Rodica Mihalache (Head of Consumer & Business Insights, Starcom MediaVest Romania) si Matei Psatta (Head of Social Media & Strategic Planning, iLeo) ne vor povesti la Brands & Communities 2014, care va avea loc intre 7 si 8 mai, cum un like se poate transforma intr-o vanzare. Prezentarea celor doi va include key findings din studiul "Following Facebook Brands: Love or Interest?" si isi propune sa ne arate ce fel de concursuri si continut atrag ce categorii specifice de public, ce continut e atragator pentru public in functie de categoria brandului (dulciuri si snack-uri, tehnologie, beauty etc) sau cum arata un concursoman. Cu un studiu de caz iLeo, cei doi vor exemplifica modul in care brandurile pot evita activarea concursomanilor.
Inainte de conferinta, le-am pus cateva intrebari pe subiect. Mai jos, Rodica si Matei ne vorbesc despre studiul lor, concursomani si cele mai frecvente greseli ale brandurilor pe Facebook.
SMARK: Care a fost metodologia studiului?
Rodica Mihalache: Prin intermediul studiului "Following Facebook Brands: Love or Interest?" ne-am propus sa investigam cele mai eficiente modalitati de interactiune a paginilor de brand cu fanii, pornind de la comportamentul pe care utilizatorii il manifesta fata de continutul postat de paginile de brand. De aceea am dezvoltat un studiu cantitativ pe baza metodologiei CAWI, aplicat pe un esantion de 968 de respondenti, reprezentativ pentru universul de Facebook users din Romania. Datele au fost colectate de pe Facebook.
SMARK: Ce categorii de branduri au fost urmarite in cadrul studiului?
Rodica Mihalache: Am urmarit acoperirea cat mai multor categorii de produse care investesc in mod constant si semnificativ in activarea comunitatilor de brand de pe Facebook: dulciuri/deserturi/snack-uri; bauturi fara alcool (sucuri, apa, nectar); ingrijire personala; tehnologie; bere.
SMARK: Ce segmente de public au fost urmarite in cadrul studiului?
Rodica Mihalache: Studiul a fost amplu si a vizat toate categoriile de varsta din randul utilizatorilor de Facebook. Segmentele de focus pentru analiza au fost fanii loiali ai paginilor de brand si cei care sunt interesati in principal de participarea la concursuri.
SMARK: Detaliati o categorie de branduri din perspectiva continutului atragator pentru publicul categoriei respective.
Rodica Mihalache: O categorie interesanta este cea a bauturilor fara alcool. Fanii brand-urilor din aceasta categorie sunt interesati de continut care ar contribui pozitiv la imaginea personala intrucat au dat like si brandurilor de fashion, gadgets, paginilor personale ale vedetelor. Ei sunt mai degraba atrasi de continutul care are legatura cu interesele lor si mai putin de cel legat de categorie. Acceseaza intr-o mare masura aplicatiile si jocurile puse la dispozitie de branduri: 55% fata de 40% - media utilizatorilor de Facebook.
SMARK: De ce reprezinta concursomanii un pericol pentru branduri?
Rodica Mihalache: Principalul "pericol" este la nivel de imagine a brandului, pentru ca fanii loiali sunt atrasi mai mult de continutul paginii si propaga selectiv mesajul brandului pe Facebook, cel mai adesea prin like. Concursomanii ajung sa fie cei care promoveaza efectiv brandul prin share de continut si "reffer a friend", iar credibilitatea lor este indoielnica din moment ce sustin adesea mai multe branduri, chiar si din aceeasi categorie.
Matei Psatta: Aici brandurile risca sa piarda din ce in ce mai mult din fanii loiali si sa isi adapteze in mod eronat continutul doar pentru acesti concursomani, care nu sunt adevarati ambasadori de brand.
SMARK: Un indiciu despre studiul de caz care urmeaza sa fie prezentat la Brands & Communities 2014.
Matei Psatta: Va fi un exemplu despre cum poti "impaca" fanii loiali cu acesti concursomani cu ajutorul unei singure umbrele. Pana la urma, asta e obiectivul pe care ar trebui sa si-l seteze majoritatea campaniilor – reach/involvement cantitativ la o calitate cat mai buna.
SMARK: Care e lucrul pe care brandurile il fac acum gresit si care conduce la atragerea concursomanilor?
Rodica Mihalache: "Easy win" sau un dezechilibru intre efortul depus pentru castigarea premiului si valoarea efectiva a premiului.
Matei Psatta: Un focus prea puternic pe vanity numbers (numar de like-uri, numar de share-uri) si un focus prea mic pe calitatea continutului si a fanilor care interactioneaza cu pagina de brand.
SMARK: Ce recomandare puteti face brandurilor pornind de la rezultatele studiului?
Rodica Mihalache: Sa balanseze ecuatia de mai sus.
Matei Psatta: Brandurile care vor reusi sa traga o linie clara intre concursomani si fani loiali vor fi cele care castiga aceasta lupta a relevantei care se duce acum in social media.
Brands & Communities 2014 este un eveniment care face parte din seria SMARK KnowHow, antrenat de Ascendis, depozitat de Euroministorage si aromat de NESCAFE. Strategi ai datelor sunt Spoon.
Partenerii evenimentului sunt: IQads, Casa de traduceri, Agrafa, Forbes, Wall-Street, HotNews, Ziare.com, Business24, Magazinul Progresiv, Cariere, Piata, The Institute, IAA, UAPR, Catavencii, BestJobs, Zumzi, Port.ro, 24FUN, Itsy Bitsy, Radio Guerrilla.
SMARK este o marca a Blue Idea, alaturi de IQads, cel mai citit produs media in limba romana dedicat industriei de comunicare.
