"Ce" si "cum" sunt doua intrebari pe care oamenii de marketing trebuie sa si le puna daca nu zilnic, macar atunci cand incep sa lucreze o noua campanie. Odata cu ei si le pun si oamenii de research, cu singura diferenta ca acestia din urma mai adauga cateva intrebari. Al 11-lea raport de cercetare din seria SMARK Research este realizat de Quantix Marketing Consulting si isi propune sa raspunda la ce-uri si cum-uri legate de obiceiurile sportive ale romanilor si de perceptiile lor cu privire la companiile si brandurile care se asociaza cu sportul. SPORT IN ROMANIA – The link between brands, companies and sports este o explorare a mai multor obiceiuri legate de sport, de la frecventa practicarii miscarii la obiceiurile de cumparare legate de sport. Cateva dintre datele ce reies din raport: 50.7% dintre romani practica cel putin o activitate sportiva pe an, iar 61% dintre acestia practica cel putin o data pe luna; 72% dintre romani afirma ca sunt inclinati sa cumpere mai mult branduri pe care le-au vazut implicate in sustinerea, in diverse forme, a sportului si 47% dintre romani apreciaza ca implicarea companiilor in sport ar trebui orientata spre sprijinirea competitiilor de amatori.
Mai multe despre ce isi propune acest raport si de ce este el util marketerilor ne-au detaliat Cosmin Nae (Executive Director, Quantix Marketing Consulting) si Cornelia Nenciu (Senior Market Research Consultant) in cele ce urmeaza.
SMARK: Ce anume din contextul actual v-a determinat sa abordati obiceiurile legate de sport ale romanilor pentru un raport de cercetare?
Cosmin Nae: Era un pas natural sa demaram acest proiect, avand in vedere o lipsa destul de suparatoare de date legate de miscarea sportiva in Romania. Apoi un aspect foarte important care a ghidat decizia este faptul ca practic sport, sunt implicat in acest curent al schimbarii la nivel de masa care se simte in jurul nostru. Se vede din evolutia retail-ului, din incidenta numarului de practicanti, din numarul de locuri destinate sportului si, nu in ultimul rand, din numarul de concursuri de amatori. Implicarea directa in sport ajuta la intelegerea subiectului prin propriile experiente si prin ochii celor cu care interactionez.
Cornelia Nenciu: Eu nu am primit o educatie in care sportul sa aiba o rutina si nici ca adult nu am reusit sa schimb acest obicei, apeland mereu la scuza clasica: nu am timp. Ca parinte insa vreau sa imi educ copilul in echilibru minte-spirit-corp si astfel am inceput sa ma apropii mai mult de fenomenul practicarii sportului pentru copii. Asa am descoperit familii in care se practica sport, am gasit parinti care prefera sa isi indemne copiii sa studieze mai mult in detrimentul unei activitati fizice, am vazut lipsa de interes la orele de educatie fizica. Toate astea m-au facut sa imi pun intrebari vizavi de ce reprezinta sportul la romani, cat de mult a intrat educatia fizica in mentalitatea noastra, care sunt factorii care ne pot ajuta sa putem ajuta tanara generatie sa creasca in armonie.
SMARK: Ce obiective isi propune sa atinga acest studiu si ce aduce el nou?
Cosmin Nae: Obiectivele am incercat sa le sumarizam inca din titlu: "Sport in Romania. The link between brands, companies and sports". Detaliind putin, avem in vedere surprinderea fenomenului sportiv actual din Romania prin ochii oamenilor. Credem ca este esential sa avem astfel de masuratori, atat pentru decidentii din mediul privat, cat si pentru cei din zona publica sau a societatii civile. Atingem foarte multe arii in proiect, de la gradul de practicare si vizionare pana la nivel atitudinal, la detalii per sport, echipamente si branduri, locul si rolul sportului in companii, in formarea si educarea copiilor, etc.
