[LIVE TEXT] Brands & Communities 2014: Tactici de integrare a brandului in activitatea online a comunitatilor

A inceput cea de-a doua zi de Brands & Communities 2014, cel mai tare eveniment al zilei, cu siguranta. In primul panel, speakerii sunt Matei Psatta (Head of Social Media & Strategic Planning, iLeo), Rodica Mihalache (Head of Consumer & Business Insights, Starcom MediaVest), Stefan Andrei (Business & Product Development Consultant, Exact Cercetare & Consultanta), Stefan Stroe (Managing Director, Incandescent Marketing) si Alexandra Rusu (Managing Partner, Booktopia.ro). Acestia vor discuta despre modurile in care putem identifica acele trasaturi ale comunitatilor care pot fi capitalizate, dar si cum putem transforma evenimentele de zi cu zi din vietile consumatorilor intr-o cale de a aduce grupurile din public mai aproape de brand. 

Incepem dimineata cu Stefan Andrei care ne va spune cum sa activam comunitatile. Sa purcedem. Prezentarea lui se numeste "Tell me what you pick to tell you who you are", o aluzie, probabil, la proverbul romanesc "Spune-mi cu cine te imprietenesti, ca sa-ti spun cine esti". 

Prezentarea lui Stefan arata asa: Community Profiler, Online Communities, Brand - Community Myths. Incepe cu niste date dintr-un studiu Exact:

Comunitatile online
Membership:
74% dintre oamenii de pe Facebook dau like unui brand.
Involvement:
65% isi arata interesul pentru postarile de brand.
Advocacy:
38% dintre oameni au sugerat unui prieten sa dea like unui brand.
11% au aparat un brand in momentul in care a fost criticat.

Orice brand vrea ca fanii sai sa faca advocacy.

Stefan propune un exercitiu: va prezenta trei oameni, iar publicul va trebui sa ghiceasca trasaturi ale acestora (varsta, sex, venit etc) numai in functie de comunitatile din care fac parte. Toti cei trei indivizi prezentati sunt colegi de birou cu Stefan: doua colege de la Marketing si un coleg de la IT. Publicul e destul de priceput.

"Trecem la lucruri un pic mai serioase". Concluzia exercitiului de mai devreme: comunitatile sunt o sursa foarte buna de informatii.

Ne uitam la cateva cifre legate de word of mouth in online:

- in luna aprilie, pe top 5 retaileri s-au adunat 8.400 de mentiuni
- pe top 5 companii de banking s-au adunat 7.400 de mentiuni
- pe top 5 companii de telecom s-au adunat 14.200 de mentiuni

Stefan merge mai departe cu niste mituri legate de relatia dintre branduri si comunitati:

1. O comunitate de brand e o strategie de marketing

Exemplu: Harley Davidson a recunoscut ca brandul a crescut prin comunitatea formata de consumatorii sai.

2. O comunitate de brand exista pentru a servi business-ul

O comunitate leaga niste oameni care au aceleasi nevoi, teluri, nu neaparat pentru ca le plac aceleasi branduri.

3. Construieste un brand si comunitatea va urma

Daca ai o comunitate puternica si brandul va fi puternic. Exemplu: comunitatea Alergam de placere a RedBull.

4. Comunitatile ar trebui sa fie unite de iubire

Nu e adevarat, majoritatea comunitatilor sunt unite de un spirit de fronda, oamenii de acolo sunt diferiti de altii

5. Liderii de opinie construiesc comunitati puternice

Ajuta o comunitate, dar nu o construiesc. Un lider de opinie justifica o comunitate.

6. Online-ul reprezinta cheia pentru strategia unei comunitati

Online-ul e doar o unealta, nu reprezinta o strategie, nu e suficient.

7. Comunitatile de brand de succes sunt controlate si conduse foarte strict

Nu e adevarat, vezi galeria Stelei, care atunci cand a vrut sa fie controlata de Gigi Becali, s-a intors impotriva lui.

