[LIVE TEXT] Brands & Communities 2014: Planner's Pitch: Strategii de fidelizare a comunitatilor online sau offline

Am ajuns in acel punct al conferintei Brands & Communities 2014 in care patru strategi se bat in rezolvari pentru un brief cu si despre comunitati: pitch-ul plannerilor. Joaca Diana Caracota (Strategic Planner, Propaganda), Deniz Coaca (Strategic Planner & Head of Digital, Friends Advertising), Bianca Manescu (Digital Strategic Planner, Saatchi & Saatchi) si Andreea Strachina (Creative Strategist, Kaleidoscope Proximity). Acestia au avut de rezolvat doua brief-uri diferite: unul care cerea construirea unei comunitati pentru Neumarkt si unul care pleca de la Happysor, pagina HappyTour. 

Diana Caracota (Propaganda) a avut de raspuns la pitch-ul pentru Neumarkt si pleaca in rezolvarea lui de la ideea ca oamenii stiu ca brandurile nu urmaresc sa le fie prieteni, ci sa-i faca sa cumpere.

Isi propune, in formarea comunitatii Neumarkt, sa inoate contra curentului, adica sa rastoarne aceasta perceptie. Daca pana acum brandul s-a concentrat pe comunicarea caracteristicilor produsului, Diana propune centrarea pe omul Neumarkt prin adoptarea unui mindset cu trei puncte: sa le arate oamenilor ca ii intelege, sa ii faca pe oameni sa se simta importanti, sa le ofere oamenilor ceva.

Cine e consumatorul de Neumarkt caruia ne adresam: oamenii cu venituri reduse, care au meserii precum zugrav, instalator, electrician. Deci oameni care se ocupa cu lucruri care cer pricepere, prin pricepere intelegand nu doar skill-urile necesare la job, ci si skill-uri ce tin de timpul liber: pescuit, pregatirea gratarului, table.

Propunerea care rezulta: crearea comunitatii "Mesterii Cartierului", din care fac parte oamenii care stiu sa faca ceva cu mainile, lucruri de care ne lovim cu totii si pe care doar ei stiu sa le faca. 

Unde si cum se creeaza comunitatea: cum acest gen de oameni sunt prezenti mai putin in online si mai mult la scara blocului, comunitatea incepe sa se formeze de la magazinul de la colt, de la barul de cartier, unde Neumarkt strange contactele mesterilor, dar si ale celor care au nevoie de ajutorul acestora. " Este un fel de Pagini Aurii cu mesteri, care nu centralizeaza doar meserii, ci si pasiuni. Poate locuiesti in Ghencea si vrei sa gasesti pe cineva care joaca mai bine decat vecinii tai, apelezi la ghidul Neumarkt", explica Diana.

Pentru a face comunitatea sa functioneze pe termen lung, e important ca update-ul bazei de date sa fie constant, ca tinerii sa foloseasca si ei lista si sa existe campanii de comunicare prin care priceperea mesterilor sa primeasca recunostinta pe care o merita.

Principalul avantaj: platforma astfel creata nu ii atinge doar pe core consumers, pe cei ce consuma in mod regulat Neumarkt, desi acestia raman targetul principal. Targetul poate fi extins si catre viitorii mesteri, de exemplu, sau catre suporterii mesterilor, care pot sa fie din orice categorie sociala: femei care nu stiu sa zugraveasca, copiii mesterilor.

Daca in offline touchpoint-urile le reprezinta barul de cartier, scara blocului si stalpii din cartier, in online comunicarea cu targetul se va face prin intermediul site-urilor urmarite cu precadere de acestia: tabloidele, site-urile de sport.

De ce ar functiona: "platforma vorbeste despre oamenii din targetul Neumarkt si ii valideaza pe acestia ca oameni, intr-o societate in care skillurile lor nu sunt valorizate, le ofera mici castiguri [...] Este o initiativa directa, in stilul brandului, si reprezinta un pas in fata catre consumator. Gustul puternic si amarui este pentru cei care stiu sa aprecieze la adevarata lor valoare lucruri pe care altii nu stiu sa le aprecieze ", incheie Diana Caracota. 

Deniz Coaca (Friends Advertising) a avut de rezolvat acelasi brief ca si Diana Caracota, cel pentru Neumarkt.

Rezolvarea lui porneste de la o serie de constatari despre comunitatile formate datorita apropierii: daca in strainatate oamenii prefera sa se izoleze in casele lor, la noi inca exista spiritul vecinatatii. Comunitatile se formeaza in jurul blocului - oamenii stau de vorba si fac reuniuni la scara blocului, copiii care se joaca in fata blocului, 80% dintre oamenii din bloc cunosc cel putin un vecin.

Conceptul care se naste in acest context: Suntem multi cei carora ne place gustul amarui. Si ne intalnim la cartier. 

Cum se pune in practica: printr-o serie de evenimente sub umbrela "Ziua Vecinului". Primul dintre ele: anuntarea campaniei prin unul sau mai multe concerte in parcurile mari din oras, la care oamenii sunt invitati prin flyere puse in cutiile postale. Cu aceasta ocazie se naste si pagina de Facebook a brandului, unde va fi documentat si promovat evenimentul.

Dupa Ziua Vecinului, o caravana va porni  prin cartierele de blocuri, aducand cu sine petreceri cu muzica pe gustul celor din cartie, "ceva care sa placa la toata lumea", sampling si puncte de vanzare la fata locului. Invitatiile se vor face prin flyere. 

"Primesti o bere, de intampinare, cand ajungi. Asta daca vii cu buletinul, sa dovedesti ca esti de acolo si ca ai peste 18 ani. Cei care posteaza pe pagina de Facebook a brandului, poate prin intermediul hostesselor, primesc inca o bere gratuita (incentive si pentru oameni sa-si faca profil de Facebook, daca nu au)", explica Deniz. 