Acest studiu este o prima etapa, un deschizator de drum. Vom lua feedback, vom adapta, vom capitaliza pe toate partile lui bune. Planurile sunt mai largi, nu vrem sa fie doar o picatura intr-un ocean. Am dezvoltat o platforma pe care am denumit-o Sport Insights, prin intermediul careia vom scoate mai multe date pe subiecte legate de sport. Vrem sa canalizam o parte din energia noastra spre generarea de informatii pe teme de sport. Apreciez ca, dincolo de business, acest proiect are si o semnificativa componenta sociala.
SMARK: De la ce premise ati plecat in realizarea raportului?
Cosmin Nae: La nivel de strategie, premisa de baza este nevoia de informatie legata de sport. Sunt tot mai multi oameni implicati in sport, organizatii care sustin acest fenomen. In mare parte, sustinerea vine din convingeri personale ale unor oameni de decizie. Aceste initiative au nevoie de un suport, de un ghidaj informational.
Implicarea in sport – si aceasta este o alta premisa – are efecte pe termen lung si care transced aria sportului. Deseori efectele se produc pe termen lung, vorbim de cicluri de durata, ca in educatie. Sanatatea populatiei este unul dintre efecte, validat de altfel la nivel perceptual de studiul nostru.
Mizam pe premisa ca aparitia unor date va stimula si mai mult implicarea in sport, va avea rol stimulativ.
SMARK: Una dintre temele atinse de raport o constituie obiceiurile de consum ale romanilor cand vine vorba de imbracamintea sportiva. De ce ati considerat important sa studiati acest aspect?
Cosmin Nae: Unele dintre cele mai puternice branduri din lume actioneaza in aceasta zona. Sportul activeaza pasiuni. Cand vorbim de pasiune, de hobby, brandurile se afla intr-un spatiu emotional foarte fertil. Atingerea unor aspecte legate de brandurile din sport este cat se poate de naturala in acest context. Desigur, ne aflam in fata unui studiu general, amplu prin tematica abordata, nu focalizeaza exclusiv pe brandurile de imbracaminte sau incaltaminte. Au aparut insa lucruri foarte interesante pe aceasta tema. Cand vorbim de marile branduri, sunt diferente semnificative intre branduri. Un alt aspect important, apropo de concluzii, este faptul ca avem putine branduri romanesti de sport despre care putem vorbi. Observatorul detasat de fenomen ar putea spune chiar ca nu avem deloc branduri pe sport. In realitate, in functie de sportul analizat, exista si branduri romanesti care au un "share" in mintea consumatorului.
SMARK: Care sunt niste key findings pentru raportul de fata?
Cosmin Nae: La nivel general, as puncta interesul crescut pentru cresterea gradului de practicare a sportului. Din zona evaluarilor atitudinale, este evident ca sportul are asocieri pozitive. Este dezirabil, este bine privit. De aici pana la adoptarea unui stil de viata axat pe miscare, mai e de lucru. Partea buna e ca se construieste pe fundamente solide, pe o atitudine favorabila.
SMARK: La inceputul raportului, sportul este definit din doua perspective: life-style si performanta. Cum privesc romanii sportul: mai degraba ca o alegere care tine de life-style, sau suntem la polul cu "performance"?
Cosmin Nae: La nivel de populatie vorbim de sportul de masa. Acesta se asociaza stilului de viata, cand vorbim de practicare. Exista insa un continuum intre sportul de masa si cel de performanta. Cele doua categorii compun un un sistem: sportul de masa asigura o baza, acesta favorizeaza selectia celor cu aptitudini pentru performanta. La randul lor, cei ce fac performanta stimuleaza cresterea bazei, a numarului de amatori.
Daca aminteam mai inainte despre evolutiile pozitive din zona sportului de masa, semnele sunt mai alarmante cand vorbim de sportul de performanta. Cei mai multi romani percep scaderi pe acest nivel de analiza. Avem sporturi in care romanii pot mentiona mai multi sportivi de performanta din alte tari decat din Romania, chiar daca ei sunt practicanti ai sportului respectiv. Sunt multe aspecte relevante pe acest subiect, este una dintre ariile importante in care speram sa ajute aceasta cercetare.
Cornelia Nenciu: Pentru majoritatea romanilor exista o legatura stransa intre sport si starea de sanatate, dar in acelasi timp sunt constienti ca performantele sportivilor romani pe plan international ajuta la promovarea unei imagini pozitive a Romaniei in lume. Totodata, copiii sunt incurajati sa faca sport de placere si nu ca performanta.
