Cum consumatorul conectat nu traieste doar in mediul urban, existand aproape 4 milioane de utilizatori de internet in mediul rural, Alexandra Iavorschi (Managing Director, Starcom MediaVest Group) va prezenta, pe 26 iunie, la Marketing Research Conference 2014, un studiu care vizeaza tocmai acest consumator si stilul lui de viata, consumul de presa, subiectele de interes si cheltuielile pe gospodarie.
Pana atunci, am intrebat-o pe Alexandra care sunt particularitatile studiului si ce informatii releva acesta.
SMARK: De ce ati luat decizia sa realizati un studiu pe populatia rurala?
Alexandra Iavorschi: Stilul de viata al populatiei de la sate, consumul de presa, subiectele de interes (atat cele generale, cat si cele referitoare la continutul media), capitolele de cheltuieli pe gospodarie sunt arii atinse intr-o masura mica de studiile existente, deoarece pana acum investigarea ruralului presupunea field work – operatori trimisi pe teren pentru culegerea datelor si implicit costuri ridicate. Odata cu cresterea ratei de penetrare a internetului in mediul rural la aproximativ 47%, am evaluat rapid oportunitatea realizarii unui studiu online chiar si pe acest target si rezultatul evaluarii a fost unul pozitiv: avem o baza de 3.920.000 de posbili respondenti online, reprezentativi pentru toate segmentele de varsta.
SMARK: Unde ati intampinat greutati in realizarea studiului?
Alexandra Iavorschi: A fost o munca destul de minutioasa in a-i gasi pe cei 3.920.000 de oameni din rural in totalul celor 11.997.000 de online users din Romania, in conditiile in care nu exista un tool de planning care sa ne poata livra chestionarul direct catre oamenii de la sate. Am luat decizia de a-i recruta pe respondenti de pe Facebook, pentru ca acest canal acopera 76% din online users din mediul rural si respecta structura pe varste a intregului univers investigat. Ne-am folosit expertiza de agentie de media planning, am facut o strategie de targetare precisa si am depasit aceasta dificultate.
SMARK: Prin ce se remarca studiul ca metodologie?
Alexandra Iavorschi: Din start ne-am dorit sa stabilim o conexiune de lunga durata cu acest univers rural, pentru a putea verifica frecvent schimbarile comportamentale ce ar putea interveni in timp. Astfel, am planificat acest research in doua etape: o prima etapa cantitativa, de stabilire a conexiunii cu acest grup si o a doua etapa calitativa de aprofundare a unor aspecte identificate in cantitativ.
Etapa cantitativa se remarca prin faptul ca foloseste avantajele oferite de tehnologia actuala pentru a livra un research uzual (online survey) chiar si unei categorii mai putin prezente in online, in acelasi timp recrutand oameni pentru etapa calitativa.
In calitativ am aplicat o noua metodologie de research – netnografia: cei 36 de oameni recrutati din etapa cantitativa sunt investigati in comunitatile lor de pe Facebook, pe o perioada de 6 luni, in care ne propunem sa observam cu minime interventii ce subiecte de interes au, de unde afla de acestea, ce tip de actiuni adopta in sustinerea intereselor si multe alte informatii care sa ne ofere o imagine clara asupra stilului lor de viata.
SMARK: Precizeaza finding-uri interesante despre populatia rurala conectata online si cum le-ar putea utiliza brandurile.
Alexandra Iavorschi: 60% dintre internet users din mediul rural fac sport in mod activ, cu toate ca infrastructura nu ii ajuta (nu au sali sau terenuri de sport decente). Organizarea de competitiii sportive in mediul rural, facilitarea accesului la marile competitii sportive existente pe plan national si de ce nu chiar mondial ar putea lua forma unor activari de brand foarte apreciate de acest target.
Dupa Word Of Mouth, afisele stradale si internetul sunt pe acelasi loc din punct de vedere al surselor pentru informatii legate de evenimentele din sat sau din proximitate. Promovarea online a evenimentelor din mediul rural este un generator de Word Of Mouth valoros pentru orice brand.
Cu toate ca principalele surse de venit raman salariile (majoritatea sub media nationala pe gospodarie) si alocatiile scolare, acesti oameni nu isi doresc sa plece din localitatile in care traiesc, ci mai mult manifesta o deschidere catre informatii cu privire la dezvoltarea rurala, antreprenoriat local si calificarea in profesii liberale practicabile in mediul rural (e.g. contabil). Campaniile de CSR orientate catre dezvoltarea rurala in mod sigur si-ar gasi activisti locali printr-o comunicare on line.
