest tip de promotie functioneaza si e necesar sa ai un gimmick foarte bun, cum a fost coloana sonora cu Smiley si Don Baxter.

In 2013 cei de la Lay's au dorit sa faca ceva mai mare, cu un condiment emotional, pornind de la mecanismul promotional care a functionat in 2012. Diana Benko spune ca povestea emotiei cu banii trebuia sa inceapa inclusiv de la mecanism. Dar, nu orice aduce valoare emotionala in combinatie cu banii. Dupa indelungi cautari, au ajuns la ideea de a da aur drept premiu. Alaturi de bancnotele din punga, au fost date 3 lingouri pe zi.

Un pas mai departe a fost campania cu seiful RONtaielii, care le-a adus o crestere de market share de 7 puncte. Din punct de vedere KPI, great taste, irresistable, brand I love, rezultatele au fost excelente, spune Alina Imbrea. In fiecare an au facut multe research-uri in legatura cu partea promotionala si excitement-ul din fata raftului si au concluzionat ca premiul, sub forma de lingouri, este aspirational. Ceea ce explica succesul campaniei, foarte vizibila in-store. In vara lui 2013, la cererea clientului, Jazz a adus in ecuatie valiza cu bani, un element iconic.

Daca cel mai mare buget de premii din trecut era de 1.000.000 lei, in 2014 au avut unul de 1.350.000 lei. De data asta si-au dorit sa aduca umor banilor si s-au gandit sa ii plaseze in spot pe Cabral si pe Puya, intr-o valiza cu bani, intr-o reclama care are a ajuns viral (270.000 de view-uri). Cei doi si-au descoperit veleitati pe care nu le cunosteau, de exemplu Cabral a aflat ca poate canta. In poveste reusesc sa aduca in prim-plan emotionalul. "Baga Bani" a fost unul dintre top 3 hit-uri anul trecut. Reactiile consumatorilor sunt pozitive: pe strada, Cabral e oprit de persoanele din public care ii canta.

Pentru Lay's partea de credibilitate a fost foarte importanta, de aceea au hotarat ca premiile sa fie inmanate in direct, prin intermediul emisiunii Alarma ProFM. Bogdan Nicolai (Realizator radio, Alarma ProFM) spune ca oamenii sunt premiati in direct, in timpul emisiunii. Unii dintre castigatori isi exprima fericirea, altora nu le vine sa creada si cred ca este o farsa. In fiecare zi Alarma ProFM face un top cu lucruri legate de subiectul "bani" pentru a crea o curiozitate in legatura cu desfasurarea promotiei.

Learning-uri: pentru o astfel de campanie e nevoie de mult timp de pregatire, deciziile in privinta campaniei trebuie facute de o echipa in care clientul, si agentia lucreaza impreuna. Solutia ar trebui gandita pornind de la constrangerile din brief, care nu trebuie rezolvate abia la finalul planului de comunicare. Sunt necesare resurse financiare importante (de investit in lucruri precum regizori, spoturi si premii) si conteaza alegerea atenta a endorserului.

Urmatorii speakeri, Dan Frinculescu si Andrei Botescu, au vorbit despre "Internetul Poporului". Pegas si-a anuntat prezenta pe piata in iunie, o perioada proasta pentru lansarea de biciclete. Spre sfarsitul anului Pegas nu vanduse ce si-a planificat si au fost nevoiti sa faca un numar de promotii, cu discount-uri substantiale. Dupa aceste miscari strategice, Andrei spune ca Pegas nu mai avea banii pentru a dubla productia, unul dintre obiectivele din planul de business.

Atunci au inteles ca nu pot continua cu reducerile mari si au avut de ales intre doua lucruri: gandirea unor reduceri mai mici sau oferirea unor premii, care valorau cat discount-ului, pe care l-ar fi primit la cumpararea unei biciclete Pegas. Varietatea exista deja in magaziunul Pegas, spune Andrei Botescu. Studiind fanii si haterii de pe pagina de Facebook, au descoperit ca fanii inraiti ai mersului pe bicicleta si biciclistii profesionisti nu gaseau produsele necesare lor in portofoliul Pegas, prin urmare le-au adus.

Campania "Internetul Poporului" si-a propus sa aduca mai multe vanzari brandului Pegas si sa comunice, in acelasi timp, existenta acestor produse in magazine. Mergand pe linia istorica Pegas, la momentul in care brandul era pe val, adevarul de la care s-a pornit este ca in anii '80, in Romania, nu aveai prea foarte mult optiuni din care sa alegi, spune Dan Frinculescu. Au inceput comunicarea cu trei filme realizate in colaborare cu Ion Barladeanu. Apoi au mers un pas mai departe, creand un site cu iz comunist, unde au postat continut original despre cum ar fi lumea, in 2014, reinterpretata in stilul vremurilor de altadata. De asemenea, utilizatorii au avut posibilitatea sa se implice intr-o serie de interactiuni cu brandul.

