Explozia individualismului si consumerismul compulsiv aparute dupa perioada comunista raman treptat in urma, iar romanii manifesta o tendinta de regrupare in comunitati. Exista insa o discrepanta dintre realitatea brandurilor si realitatea oamenilor: comunitatile sunt cele care utilizeaza brandurile si nu invers. Pornind de la acest adevar, Brands & Communities 2014, eveniment din seria SMARK KnowHow care a avut loc pe 7 si 8 mai, a dezbatut modul in care brandurile se pot implica activ in comunitati pe diferite canale, ajungand astfel sa-si sustina obiectivele de business.
30 de speakeri renumiti au oferit know-how-ul lor pe tema transformarii grupurilor de consumatori si angajati in comunitati relevante de ambasadori de brand. Printre cele mai interesante concluzii de la Brands & Communities 2014 se numara:
Comunitati offline: sportul ca subiect de discutie si reguli de implicare a brandurilor in comunitati
Engagement marketingul sta la baza dezvoltarii de comunitati in contextul actual, iar brandurile trebuie sa munceasca efectiv si permanent la acest demers.
O solutie in acest sens este sportul. Tot mai multe branduri se asociaza cu sportul si tot mai multi oameni devin sportivi amatori. Daca e sa privim comunitatile coagulate in jurul diferitelor sporturi, Cosmin Nae (Quantix Marketing Consulting) a precizat ca brandurile nu trebuie sa uite de sporturile individuale pentru ca mii de oameni practica sporturi individuale impreuna. Nu se intalnesc doar o data pe an, sunt in comunitati virtuale si in comunitati reale care se intalnesc periodic. In plus, in Romania e loc de implicarea brandurilor in sport, comunitatile se afla la inceput si, in consecinta, multi oameni sunt atrasi spre fenomenul sportiv, arata raportul de cercetare SPORT IN ROMANIA – The link between companies, brands and sports, realizat de Quantix sub umbrela SMARK Research.
Reguli de gestionare a comunitatilor offline de orice fel de care brandurile trebuie sa tina cont sunt: comunitatile se construiesc in timp, comunitatile sanatoase si longevive apartin oamenilor, nu brandurilor. In plus, oamenii au nevoie de un spatiu confortabil, in care sa nu fie bombardati cu publicitate, in care brandul sa se afirme discret si creativ, stabilind relatii. Fiind indeplinite aceste conditii, comunitatile offline pot fi privite si din perspectiva capacitatii foarte mare de creare de continut autentic, un lucru de care brandurile pot profita.
Comunitati online: adaptarea la noua realitate digitala
Avand in vedere faptul ca reach-ul pe Facebook scade din ce in ce mai mult, brandurile trebuie sa se concentreze pe 3 directii: imbunatatirea continutului, evitarea concursomanilor si schimbarea focusului catre platforme proprii care sa nu depinda de reteaua de socializare.
In ceea ce priveste continutul atractiv pe Facebook, Rodica Mihalache (Starcom MediaVest) recomanda brandurilor sa-l gandeasca in functie de varsta targetului principal. Astfel, in cazul tinerilor avizi dupa recunoasterea prietenilor, postarile amuzante si interesante sunt cel mai adesea share-uite, insa in cazul celor intre 20 si 34 de ani concursurile si informatiile despre produs capteaza atentia. De cealalta parte, utilizatorii maturi sunt atrasi de aplicatii si joculete. In ceea ce priveste continut care atrage cumparaturi,oamenii cumpara dupa ce interactioneaza la nivel de Like la foto, video si informatii interesante, interactiunea cu concursurile nefiind atat de importanta.