Concluzii:
- comunitatile sunt surse de informatii
- oamenii vorbesc despre branduri in online si trebuie ascultati
- implicati oamenii in actiunile brandului
- rolul comunitatii e de a servi oamenii, nu business-ul
- folositi comunitatile sa intariti brandul
- comunitatile sunt bazate pe o opinie diferita
- comunitatile nu trebuie conduse cu mana de fier
- e foarte important ca brandurile sa asculte word of mouth-ul

Continuam cu Matei Psatta si Rodica Mihalache, care ne vor face o introducere lina in universul concursomanilor si ne vor spune in ce cazuri "un like" poate sa devina "un buy". Cei doi au facut un studiu online ca sa afle cum pot creste comunitatile online. Respondenti: 900.

La microfon e Rodica.

Ce tip de continut credeti ca prefera adolescentii pe Facebook? Postarile amuzante si postarile interesante. Acestia sunt atrasi de continutul care poate fi share-uit si poate sa aduca o informatie utila prietenilor lor.

Ce credeti ca atrage tinerii (20 -34 de ani)? Concursuri si informatii despre produs. Acestia devin responsabili de bugetul casei, mai participa la concursuri pentru extra beneficii.

Ce fac oamenii maturi pe Facebook? Se joaca. Sunt foarte atrasi de aplicatii si joculete.

Ce fel de concursuri atrag diverse categorii de consumatori?
Cele axate pe foto sharing: toate categoriile
Cele axate pe like-uri: nu atrag adolescentii si tinerii
Mecanismele trivia: oamenii maturi
Aplicatile: oamenii maturi

Preferinte de continut in functie de categoria brandurilor:
Bunurile de folosinta indelungata: statusuri, poze, concursuri
Berea: concursuri
Dulciurile: statusuri, poze, video

Continut care atrage cumparaturi: oamenii cumpara dupa ce interactioneaza la nivel de like la foto, video, informatii interesante, iar numai apoi dupa ce interactioneaza cu concursurile.

Microfonul e preluat de Matei care ne va introduce in viata unui concursoman. Acestia dauneaza brandurilor.

Un concursoman participa la aproximativ 60 de concursuri pe saptamana.
In medie, un concursoman share-uieste 20 de postari pe zi, toate legate de concursuri.
Recordul de engagement pentru aceste posturi a fost de 3 like-uri, 0 comentarii, 0 share-uri.

Viata pe Facebook a unui concursoman:
- nu e fidel niciunui brand
- nu respecta nicio tipologie de target
- nu poate genera "crize" adevarate, nu are credibilitate
- este reprezentantul numarul 1 al vanity numbers (dau multe like-uri, comentarii pe paginile de brand, care pot da impresia de engagement, dar nu au nicio relevanta)
- spune despre orice brand ca e preferatul lui

Reach-ul Facebook scade din ce in ce mai mult, va ajunge la 1% din baza de fani. Brandurile trebuie sa aiba grija ca acest 1% sa nu fie format din concursomani.

Cum ii evitam?
Concursuri mai complexe - rezultate mai mici cantitativ, dar mai mari calitative.
Aduna-i pe echipe, nu prin voturi pe like-uri.
Random.org mai greseste. Asigura-te ca nu premiezi oamenii nepotrivit.

Exemplu de activare: Absolut Vodka - Absolut Next Frame; o competitie de creativitate prin care utilizatorii puteau sa intre in comunitatile brandului si sa continue povestea unui artist grafic. Aceasta activare nu a atras niciun concursoman. A ajutat brandul sa-si cunoasca consumatorii, rezultatele au fost mai mici cantitativ, dar mai mari calitativ, oamenii care au interactionat cu activarea au ramas si apoi pe pagina.

Brand-urile se afla pe o panta descendent online:
- scade reach-ul
- creste publicitatea platita

Care vrem sa fie cei 10% pe care ii atingem? Concursomanii sau publicul relevant? Concluzie: mai bine mai putine comentarii, dar mai bune. 

Stefan Stroe e acum in fata publicului. "Cauzele sociale la romani ca parte a managementului comunitatilor" e numele prezentarii lui. Stefan o sa vorbeasca despre voluntariat.

Oamenii din publicitate distrug voluntariatul prin internship-urile neplatite.