La sfarsitul promotiei, Pegas a reusit sa-si lichideze o parte din capital, chiar in iarna, spune Andrei.

Learning-uri: O promotie pe bune trebuie sa includa content original, spune Dan Frinculescu. A doua concluzie e ca, pornind de la comunism, pot fi create campanii reusite, atat timp cat este integrat si elementul "interactiune".

Stefan Teodorescu incepe prin a spune ca uraste promotiile, din cauza problemelor pe care acestea le ridica: riscul de prostituare a brandului, greutatile legate de logistica, costuri. Dar, adauga Group Brand Director Ursus Breweries Romania, promotiile sunt instrumente folositoare, necesare, pe care trebuie sa invatam sa le folosim.

De-a lungul anilor, Stefan a ajuns la o reteta alchimica pentru a realiza promotii. In centru este consumatorul, catre care merge un mesaj simplu, care trebuie sa fie vizibil si sa fie amplificat. Astfel, pentru a intelege mai bine consumatorul, Ursus Breweries a facut un studiu etnografic, in cadrul caruia a observat publicul economy in propriile gospodarii. 

Concluzia este ca oamenii din target erau intr-adevar saraci (1000-1500 lei lunar), dar restul preconceptiilor au fost demontate. De exemplu, oamenii din acest public nu erau deprimati. De exemplu, daca voiau sa-si ia o pauza si sa bea o bere, daca voiau sa doarma in mijlocul zilei, o faceau. Nu exista cinism, nu au frustrari pentru ca asteptarile lor nu sunt mari (nu vor Ferrari sau Porsche, nu vor provocari). Ei sunt fericiti aici si acum si isi doresc ca, peste 20 de ani, sa fie in acelasi loc. Studiul i-a ajutat sa-si recalibreze complet perspectiva fata de consumatorul Ciucas.

Dintre experientele de pe parcursul studiului, Stefan aminteste propunerea de afacere dintr-un sat din Oltenita, unde locuitorii i-au vazut ca "oameni de afaceri" in loc de marketeri. Acolo li s-a spus sa investeasca intr-o balta de peste, pestele ramanand totusi satenilor.

Pentru a gandi campania promotionala, au pornit de la ideea de munte la care au adaugat ideea de magie. Dar, ca sa nu dea imaginii de brand un iz de Disney, au introdus umorul in ecuatie. Odata lansata campania de comunicare, promotia trebuia sa vorbeasca la fel de simplu si de clar cu consumatorul. Astfel ca mecanismul a fost usor, clar semnalizat la raft, cu premii atragatoare pentru acest public (dacia Logan, genul de masina pe care isi permit sa o intretina).

Cota de piata a crescut considerabil in perioada de promovare (de la 6,5% pana la 9,3% in perioada septembrie 2012 - septembrie 2013) si, spune Stefan Teodorescu, au reusit sa se diferentieze in zona "Berea care te aduce mai aproape de natura", in care activeaza competitorul lor direct.

Learning-uri: Brand-urile nu trebuie sa le ofere oamenilor din public mai mult decat isi doresc (in cazul acestei promotii, o Dacia Logan e suficient). O alta concluzie este ca, pentru a contracara scepticismul consumatorilor, e necesara realizarea unui testimonial care trebuie, la randul lui, introdus in universul brandului.

Promotions Now 2014 este un eveniment ce face parte din seria SMARK KnowHow. Solutions provider al evenimentului este AdProduction. Promotions Now 2014 este powered by Edenred.

AdProduction fost infiintata in 2002 si pune la dispozitia clientilor servicii de print outdoor si indoor, alaturi de produse de semnalistica si POSM-uri. La acestea se adauga competente – de la design la productia in house si ulterior pana la montaje in locatiile clientilor.

Edenred Romania concepe si administreaza solutii care imbunatatesc eficienta organizatiilor si maresc puterea de cumparare a salariatilor. Garantand utilizarea fondurilor strict cu scopul pentru care au fost alocate, Edenred este lider national si mondial in tichete de servicii preplatite.

Creative food partner este frufru. Partenerii evenimentului sunt: IQads, Casa de traduceri, Catavencii, Forbes, BestJobs, Zumzi, Wall-Street, Port.ro, 24FUN, HotNews, Ziare.com, Business24, The Institute, IAA, UAPR, Magazinul Progresiv, Cariere, Piata, Itsy Bitsy, Radio Guerrilla.