Aparitia fenomenului Big Data si "imputernicirea" tehnologica a noastra, a tuturor, conduc la nevoia de a inlocuire a metodelor traditionale cu cele noi, fara de care research-ul se poate trezi fara relevanta. Consumatorul avid de digital si tehnologie – sau cum il mai numim noi, consumatorul conectat - isi schimba coordonatele usor si rapid, iar research-ul trebuie sa tina pasul.
Tragem niste concluzii in acest sens prin cazuri concrete de research romanesc inovator la Marketing Research Conference 2014, care are loc anul acesta pe 25 si 26 iunie, la Unicredit Tower. Pana pe 15 iunie este valabila si oferta early bird la inscrieri, cu un discount de 20%.
Despre tehnologii inovatoare de research vorbim putin si in continuare – am pregatit cateva astfel de exemple care sunt direct legate de consumator si pot merge mana in mana cu cercetarile cantitative si calitative traditionale.
Neuromarketing – EEG + fMRI
Nu puteam incepe decat cu neurostiinta aplicata in marketing. Despre neuromarketing in Romania vorbim la Marketing Research Conference 2014 cu Miriam Moroianu (Qualitative Research Manager - Consumer Research) si Catalina Laschon (Consumer Insights Director - Romania, Bulgaria and Adriatics), ambele reprezentante ale Nielsen Romania. Modul prin care te poti baza cu incredere pe consumatori e daca le surprinzi reactiile cognitive pe masura ce se intampla. Iata cum electroencefalogramele si RMN-urile functionale fac o trecere din aria medicala spre comunicare si folosesc pentru a genera adevaruri pentru spoturi, campanii sau design de ambalaje.
The Orange Underground, o campanie premiata pentru Cheetos, a folosit o caracteristica descoperita la testarile cu EEG, anume ca "murdaria" cu praful galben al pufuletilor Cheetos provoaca o placere subversiva consumatorilor. Spoturile rezultate in campanie au mizat pe conceptul unor nazbatii, sa le spunem, facute de consumatori Cheetos unor victime nebanuitoare, care dintr-un motiv sau altul, deranjau:
Neuromarketing – Facial Coding
Alt instrument de investigatie despre care se spune ca nu ar putea da gres. In esenta, cand studiezi reactia emotionala a oamenilor la un spot, cadru cu cadru, si le citesti fie euforia, fie in unele cazuri dezgustul exprimat spontan de muschii fetei, nu le dai timp sa rationalizeze ce tocmai au vazut. Sistemele de facial coding nu sunt ceva nou in afara. Millward Brown declarau la inceputul lui 2014 ca au realizat peste 3.000 de studii de facial coding pe plan global, si ca rata de utilizare a metodei creste exponential, cu 700% pe an.
Corolar: Subsidiara din Romania a grupului, Daedalus Millward Brown testeaza de un an un tool de Facial Coding, iar Daniel Enescu (Managing Partner, Daedalus Millward Brown) ne-a vorbit despre asta la Promotions Now 2014. 2 exemple de spoturi romanesti analizate prin Facial Coding sunt cele de la Pepsi si Jacobs, spoturi folosite cu succes pentru a implementa campanii promotionale. Nu e nevoie decat de o camera web pentru a-i filma pe spectatori.
Dar cat de multe informatii poti extrage pana la urma daca urmaresti fetele oamenilor? Multe – pe langa sentimentele care ii incearca in diferite momente ale spotului si evolutia starilor, mai poti observa factorul de implicare overall, deci cat de prinsi sunt oamenii de ceea ce privesc. E important sa stii si exact in ce moment isi pierd poate rabdarea, ce elemente le-au redresat atentia sau i-au provocat. Apoi, mai e si gustul care ramane dupa vizionare.
Eye Tracking
De la procese cognitive, am trecut la expresii faciale si mergem din aproape in aproape, pana la sistemele de Eye Tracking. Anul trecut la Marketing Research Conference am vorbit despre ochelarii de eye tracking, folositi in retail pentru a evalua comportamentele consumatorilor cand se afla la cumparaturi. Sistemul inregistreaza miscarea pupilei si capteaza locurile in care cumparatorul isi concentreaza atentia, pe langa faptul ca inregistreaza tot ceea ce priveste acesta.
Prin recrutarea si echiparea cumparatorilor cu ochelarii speciali, se obtin date despre materialele POSM, aranjamentele produselor la raft, in relatie cu care se pot stabili eventuale motivatii si bariere de cumparare, si chiar profilarea cumparatorilor.
Eye tracking-ul nu e util numai in zona shopper marketing-ului, fiind folosit cu succes si in timpul screening-urilor de reclame, sau in online, pentru a identifica cele mai interesante si accesate "zone" de catre utilizatorii unui site (iMotions a realizat un studiu in legatura cu site-urile BBC si CNN).
La Marketing Research Conference 2014, vom vorbi despre un astfel de tool static pentru eye-tracking cu Georgiana Manea (Senior Client Service, ISRA Center) si Mihaela Uriciuc (Senior Client Service, ISRA Center).
In-store Analytics
La fel cum ochelarii de eye tracking ajuta retailerii sa evalueze aranjamentul produselor la raft, analiza de Foot Traffic arata cum decurge traficul clientilor in magazin, folosind un ansamblu de informatii provenite din camere de supraveghere sau semnale Wi-Fi. De aici reies informatii despre layout-ul magazinului in sine, despre punctele din magazin in care se aduna sau pe care le ocolesc cumparatorii, variatia volumelor de trafic pe timp de zi sau in timpul unui an.
Alta inovatie in research in-store vine din Rusia, unde in unele hypermarketuri, farmacii si alte tipuri de magazine s-au amplasat kiosk-uri cu tablete la punctele de vanzare. Device-ul, care il intampina pe cumparator la intrarea si la iesirea din magazin, ii "citeste" expresiile faciale si, in functie de stare, varsta, imagine, moment al zilei sau anotimp, ii recomanda produse de care ar putea fi interesat. Conform Mashable, daca aparatul te percepe furios, nu iti mai recomanda nimic. Pe de alta parte, la iesire, device-ul scaneaza produsele din cosul fiecaruia, pentru a sti ce oferte sau promotii sa-i livreze cu ocazia urmatoarei vizite in magazin.
Dupa debutul din Rusia, tehnologia Synqera (realizata de startup-ul cu acelasi nume) e in proces de ajunge si in Statele Unite.
Chestionare gamificate
Amintim de hot topic-ul gamification: research-ul nu trebuie sa se mentina strain de el. O aplicatie sau un concurs realizat dupa "legile" jocurilor nu e cu foarte mult diferit de un chestionar online.
Cum mentii respondentii interesati indirect de un brand si de toate intrebarile care graviteaza in jurul lui? Oferindu-i un joc, poate un avatar sau un personaj virtual si trimitandu-l la o vanatoare cu premii sau puncte care sa-l poata duce in varful unei ierarhii. Pe parcursul acesteia, bineinteles, trebuie sa raspunda si la niste intrebari. Sau poate prefera sa raspunda printr-un mod mai sofisticat decat click pe Da, click pe Nu, si ii poti oferi cadrul adecvat pentru a face asta.
Pe 25 si 26 iunie aflam, vorbim, dezbatem mai multe despre specializarea "next generation" research, cum se impaca noul cu traditionalul, dar si cine este de fapt consumatorul conectat. Ne vedem, deci, la Marketing Research Conference 2014.