Elemente esentiale pentru a gandi o comunitate si a rezolva nevoile unei comunitati prin voluntariat: cauzele sociale, liderii si contextul (cultura romaneasca distruge disponibilitatea si contributia de a rezolva niste probleme sociale). In ultimii ani implicarea e in crestere.

2008: 11% dintre romani au declarat ca au facut voluntariat in ultimul an. Romania e in urma fata de Europa.

Voluntariatul la noi e legat, in primul rand, de biserica, scoala, primarie si doar apoi de asociatii si fundatii.

Liderii au un rol esential in dezvoltarea comunitatii. Exista doua tipuri de lideri:
- sefii (ca rasa superioara, se declara sustinatori, dar nu pun mana la treaba): de exemplu, Victor Ponta (vezi episodul cu indundatii si "ce faci, fa, Doina")
- liderii care devin sursa de inspiratie pentru altii: de exemplu, ambasadorul american  la Bucuresti, Mark Gitenstein.

Una dintre problemele romanilor este lipsa de educatie (care nu e corelata neaparat cu existenta diplomelor). 

Stefan ne da exemplul comunitatii Pune Centura, o campanie de constientizare a importantei purtarii centurii de siguranta in cazul copiilor pasageri 

Ce pot face companiile ca sa previna aceste fenomene sociale:
- sa ne ocupam prima data de copii si apoi de copaci
- voluntariatul off-job ar trebui recompensat cumva
- e nevoie de mai multi lideri inspirationali
- e nevoie de o structura de voluntari
- popularizarea rezultatelor voluntariatului in scoli, educarea elevilor

Panelul se incheie cu Alexandra Rusu de la Booktopia. "O comunitate se poate dezechilibra foarte usor".

Booktopia a fost de la inceput o utopie pentru piata de carte de la noi, insa a dovedit ca nu e asa.

In relatia cu brandurile, Booktopia a vrut sa fie independenta. La fel si in relatia cu liderii de opinie: utilizatorii trebuie sa-si castige credibilitatea in mijlocul comunitatii, nu sa vina cu ea din exterior.

Comunitatea Booktopia s-a coagulat prin transferul online - offline. Au fost organizate foarte multe evenimente "reale": maratoane de citit caritabile, campanii de Valentine's Day etc.

E greu sa gestionezi o comunitate care produce continut, e riscant. Au existat cazuri in care au aparut comentarii homofobe sau xenofobe, care s-au rezolvat insa de la sine, de membrii comunitatii, fara interventia administratorilor.

Booktopia tinde sa se asocieze cu branduri din afara industriei de carte, care isi asuma rol de educator. 

Momentul in care si-au dat seama ca Booktopia traieste: cand oamenii au inceput sa se organizeze singuri.

Tips pentru branduri care vor sa intre in comunitati deja formate: incercati sa rezolvati o problema reala a comunitatii, nu puneti bannere sau numai continut pr-istic, creati continut original

Brands & Communities 2014 este un eveniment care face parte din seria SMARK KnowHow, antrenat de Ascendis, depozitat de Euroministorage si aromat de NESCAFE. Strategi ai datelor sunt Spoon.

Nestle Professional se adreseaza canalului Out of Home prin portofoliu de produse culinare si solutii de bauturi calde marca NESCAFE, oferite prin intermediul operatorilor sai. Prin intermediul acestora Nestle Professional ofera consumatorilor posibilitatea de a consuma bauturi de calitate, in afara casei, respectiv la birou, la cumparaturi sau in  spatii publice cu trafic ridicat (gari, statii de autobuz, institutii publice).

Partenerii evenimentului sunt: IQads, Casa de traduceri, Agrafa, Forbes, Wall-Street, HotNews, Ziare.com, Business24, Magazinul Progresiv, Cariere, Piata, The Institute, IAA, UAPR, Catavencii, BestJobs, Zumzi, Port.ro, 24FUN, Marketing Portal, Itsy Bitsy, Radio Guerrilla.

SMARK este o marca a Blue Idea, alaturi de IQads, cel mai citit produs media in limba romana dedicat industriei de comunicare.