Rezultate urmarite: 40.000 de like-uri pe Facebook la cateva saptamani de la lansare, 100.000 dupa turul Caravanei.
Demonstrarea mesajului "Suntem multi cei carora ne place gustul puternic si amarui"
Vizibilitate si viralizare
Armonie intre vecini 

Bianca Manescu (Saatchi & Saatchi) a avut de rezolvat brief-ul pentru HappyTour si a pornit de la ideea ca o comunitate e bazata pe engagement real, pe loialitate, pe autentic. 

Un alt punct de plecare l-a reprezentat studierea targetului, din perspectiva motivelor pentru care calatoreste. Se contureaza tipul recreational, oamenii care merg in calatorii ca sa se relaxeze, tipul experimental, care merge in calatorii pentru a gasi noi experiente, tipul existential, care merge in calatorii pentru a se regasi. 

In acest context, brandul trebuie sa fie util, sa iti permita sa traiesti povesti (storyteller), sa te inspire. 

Teritoriul pe care-l propune Bianca: crearea unui Travel Journal, care-i provoaca pe utilizatori sa isi scrie  experientele de calatorie. "Ii invitam sa traim impreuna momentele frumoase din excursii", spune Bianca.

Comunitatea devine astfel una de "quest travellers", pornita de la cum consuma oamenii calatoriile, formata din oameni carora le place sa traiasca frumos si care vor ca si ceilalti sa se molipseasca de asta.

"Happysor devine un calator versat care impartaseste jurnalul sau cu povesti din fiecare oras care reprezinta o destinatie HappyTour. Te invita sa traiesti si tu, te invita la dialog", mai spune Bianca.

Fiecare jurnal de calatorie pentru fiecare dintre orase va fi personalizat si va contine topul atractiilor orasului, experiente locale si impresiile personale ale fiecaruia. 

Jurnalul de calatorie este completate de un mobile app, nascut pornind de la constatarea ca multe din pozele de vacanta ale oamenilor nu vin si cu o descriere. Aplicatia isi propune sa ii ajute pe useri sa isi creeze propria poveste. Pe parcursul vacantei urci poze si texte in aplicatie, iar aceasta genereaza un video la final, pe care-l poti distribui.

Sistemul de loialitate care sa intregeasca comunitatea consta intr-o recompensa acordata pentru orice tip de interactiune cu HappyTour, fie ca este folosirea aplicatiei de mobil, a jurnalului de calatorie sau cumpararea unui bilet. Recompensa consta intr-un discount oferit pentru urmatoarea destinatie in care mergi prin HappyTour. 

Andreea Strachina (Kaleidoscope Proximity) a avut si ea de rezolvat brief-ul pentru HappyTour. Intr-un context in care brandurile se bat pe paginile de Facebook in cine posteaza cea mai frumoasa poza cu munti si cascade, ea propune regandirea rolului Happysor in ecosistemul digital intr-un context mai mare de business.

"Sugestia mea este sa nu investim nici bani, nici timp in formarea unei comunitati de Facebook, ci intr-o platforma proprie", spune Andreea. "Sa apari in News Feed-ul cuiva va deveni un privilegiu", adauga ea. 

Ea propune construirea unei platforme de shared value, unde sa fie prezenti atat oamenii din target, cat si agentii de vanzari. Acestia din urma vor asigura si cresterea platformei, fiind generatori de content. Platforma va fi folosita pentru ca oamenii de vanzari sa impartaseasca ce iubesc mai mult si sa vanda fix asta. Acestia vor uploada fotografii, impresii si recomandari din vacantele in destinatii HappyTour.

In acest mix, Facebook are rolul doar de tool de amplificare, de colectare a contentului, dar nu este un hub unde acesta se genereaza. 

Site-ul se va ghida dupa principiul "travel makes us happy", oferind content pentru toti utilizatorii, indiferent de motivele pentru care acestora le place sa calatoreasca: fie ca le place sa mearga cu bicicleta si cauta trasee noi, fie ca le plac excursiile de shopping. Un site unde sa gasesti ce te face fericit. 

"Este cel mai bun moment in care sa pornesti o astfel de platforma pentru ca oamenii se pregatesc sa plece in excursii. In plus, contentul nu expira. Cel facut in vara aceasta se poate uploada treptat. Platforma reprezinta si o solutie si pentru loializarea si implicarea angajatilor", isi incheie Andreea prezentarea. 

Brands & Communities 2014 este un eveniment care face parte din seria SMARK KnowHow, antrenat de Ascendis, depozitat de Euroministorage si aromat de NESCAFE. Strategi ai datelor sunt Spoon.

Nestle Professional se adreseaza canalului Out of Home prin portofoliu de produse culinare si solutii de bauturi calde marca NESCAFE, oferite prin intermediul operatorilor sai. Prin intermediul acestora Nestle Professional ofera consumatorilor posibilitatea de a consuma bauturi de calitate, in afara casei, respectiv la birou, la cumparaturi sau in  spatii publice cu trafic ridicat (gari, statii de autobuz, institutii publice).

Partenerii evenimentului sunt: IQads, Casa de traduceri, Agrafa, Forbes, Wall-Street, HotNews, Ziare.com, Business24, Magazinul Progresiv, Cariere, Piata, The Institute, IAA, UAPR, Catavencii, BestJobs, Zumzi, Port.ro, 24FUN, Marketing Portal, Itsy Bitsy, Radio Guerrilla.

SMARK este o marca a Blue Idea, alaturi de IQads, cel mai citit produs media in limba romana dedicat industriei de comunicare.