[Live Text] Promotions Now 2014: Cel mai creativ si eficient premiu mic

Cel de-al treilea panel din ziua a doua a conferintei Promotions Now 2014 se concentreaza pe solutii pentru cel mai creativ si eficient premiu mic. Am intrebat patru creativi care ar fi cea mai buna idee pentru premii realiste, care sa fie la fel de dorite ca premiile aspirationale. Ne vorbesc Mihai Gongu (Creative Director, GMP), Laura Nedelschi (Creative Director, TBWA), Sebastian Olar (Group Creative Director, McCann Erickson) si Alex Negoescu (Deputy Creative Director, Cohn & Jansen JWT).

Pentru ca sansele sa castigi premiul cel mare al unei promotii sunt foarte mici (1 la 1 milion), Sebastian Olar a propus o potentiala idee de promotie pentru Sprite, brand care "spune pe bune", in care toate codurile de pe sticle sunt castigatoare, cu exceptia unuia. Promotia “Cel mai ghinionist om din lume” ar avea un singur mare necastigator. Premiul unic ar fi un pix Sprite. Sansele de castig sunt colosale, cele de pierdere aproape inexistente: ar trebui sa fii cel mai ghinionist om de pe planeta ca sa nimeresti codul necastigator.

Promotiile, spune Sebastian, trebuie sa fie conectate la brand. Poti sa nu ai premii mari, dar trebuie sa existe un concept bun in spate, care sa faca oamenii sa se joace.

Laura Nedelschi afirma ca un premiu, chiar si mic, este valoros atunci cand rezolva o problema a targetului. De exemplu, un premiu mic poate consta intr-un aparat de curatat scame, castigat la trei pulovere de casmir cumparate.

Este foarte important sa fie definit foarte bine targetul caruia i se adreseaza promotia. Un premiu mic trebuie sa fie meaningful pentru consumator: o experienta buna in interactiunea consumator - brand consolideaza relatia cu targetul. Trebuie create experiente, amintiri, emotii cu care consumatorul sa se identifice.

Laura continua cu un exercitiu de imaginatie: o marca de pate romanesc, care, in primavara asta, daruieste doar premii mici. Fiecare eticheta de pe fiecare cutie (din cele 100.000) are o zona razuibila. Odata achitat produsul si razuita eticheta, consumatorul afla ca este castigator. De fapt, toate cutiile sunt castigatoare. Pe unele, este afisat un mesaj precum “Ia cu paine!” , “Ziua buna, mai romane!”, “A se manca cu omu’ drag, un codru de paine si o ceapa sparta” etc. Exista si un premiu instant, care este ridicat din supermarket: o funie de ceapa rosie, de Buzau.

Alex Negoescu pleaca de la premisa ca stim cu totii care sunt cele mai eficiente premii mici: banii. Este demonstrat ca romanii prefera sa castige bani la promotii. Banii pot spune totusi o poveste, daca sunt investiti si cu o valoare simbolica. In loc de plictisitorii 50 de euro, Alex s-a gandit la un premiu in bani, cu personalitate. Punctul comun al promotiilor imaginate de Alex este o moneda relevanta pentru fiecare brand.

De exemplu, pentru un brand ca Stalinskaya, ar putea fi daruite ruble. Pentru Ikea poate fi facuta o promotie cu coroane suedeze, care pot fi folosite ca pretext pentru a descrie istoria brandului. Experienta Chinei poate fi recreata cu yuani chinezesti, pentru o promotie la Wu Xing.

Poli antebelici pot fi daruiti pentru branduri din vremea lui Caragiale, ca Biborteni. Marcile nemtesti s-ar potrivi brandurilor nostalgice ca Eugenia, Pegas sau Bucegi. Cochilii de scoici (vechea moneda de schimb a Africii) pentru brandurile exotice, ca de exemplu Tchibo.

