Dupa ce am tot vorbit la Brands & Communities 2014 despre teoriile comunitatilor, fie ele fizice sau virtuale, cu al doilea panel din aceasta a doua zi, ajungem si la studii de caz.
Am aflat deja din prezentarile de pana acum ca o comunitate pasiva nu e chiar o comunitate. Pe scurt, de ce e important pentru branduri publicul "engaged"? Pentru ca, prin activitatea lui, brandul se raspandeste mai usor, rapid si eficient catre grupurile de potentiali consumatori. Ideea o aprofundam in sectiunea care urmeaza; mai exact, vedem ce se poate face in privinta dispersarii [si apatiei] consumatorilor.
Ne luam, deci, la revedere de la teorie si ne concentram pe practic. Vor vorbi in continuare Daniel Dobrin (Copywriter, McCann Erickson Romania) si Luciana Duma (Strategic Planner, McCann Erickson Romania) despre comunitatea creata in jurul Mega Image si mecanismele ei. Lor le urmeaza Raluca Kisescu (Senior Manager Commercial Marketing, AVON) si Radu Acsinia (Social Media Specialist, Samsung Romania).
Incepem cu Mega Image despre care ne vorbesc Luciana Duma si Daniel Dobrin. Luciana ne spune ca frecventa magazinelor Mega Image peste tot in Bucuresti nu e deloc intamplatoare pentru comunitatea pe care incearca sa o activeze. Mizand pe ideea ca Mega Image se potriveste foarte bine cu oamenii si stilul de viata bucurestean s-a creat o comunitate, ne spun ei, diferita de ce am vazut pana acum - 'the people of Bucuresti' sau 'comunitatea Bucharest people'.
Mega Image si-a dorit sa intreaca statutul de simplu commodity store si sa devina reprezentativ pentru lifestyle-ul comunitatii bucurestene. In prezent, ne spune Luciana, Mega Image a intrat deja in cultura pop (atat cat exista ea in Romania).
Mersul lucrurilor in comunitatea Mega Image
Bucurestenii sunt concentrati pe cariera si presati de timp, dar in acelasi timp zona de food capata o importanta crescuta. Aflam ca Bucurestiul are cea mai evoluata scena de food culture din Romania. Mega Image s-a adaptat acestui mediu prin organizarea unui 'around-the-corner inspiration center' in magazine, unde range-ul de produse este mare, private label-urile de asemenea si unde se gasesc tot timpul noutati.
Luciana a adaugat ca Mega Image e locul unde te duci dupa cateva produse si descoperi altele care te inspira, astfel ca pleci cu mai multe lucruri decat voiai sa iei la inceput. Dar fara sa regreti.
La microfon trece Daniel Dobrin si ne vorbeste despre mersul lucrurilor in activarea comunitatii Mega Image. Plecand de la insight-ul ca de la un produs la altul se creeaza un lant in "procesul" de cumparaturi al consumatorilor, acest comportament al bucurestenilor a fost inclus in executii. Urmeaza apoi interactionarea cu ei in mediu online, comunicare careia i se alatura spoturile TV si radio pentru a genera un awareness cat mai mare.
In fiecare perioada reprezentativa (Paste, Craciun), McCann au identificat si actionat pe baza comportamentelor lor de sarbatori pentru a activa comunitatea. De Paste, abordarea a luat in considerare varietatea mesei de sarbatori a tinerilor care raman in Bucuresti - mancarea primita de la parinti si familie, la care se adauga si produsele cumparate de la Mega Image. De Craciun, Mega Image a vorbit catre generozitatea publicului printr-o campanie sociala in-store de donatii pentru copiii defavorizati.
Pe final, Daniel aminteste de Times New Roman, cotidianul online urmarit de foarte multi bucuresteni. De ce? Pentru ca Mega Image si-a activat comunitatea si cu ajutorul acestuia. Daca nu stiati, unul dintre subiectele recurente ale publicatiei sunt glumitele cu Mega Image, pe ideea ca ia in stapanire Bucurestiul cu fiecare nou magazin. Farsele au fost razbunate cand Mega Image a invadat sediul Times New Roman. Cum a fost, cititi aici, pentru ca nu am ratat ocazia de a documenta dreptul la replica.
Panelul este continuat de Raluca Kisescu care ne vorbeste despre modalitatile de activare a comunitatii Avon.
In jurul produselor Avon s-a creat de-a lungul anilor o comunitate ampla a femeilor din Romania. Brandul a avut participare activa in consolidarea acesteia identificand probleme reale cu care aceasta se confrunta si contribuind la solutionarea lor. Raluca ne-a vorbit despre 2 dintre ele: lupta impotriva cancerului la san, abordata prin Campania pentru Sanatatea Sanilor, si Share it to Stop it, o campanie impotriva violentei domestice in Romania.
