Marina Clement (Behavioural Director, #ogilvychange London) a fost cel de-al doilea speaker international de la conferinta Promotion Now 2014, aducand direct din Londra o perspectiva stiintifica asupra marketingului, perspectiva bazata pe ceea ce se stie pana acum despre modul in care se formeaza comportamentul uman. Ea ne-a vorbit despre cum niste schimbari foarte mici pornite de la insight-uri legate de psihologia luarii de decizii pot schimba comportamentul de cumparare al consumatorilor. In alte cuvinte, ne-a oferit un mic preview a ceea ce inseamna sa fii un choice architect.
Pentru inceput, Marina ne explica pe scurt in ce consta modelul folosit de agentia de la care provine: “#ogilvychange combina o abordare din perspectiva stiintelor comportamentului, cercetarea de top din domeniul psihologiei cognitive si al economiei comportamentale si experienta in comunicare a Grupului Ogilvy”.
In continuare, prezentarea Marinei se joaca cu mintile celor din sala printr-un quiz cu intrebari incuietoare, pentru a demonstra cum functioneaza cele doua parti diferite ale creierului uman, cea reflectiva si cea care functioneaza prin automatisme. Cei din sala au trebuit sa raspunda in cinci secunde la intrebari precum:
Daca o bata de baseball si o minge costa impreuna 1 dolar si 10 centi, iar bata de baseball este cu 1 dolar mai scumpa decat mingea, cat costa mingea?
Dintre patratelele A si B, care este de o nuanta mai deschisa?
Raspunsurile evidente si pe care majoritatea celor din sala le-au dat sunt “10 centi” pentru prima intrebare, si “B” pentru a doua. Cele corecte insa sunt “5 centi” si “au aceeasi nuanta”. Motivul pentru care majoritatea au raspuns gresit la intrebari atat de simple? Ne-am folosit partea automatica a creierului.
Ceea ce aduce in discutie modul in care se structureaza gandirea noastra si care ne face “un om cu doua creiere” , dupa cum spune Marina. Cele doua parti sau sisteme ale creierului nostru sunt cel reflectiv, responsabil pentru deciziile gandite indelung, deductive, luate in cunostinta de cauza si cu atentie. Cealalta jumatate a gandirii noastre, sistemul automatic, este cea care ia deciziile pe loc, in mod inconstient si fara a lua in considerare toate elementele. Deciziile noastre sunt luate, in masura de 90-95%, in mod inconstient si automatic.
Avand acest fapt in vedere, marketing-ul se foloseste de “directionari” sau “nudges”, cum le spune Marina, care sa directioneze alegerea consumatorilor in directia pe care marketerii o urmaresc. In continuare, ea ne da si cateva exemple de astfel de directionari pe care #ogilvychange le-a folosit in campaniile la care a lucrat.
Primul exemplu: newsletter-ul pentru BT (companie britanica de telecomunicatii) trebuia modificat in asa fel incat sa creeze o rata de raspuns mai mare in randul potentialilor clienti business. Cei de la #ogilvychange au testat doua variante diferite de newsletter, ambele schimband in mod minor forma textului, nu si mesajul.
Prima varianta adapta forma newsletter-ului conform principiului normelor sociale, care spune ca luarea de decizii este influentata la nivel subconstient de perceptiile pe care le avem despre comportamentul celorlalti. Aplicand acest principiu, in newsletter a fost inclusa si mentiunea “alatura-te sutelor de afaceri care au inceput deja sa economiseasca”.
Cea de-a doua varianta de newsletter testata schimba forma textului dupa un principiu numit de Marina “chunking” sau principiul blocurilor de text, constand in gruparea textului pe paragrafe delimitate de subtitluri care evidentiau ideea principala din fiecare alineat. Desi in multe alte situatii principiul normelor sociale influenteaza vizibil comportamentul consumatorilor, in cazul de fata cel al chunking-ului s-a dovedit mai eficient, crescand cu 47% rata de raspuns, ceea ce arata ca nu putem prevedea cu acuratete de 100% comportamentul oamenilor si ca este recomandata testarea mai multor optiuni diferite.
Un al doilea exemplu de mici schimbari cu impact mare asupra comportamentului: variantele de abonament pentru o publicatie care apare atat in print, cat si digital. Au fost create trei optiuni diferite: abonament la versiunea pentru tableta de 4£/saptamana, print pentru 6£/saptamana si print+tableta pentru 8£/saptamana. Cea mai aleasa varianta a fost cea de print+tableta+telefon pentru 8£/saptamana, datorita discount-ului de 2£ pe care aparent il oferea. In realitate insa, un calcul simplu evidentiaza ca nu este vorba de niciun discount la mijloc, ci de o iluzie de pret:
Marina Clement isi incheie prezentarea rezumand patru modalitati principale de directionare a deciziilor consumatorilor: iluzia de pret (sau relativitatea), demonstrata in exemplul de mai sus; limitarea variantelor posibile prin gruparea lor – chunking; folosirea bias-ului de superioritate (care spune ca oamenii tind sa se considere tot timpul superiori fata de altii) in dezvoltarea de optiuni de cumparate, cum ar fi optiunile cu nume precum “ultimate”; simplificarea ofertelor default astfel incat alegerea sa se faca cu un minim de efort cognitiv. Folosirea acestor patru tehnici de directionare a deciziilor consumatorului a dus la un ROI cumulat de 257%, spune Marina.
Promotions Now 2014 este un eveniment ce face parte din seria SMARK KnowHow. Solutions provider al evenimentului este AdProduction. Promotions Now 2014 este powered by Edenred.
AdProduction fost infiintata in 2002 si pune la dispozitia clientilor servicii de print outdoor si indoor, alaturi de produse de semnalistica si POSM-uri. La acestea se adauga competente – de la design la productia in house si ulterior pana la montaje in locatiile clientilor.
Edenred Romania concepe si administreaza solutii care imbunatatesc eficienta organizatiilor si maresc puterea de cumparare a salariatilor. Garantand utilizarea fondurilor strict cu scopul pentru care au fost alocate, Edenred este lider national si mondial in tichete de servicii preplatite.
Creative food partner este frufru. Partenerii evenimentului sunt: IQads, Casa de traduceri, Catavencii, Forbes, BestJobs, Zumzi, Wall-Street, Port.ro, 24FUN, HotNews, Ziare.com, Business24, The Institute, IAA, UAPR, Magazinul Progresiv, Cariere, Piata, Itsy Bitsy, Radio Guerrilla.