In sfera tehnologica pot fi folosite ca premii actiuni la companii cu potential (Samsung, Nokia): premiul duce si la fidelizare pentru ca este mai greu sa renunti la un brand atunci cand detii actiuni. Interstelar Credit sau aur (monede folosite in jocuri online) pot fi daruite de brandurile care vor sa-i cucereascaa pe tineri. Nu in ultimul rand, bitcoins pot fi castigate de la orice brand internet-based: EMAG, Elefant.ro.

Concluzie: pentru premiile mici, chiar si banii pot fi o solutie, atata timp cat sunt alesi cu imaginatie si grija la comunicarea brandului.

Mihai Gongu mizeaza pe premiile utile, pornindu-si prezentarea de la contextul socio-politic actual. Ipoteza de la care porneste Mihai este ca Romania poate fi transformata oricand intr-un teatru de razboi, motivul fiind conflictul din Ucraina. Atunci, brandurile ar trebui sa ajute oamenii. Intr-un ipotetic razboi, mastile de hockey ar fi mai utile decat sepcile care poarta insemnele brandurilor. Un premiu mai neconventional, care ar putea salva viata protestatarilor ar fi masti supradimensionate cu fete de politicieni celebri: nimeni nu ar risca sa iste un scandal international impuscand-o pe Angela Merkel. Pe etichetele sticlelor, continua Mihai, ar putea sa fie inscrise mesaje care pledeaza pentru pace. In locul logo-urilor de pe tricouri ar putea fi inscrise mesaje de protest.

iPod-urile nu sunt foarte utile in contextul actual, continua Mihai. In schimb, s-ar putea darui tobe care sa ajute protestatarii sa isi exprime nemultumirea. Banii nu te apara de nimic, dar lemnul poate avea dublu rol: te poate apara de gloante si il poti folosi pentru a face cu foc cu el. Traditionalele excursii ar putea fi inlocuite cu corturi, in care refugiatii sau protestatarii ar putea sa se adaposteasca. Stickerele pentru masini ar putea fi inlocuite cu kituri de vopsele, care le-ar putea folosi oamenilor sa se vopseasca in culorile nationale, pentru a lansa un mesaj.

Panelul a debutat cu inregistrarea unui interviu pe Skype cu Bob Hoffman, autorului blogului AdContrarian, numit de Business Insider unul dintre cele mai influente bloguri de advertising si marketing din lume. Bob este CEO-ul agentiei Type A Group, care ofera consultanta agentiilor de publicitate si marketerilor. Bob e si autorul celei mai vandute carti de publicitate pe Amazon, 101 Contrarian Ideas About Advertising, si urmeaza sa isi lanseze o a treia, care are un mesaj simplu: we need more troublemakers in our industry. Pentru ca The Ad Contrarian are o perspectiva refreshing, am vrut sa vedem ce crede un rebel al publicitatii despre promotii.

Promotions Now 2014 este un eveniment ce face parte din seria SMARK KnowHow. Solutions provider al evenimentului este AdProduction. Promotions Now 2014 este powered by Edenred.

AdProduction fost infiintata in 2002 si pune la dispozitia clientilor servicii de print outdoor si indoor, alaturi de produse de semnalistica si POSM-uri. La acestea se adauga competente – de la design la productia in house si ulterior pana la montaje in locatiile clientilor.

Edenred Romania concepe si administreaza solutii care imbunatatesc eficienta organizatiilor si maresc puterea de cumparare a salariatilor. Garantand utilizarea fondurilor strict cu scopul pentru care au fost alocate, Edenred este lider national si mondial in tichete de servicii preplatite.

Creative food partner este frufru. Partenerii evenimentului sunt: IQads, Casa de traduceri, Catavencii, Forbes, BestJobs, Zumzi, Wall-Street, Port.ro, 24FUN, HotNews, Ziare.com, Business24, The Institute, IAA, UAPR, Magazinul Progresiv, Cariere, Piata, Itsy Bitsy, Radio Guerrilla.