Mod de implicare activa a comunitatii
DoneazacuAvon.ro este platforma de crowdfunding care formeaza legaturi intre consumatoarele Avon. Comandand produsele dedicate acestor 2 cauze sociale, marcate cu simbolurile unei fundite roz (Campania pentru Sanatatea Sanilor) respectiv simbolul infinitului albastru (Share it to Stop it), si inscriind codurile aferente acestora pe site, oricine le poate sustine. Cazuri particulare si proiecte sociale pot fi inscrise in baza de date a comunitatii Avon folosind aceeasi platforma.
Strangerea de fonduri
Campaniile sociale nu se pot face fara fonduri. Am aflat ca Avon le strange din vanzarea produselor dedicate din portofoliul Avon. Una din problemele de la inceputul camapniilor in Romania a fost ca produsele dedicate cauzelor care proveneau de la global si nu aveau succes la clientele din Romania. Avon Romania s-a sesizat si le-a inlocuit ulterior pentru ca programele sociale sa poata continua.
Toate profiturile obtinute din vanzarile produselor sunt folosite pentru donatii in directia modernizarii echipamentelor din mai multe spitale din Romania.
Panelul al doilea se incheie cu Radu Acsinia. Prezentarea lui are 2 parti, referitoare la unirea a doua comunitati importante si formarea unei comunitati non-branded.
Background: Samsung avea in trecut 4 componente in social media, fiecare cu cate o comunitate proprie. Pentru ca aceste comunitati, desi initial diferite, se indreptau catre acelasi lucru in termeni de abordare si continut, Samsung a hotarat sa le uneasca 2 cate 2. Unirea s-a dorit a fi organica si naturala, astfel incat sa se evite coliziunea intre comunitati si scaderea valorii si utilitatii lor in randul utilizatorilor.
Criterii pe care se poate realiza o fuziune intre comunitati
- Analizarea situatiei inainte de a trece la actiune. In functie de numarul de fani, coerenta mesajului sau daca sunt aceiasi useri, e posibil ca unirea sa nu fie cea mai potrivita solutie. Anticiparea situatiei comunitatii ulterioare unirii.
- Complexitatea procesului nu trebuie subestimata: dureaza in jur de 2 luni din cauza organizarii si alocarii resurselor de comunicare
- Comunicarea trebuie sa fie deschisa si directa, facuta pe toate canalele. Motivatia fuziunii trebuie dezvaluita userilor.
In partea a doua a prezentarii, Radu vorbeste despre formarea unei comunitati non-branded referindu-se la comunitatea generata in jurul campaniei Samsung "Manifest pentru creativitate".
Cum s-a ajuns la comunitatea "Manifest pentru creativitate"
Pornind de la observatia ca exista o nevoie reala de creativitate in domeniile profesionale, Samsung a venit in intampinarea ei cu campania "Manifest pentru creativitate", livrand un mesaj in care a fost descrisa problema: cum e perceputa creativitatea si cum ar trebui sa fie perceputa.
A urmat componenta ambasadorilor. Fiind o comunitate non-branded, oamenii din diverse industrii (arhitectura, design, publicitate etc) au sustinut-o de bunavoie si propagand mesajul.
Acesta a fost preluat de media si de blogosfera, astfel ca subiectul a ajuns pe agenda publica si pe aceasta baza s-a creat o comunitate. Activarea comunitatii nu s-a incheiat, continuand prin dialogul online cu oamenii despre nevoia de creativitate - printr-o aplicatie de Facebook - si offline - vizite la gradinite, unde copiii au fost angajati in diverse activitati (desen) care sa le stimuleze creativitatea.
Obiectivul actual al comunitatii "Manifest pentru creativitate" este ca in scoli sa se introduca un curs de creativitate, iar demersurile pentru a se realiza acest lucru sunt in derulare.
Brands & Communities 2014 este un eveniment care face parte din seria SMARK KnowHow, antrenat de Ascendis, depozitat de Euroministorage si aromat de NESCAFE. Strategi ai datelor sunt Spoon.
Nestle Professional se adreseaza canalului Out of Home prin portofoliu de produse culinare si solutii de bauturi calde marca NESCAFE, oferite prin intermediul operatorilor sai. Prin intermediul acestora Nestle Professional ofera consumatorilor posibilitatea de a consuma bauturi de calitate, in afara casei, respectiv la birou, la cumparaturi sau in spatii publice cu trafic ridicat (gari, statii de autobuz, institutii publice).
Partenerii evenimentului sunt: IQads, Casa de traduceri, Agrafa, Forbes, Wall-Street, HotNews, Ziare.com, Business24, Magazinul Progresiv, Cariere, Piata, The Institute, IAA, UAPR, Catavencii, BestJobs, Zumzi, Port.ro, 24FUN, Marketing Portal, Itsy Bitsy, Radio Guerrilla.
SMARK este o marca a Blue Idea, alaturi de IQads, cel mai citit produs media in limba romana dedicat industriei de comunicare.
