La Promotions Now 2014 30 de speakeri si traineri au realizat o analiza in profunzime a promotiilor, pornind de la intelegerea comportamentului consumatorului si a posibilelor greseli realizate in fiecare etapa de implementare a promotiilor, si pana la evidentierea solutiilor de eficientizare in functie de canalele pe care ele sunt derulate. Inspiratia a fost adusa de studii de caz ale unora dintre cele mai bune campanii promotionale din 2013, dar si de unii dintre cei mai cunoscuti directori de creatie din Romania care au propus idei noi de premii mici, plecand de la premisa ca acest tip de castig este de cele mai multe ori dezamagitor pentru participanti. Acestea sunt doar o parte dintre temele dezbatute la Promotions Now 2014, eveniment din seria SMARK KnowHow ce a avut loc pe 6 si 7 martie la UniCredit Tower. Seria SMARK KnowHow continua pe 7 si 8 mai 2014 cu cea de-a treia editie a conferintei Brands & Communities, eveniment care aduce in atentia publicului modalitatile prin care brandurile pot construi comunitati relevante in jurul lor, precum si beneficiile pe care aceste comunitati le aduc brandurilor.
Idei simple care schimba comportamentul din spatiul de retail
Marina Clement (Behavioural Director, #ogilvychange London) a adus o perspectiva stiintifica asupra marketingului care se foloseste de “nudges” (mici observatii cu impact pozitiv asupra perceptiilor si comportamentului consumatorilor) care sa duca alegerea consumatorilor in directia pe care marketerii o urmaresc. Pentru ca deciziile consumatorilor sunt luate, in masura de 90-95%, in mod inconstient si automatic, Marina a prezentat participantilor 29 de recomandari care au impact asupra comportamentului uman si care ii ajuta pe marketeri sa directioneze alegerile consumatorilor. Printre exemplele oferite, se numara angajamentele facute in public care au sanse mai mari de a fi tinute. Odata ce s-au obligat in public sa faca sau sa cumpere ceva, consumatorii vor da mai greu inapoi. In plus, task-urile mici sunt mai putin descurajatoare decat cele mari, de aceea este mai bine sa impartim pe bucati intregul proces de cumparare. Spiritul de turma exista si este dovedit ca luam decizii bazandu-ne pe deciziilor celor din jurul nostru. Adesea consumatorii isi justifica alegerile pe baza faptului ca si altii au facut la fel, asa numitul efect „I’ll have what she’s having”.
Cum faci promotii de succes pentru branduri din categorii intangibile
Natalia Chuich (Strategic Planning Director, BBDO Rusia) a spus in cadrul evenimentului cum functioneaza promotiile in categoriile de servicii pe care consumatorii nici macar nu si le doresc, cum sunt serviciile bancare, de asigurari si telecom, asa numitele categorii intangibile. Un mecanism care functioneaza in aceasta categorie sunt promotiile integrate in produs. Exemple pozitive sunt cardurile cu cashback, care returneaza un anumit procent din suma achitata cu cardul respectiv. Participarea la o promotie trebuie sa fie simpla, iar atractivitatea premiului trebuie sa fie mai mare decat efortul necesar pentru a-l castiga.
Alte teme dezbatute in cadrul evenimentului sunt:
Watch out-uri in fiecare etapa a organizarii unei promotii
O evaluare corecta a investiilor in online pentru o campanie promotionala este importanta, pentru ca nu locul care atrege investiile cele mai mari este neaparat cel care aduce cele mai multe rezultate. Trebuie asadar evaluata fiecare sursa de trafic dupa volumul absolut si calitatea traficului. Daca volumul absolut este obtinut prin sortarea dupa vizite si vizitatori, calitatea traficului este calculata in functie de mai multe elemente. Primul este bounce rate-ul (care trebuie sa fie cat mai mic – 60% este un prag de alarma), durata medie a vizitei (45 de secunde este un prag minim acceptabil), procentaj vizite noi (care trebuie sa fie echilibrat: prea mare inseamna ca vizitatorii nu revin, prea mic inseamna ca nu exista vizitatori noi), pagini urmarite per vizita (in principiu, trebuie sa fie cat mai mare) si numar de conversii (cel mai important indicator, dar nu poate fi folosit singur pentru o analiza corecta).
Capcane ale promotiilor send&win: o promotie care cere inregistrarea unei avalanse de date frustreaza consumatorul. Foarte importanta este si plasarea codului promotional pe produs (trebuie sa poata fi scanat cu usurinta, in cazul in care promotia o cere, trebuie sa poata fi detasat, in cazul in care validarea o necesita, trebuie sa nu poata fi falsficat usor si sa fie tiparit pe un material rezistent). Canalul de participare ridica si el probleme: o practica gresita este diseminarea promotiei pe canale unice: fie exclusiv web, fie doar SMS.