Un concursoman participa la aproximativ 60 de concursuri pe saptamana - Pentru brandurile care lupta sa construiasca adevarate comunitati pe Facebook si spera sa creasca astfel volumul vanzarilor, cel mai nociv fan este concursomanul. Potrivit lui Matei Psatta (iLeo), el share-uieste 20 de postari pe zi, toate legate de concursuri, nu e fidel niciunui brand, nu respecta nicio tipologie de target, nu poate genera "crize" adevarate, neavand credibilitate. In plus, el este reprezentantul numarul 1 al vanity numbers (da multe like-uri, comentarii pe paginile de brand, care pot da impresia de engagement, dar care nu au nicio relevanta) si spune despre orice brand ca e preferatul lui.
Pentru inceput, brandurile trebuie sa fie constiente ca trebuie sa atraga public relevant, ceea ce inseamna ca mai bine renunta la un numar mare de comentarii, crescand insa calitatea acestora. Reteta de care brandurile trebuie sa tina cont este: concursuri cu cerinte mai complexe si participanti grupati in echipe, nu prin voturi pe baza de Like-uri. Daca acestea nu merg, e bine de tinut minte ca random.org poate repeta cautarea, asigurandu-te astfel ca premiul ajunge la oamenii potriviti.
Facebook ar trebui sa aiba rol doar de mijloc de amplificare a mesajului - Intr-un context in care brandurile se bat pe paginile de Facebook cu cele mai frumoase poze, Andreea Strachina (Kaleidoscope Proximity) sugereaza schimbarea focusului de pe formarea unei comunitati de Facebook, spre dezvoltarea unei platforme proprii, pentru ca, in timp, sa apari in News Feed-ul cuiva va deveni un privilegiu.
Comunitatile de angajati: un brand inseamna in primul rand oameni
Preocuparea pentru binele oamenilor din organizatii incepe sa devina o realitate. Oamenii sunt legati intre ei de emotie si companiile incep sa-si dea seama de asta. Dan Burlacu (Ascendis) a dat in timpul conferintei ca exemplu o organizatie unde angajatii isi pierdusera motivatia, si, pentru a-si recapata increderea in sine si in organizatie, au scris o carte despre ei pentru ca un brand inseamna in primul rand oameni.
Ana Glavce (TNT Romania) a venit si cu un studiu de caz pornind de la programul intern bazat pe gamification implementat de TNT Romania pentru a asigura un echilibru intre viata personala si cea profesionala a angajatilor.
Pe langa TNT Romania, AVON, Booktopia.ro, Impact HUB, Mega Image si Samsung au fost alte branduri care au venit cu best practices pentru formarea si gestionarea comunitatilor de consumatori in online si offline. Printre speakerii care au oferit inspiratie si alte informatii utile pentru gestionarea comunitatilor s-au mai numarat: Vintila Mihailescu (SNSPA), Monica Radulescu (CohnandJansen JWT), Semida Duriga si Dana Pascu (Publicis Romania), Valentin Suciu (Jazz), Stefan Stroe (Incandescent Marketing), Raluca Kisescu (AVON), Deniz Coaca (Friends Advertising).
Brands & Communities 2014 a fost un eveniment care face parte din seria SMARK KnowHow, antrenat de Ascendis, depozitat de Euroministorage si aromat de NESCAFE. Strategi ai datelor au fost Spoon.
Nestle Professional se adreseaza canalului Out of Home prin portofoliu de produse culinare si solutii de bauturi calde marca NESCAFE, oferite prin intermediul operatorilor sai. Prin intermediul acestora Nestle Professional ofera consumatorilor posibilitatea de a consuma bauturi de calitate, in afara casei, respectiv la birou, la cumparaturi sau in spatii publice cu trafic ridicat (gari, statii de autobuz, institutii publice).
Partenerii evenimentului sunt: IQads, Casa de traduceri, Agrafa, Forbes, Wall-Street, HotNews, Ziare.com, Business24, Magazinul Progresiv, Cariere, Piata, The Institute, IAA, UAPR, Catavencii, BestJobs, Zumzi, Port.ro, 24FUN, Marketing Portal, Itsy Bitsy, Radio Guerrilla.
SMARK este o marca a Blue Idea, alaturi de IQads, cel mai citit produs media in limba romana dedicat industriei de comunicare.