SMARK: Ce rezultat al studiului v-a surprins cel mai tare?
Cosmin Nae: Un fapt surprinzator la prima vedere este rata mare de practicare a inotului. Caracterul inedit vine din dezvoltarea insuficienta a infrastructurii pentru practicarea inotului in Romania si din lipsa sau slaba dezvoltare a unor programe educationale centrate pe inot. Directia cea mai importanta de interpretare vine din modul in care respondentii se raporteaza la practicarea inotului. Este o diferenta intre a merge regulat la bazin sau la antrenamente si inotul ocazional, de divertisment. Daca incidenta celor care au inotat intr-un an este crescuta, frecventa cu care fac acest lucru indica mai degraba o practica recreationala, sporadica.
Cornelia Nenciu: 37.8% se uita si nu practica. Mie mi se pare un procent destul de mare – primul segment care ar trebui ridicat de pe canapea :). Pe de alta parte, m-a bucurat sa vad ca aproape jumatate dintre cei conectati la sport isi propun ca anul acesta sa faca si mai mult sport.
SMARK: Cui se adreseaza, in mod special, studiul?
Cosmin Nae: Studiul are o audienta potentiala foarte larga. Chiar am creat un set de "scrisori" adresate posibililor beneficiari, care merg de la CEO de companii pana la parinti si profesori de sport din scoli. Targetul principal al acestui studiu este insa format din doua mari categorii: factorii de decizie din companii si oamenii de decizie din cadrul administratiei, din sectorul public, cu responsabilitati legate de sport sau tineret.
SMARK: Cum s-ar putea folosi marketerii de rezultatele studiului?
Cosmin Nae: Au la indemana date recente din Romania pe baza carora isi pot fundamenta deciziile. Ca posibile directii, vorbim de sponsorizari in zona de performanta, de implicarea in transmisiuni sportive, de sustinerea unor evenimente de masa, de actiuni de responsabilitate sociala, de pozitionare a unor branduri, de initiative cu impact in branding-ul intern etc. In plus, fiind divers ca tematica, studiul poate fi o sursa de inspiratie pentru idei diferentiatoare si relevante.
Este o cercetare care descrie un fenomen in crestere, un fenomen ce canalizeaza multe energii si emotii. Un trend care are impact asupra tot mai multor segmente de populatie, care permite diferentieri in functie de natura sportului. Raspund cu o intrebare: ce om de marketing nu ar fi interesat sa aiba informatii "calde" pe acest subiect?
SMARK: Cu aproximatie, la cat timp credeti ca se schimba obiceiurile legate de sport ale unui grup?
Cosmin Nae: Pot aparea anumite discipline sau practici care sa fie in crestere la un anumit moment, dupa care sa se plafoneze. Fiecare an poate veni cu ceva nou. La nivel de grup mic, poate exista un catalizator, un lider de grup care sa popularizeze un astfel de sport si in randul celorlalti. Prietenii il incearca, se amuza, dupa care unii pot ramane fideli iar cei mai multi trec la altceva. Din perspectiva brandurilor si a celor care se asociaza cu aceste miscari, importanta este prinderea momentului optim din acest ciclu de viata.
La nivel de sporturi consacrate (de exemplu tenisul, fotbalul, inotul) variatia interesului si a incidentei de practicare tine de doi factori foarte importanti: existenta facilitatilor pentru a practica si obtinerea de rezultate la nivel de performanta. Cel de-al doilea are impact mai ales la copii, este activator la nivel de generatie.
Cornelia Nenciu: Nu stiu daca exista un timp, dar sigur exista o influenta venita din partea grupului pentru ca sportul creeaza comunitati. De exemplu, am vazut intr-un cartier rezidential foarte multi oameni practicand alergarea. Sunt convinsa ca nu toti aveau acest obicei inainte de a se muta in acea zona. Cu timpul insa s-au "molipsit" unii de la altii si, ce este cel mai important, si copiii vor fi expusi la acest "virus".
