Am stat de vorba cu Alfred Borcan (Marketing Director, Volksbank) despre "platforma bucuriilor" si rezultatele campaniilor Volksbank din ultimii ani, despre cate de greu sau de usor e pentru un brand sa-si pastreze coerenta in comunicare si despre limitele creativitatii in sistemul bancar.
SMARK: De cat timp desfasoara Volksbank "platforma bucuriilor" si cum a evoluat aceasta de-a lungul anilor?
Alfred Borcan: Proiectul de rebranding al Volksbank Romania a inceput in 2011, insa comunicarea propriu zisa a fost lansata la sfarsitul anului. De atunci au fost lansate 6 campanii succesive care exploateaza universul "bucuriilor simple" identificat de noi atunci, aducand de fiecare data ceva nou si proaspat, dar in acelasi timp pastrand coerenta comunicarii si adaugand noi semnificatii brandului. Daca ne uitam la rezultate, dupa aproape 3 ani, brandul Volksbank are 97% awareness, corelat cu o crestere de peste 500% a indicatorului "intention to buy". In business, performantele brandului sunt cresterea cu 38% a numarului de clienti activi din 2011 pana in prezent, cresterea cu 47% a volumului depozitelor noi atrase (in 2013 fata de 2012) si cresterea cu 130% a volumului de credite noi (in 2013 fata de 2012).
SMARK: Care crezi ca au fost cele mai relevante actiuni de comunicare ale brandului din ultimul an si care au fost rezultatele acestora?
Alfred Borcan: Relevante au fost toate proiectele pe care le-am implementat pentru a face din Volksbank brandul de astazi. Cred ca cel mai important, vazut din perspectiva ultimilor ani, a fost modul cum am re-definit brandul la inceput si modul cum l-am lansat – mai intai in interiorul bancii, pentru ca aveam nevoie de oameni care sa creada in el, motivati si inspirati de noua promisiune; si nu in ultimul rand, modul cum i-am pastrat coerenta in comunicare.
SMARK: Cat de coerenta consideri ca a fost comunicarea Volksbank in ultimii ani?
Alfred Borcan: Orice specialist in branding stie ca presiunea dictata de un anumit format in care asezi brandul atunci cand il proiectezi poate sa afecteze prospetimea comunicarii, in timp. Uneori coerenta e dusmanul creativitatii, iar creativitatea e dusmanul coerentei. Sunt putine branduri care le au pe amandoua, iar eu sunt fericit ca Volksbank le imbina cu succes pe ambele. Stii care e cea mai mare satisfactie a unui om de marketing? Atunci cand mesajul de brand este recunoscut in orice clipa chiar in absenta "limbajului verbal" al brandului. Cand oamenii stiu ca "acesta e un spot Volksbank" fara sa vada niciun logo Volksbank, fara sa auda nimic despre Volksbank. Iar lucrul asta se aplica la orice manifestare de brand pe care am gandit-o pentru Volksbank – de la concerte si spectacole pe care le-am sustinut, pana la comunicarea online.
SMARK: Care crezi ca sunt principalele greseli pe care le fac brandurile atunci cand vine vorba de coerenta comunicarii?
Alfred Borcan: Cred ca lipsa coerentei e cea mai mare greseala, chiar mai mare decat lipsa creativitatii. Ca sa ramai creativ intr-un anume format al brandului, trebuie sa identifici un univers suficient de larg, si in acelasi timp clar in mintea oamenilor, ca sa te poti juca in interiorul lui cu mai multe campanii succesive. Acesta e un mecanism care adauga valoare brandului, cu fiecare campanie, in timp ce lipsa coerentei se traduce prin a o lua de fiecare data de la capat, cu investitie mare sau cu rezultate mici.
SMARK: Unde e limita de creativitate in comunicarea unei institutii bancare? Cum s-a restrans sau largit aceasta in contextul finaciar al ultimilor ani?
Alfred Borcan: Cred ca tocmai supraincarcarea cu clisee a comunicarii bancare din ultimii ani, chiar si cei de dinainte de criza, este cea mai mare oportunitate pentru creativitate si va ramane multa vreme asa, pentru ca bancile au o inertie in a-si schimba discursul de brand. Dar exemplul nostru demonstreaza ca a fi creativ in comunicarea bancara este o alegere curajoasa, insa fericita. Volksbank este singura banca din Romania care a implementat un proces de rebranding in perioada crizei. Ca profesionisti suntem probabil cei mai norocosi, pentru ca nu in fiecare zi ai sansa sa faci un astfel de proiect, intr-un astfel de context. Noi n-am avut alta sansa pentru a reusi decat sa fim creativi si foarte empatici in comunicare.
SMARK: Cu ce agentii colaboreaza Volksbank in momentul de fata?
Alfred Borcan: Cu Graffiti BBDO pe creatie, cu Media Direction pe media si cu Rogalski Damaschin pe PR.
SMARK: In relatia cu agentiile de publicitate, cat de mult se implica Volksbank in decizia creativa?
Alfred Borcan: E foarte mult un proces de echipa, iar eu tin foarte mult ca oamenii cu care lucrez in agentie sa fie motivati, inspirati, dedicati si foarte bine pregatiti, atenti la trendurile sociale si artistice din care comunicarea se hraneste. Decizia finala este a noastra, dar niciodata in dezacord cu recomandarile agentiei.