Din perspectiva legislativa, mecanismele de selectie si validare trebuie sa fie obiective si verificabile si nu este obligatoriu ca un notar sa fie prezent la extragerea castigatorului. De asemenea, organizatorul promotiilor este obligat sa distruga datele personale ale participantilor dupa finalizarea promotiei sau sa le transforme in date anonime, stocate exclusiv in scopuri stiintifice.
Intelegerea consumatorului aflat in fata raftului
Consumatorul nu reactioneaza mimetic la ce-i propun promotiile, e constient de impactul lor si se poate adapta: de exemplu, poate amana consumul pentru sarbatori, pentru ca se asteapta ca aceleasi produse sa fie reduse. Mai mult, cu toate ca 60% din investiile brandurilor in promotii sunt pe pret, consumatorul nu vrea doar un pret mic, ci vrea ca produsul sa fie important pentru el.
Si, pentru ca diferenta este facuta de creativitate, iata 3 ingrediente necesare ca o reclama de promotie sa fie eficienta: enjoyment, involvement, branding. Cu ajutorul tool-ului Facial Coding, proprietate Daedalus Millward Brown, care analizeaza cadru cu cadru reactiile faciale ale consumatorului care priveste o reclama, au fost identificate si analizate doua spoturi romanesti care au promovat cu succes promotii.
Unul dintre principalele motive pentru care brandurile nu reusesc sa mai faca promotii bune este aglomerarea masiva a acestora. Batalia a inceput sa nu mai fie doar intr-o singura categorie de brand-uri, ci la nivelul intregului cos de shopper. O solutie ar fi o executie exceptionala si vizibilitatea sporita acordata mecanismului.
Studii globale arata ca 6 din 10 consumatori cumpara din mai mult de 3 retele de retail, fie pentru a cauta oferte, fie din ratiuni legate de localizare. Devine astfel necesara customizarea promotiilor. De exemplu, o campanie cu premii diferite in functie de lantul de magazine in care se desfasoara activarea promotionala.
O caracteristica a pietei locale de promotii este ca aceste activitati de brand sunt dorite ca mari show-uri, fiind insa platite ca spectacole de cartier, asa cum precizeaza Doru Spataru (Front Line Marketing). Daca 68% dintre consumatori sunt "brand switcher", asa cum arata un studiu global, cei pe care brandurile trebuie sa ii convinga sunt membrii publicului "nehotarat".
Pentru ca de cele mai multe ori premiile mici sunt trecute cu vederea de branduri si agentii, in ciuda faptului ca ele ajung la cel mai mare numar de participanti, Promotions Now 2014 a propus si un pitch creativ de idei de premii mici care sa-l faca fericit chiar si pe cel mai carcotas participant. Cu solutii au venit Mihai Gongu (GMP), Laura Nedelschi (TBWA), Sebastian Olar (McCann Erickson) si Alex Negoescu (Cohn & Jansen JWT).
Solutiile de mai sus au fost sprijinite de studii de caz ale unor promotii romanesti cu rezultatele, realizate de Ciucas, Lay’s, Pegas si Kinder.
Promotions Now 2014, parte din seria SMARK KnowHow, a fost un eveniment powered by Edenred, iar solutions provider a fost AdProduction. Urmatorul eveniment din serie, Brands & Communities, are loc pe 7 si 8 mai si aduce de aceasta data in atentia publicului modalitatile prin care brandurile pot construi comunitati relevante in jurul lor, pornind atat de la nivelul angajatilor, cat si de la nivelul posibililor consumatori. Inscrierile la eveniment incep pe 17 martie pe site-ul dedicat.
AdProduction a fost infiintata in 2002 si pune la dispozitia clientilor servicii de print outdoor si indoor, alaturi de produse de semnalistica si POSM-uri. La acestea se adauga competente – de la design la productia in house si ulterior pana la montaje in locatiile clientilor.
Edenred Romania concepe si administreaza solutii care imbunatatesc eficienta organizatiilor si maresc puterea de cumparare a salariatilor. Garantand utilizarea fondurilor strict cu scopul pentru care au fost alocate, Edenred este lider national si mondial in tichete de servicii preplatite.
Creative food partner a fost frufru. Partenerii evenimentului au fost: IQads, Casa de traduceri, Catavencii, Forbes, BestJobs, Zumzi, Wall-Street, Port.ro, 24FUN, HotNews, Ziare.com, Business24, The Institute, IAA, UAPR, Magazinul Progresiv, Cariere, Piata, Itsy Bitsy, Radio Guerrilla.
SMARK este o marca a Blue Idea, alaturi de IQads, cel mai citit produs media in limba romana dedicat industriei de comunicare.
