Cosmin Nae (Executive Director, Quantix Marketing Consulting), Radu Bogdan (Initiator, Youth Monitor) si Alexandru Dincovici (Project Manager, Youth Monitor) ne raspund intrebarilor despre raportul de cercetare YouBUS 2013 – 2014: Tinerii din Romania, tendinte in activitati, preferinte si consum, primul studiu local care identifica evolutia tinerilor pe parcursul unui an de zile. Aflati de la realizatorii raportului care e contextul in care s-a desfasurat cercetarea, care sunt obiectivele acesteia si care au fost cele mai surprinzatoare descoperiri.
"YouBUS 2013 – 2014: Tinerii din Romania, tendinte in activitati, preferinte si consum" este realizat de platforma Youth Monitor, fiind cel de-al 12-lea raport din seria SMARK Research.
SMARK: De ce tineri si nu alt segment de public?
Radu Bogdan: Alegerea tinerilor ca segment principal al abordarilor Youth Monitor a fost o alegere de pozitionare, inca de la demararea platformei in 2011. Am ales in acest fel sa crestem un proiect de "knowledge" si "insights" pe tinerii romani, cu instrumente si resurse din cercetarea de piata, primul de acest fel in Romania. Ceea ce am evitat insa, a fost o incadrare a tineretii in limite exacte de varsta. De aceea ne-am ocupat, in diverse cercetari "la client" sau studii comerciale, de intervale mai inguste sau mai largi din acest segment, debutand cu "Tanarul in Romania. Profil Urban de Marketing", un raport exclusiv despre adolescenti- 14-21 ani, si continuand cu extinderea intervalului superior pana la 26 de ani, cum e cazul YouBUS sau chiar 29 de ani, in alte abordari.
Cosmin Nae: Deoarece sunt efervescenti si in permanenta devenire. Exista un mare risc al raportarii la tineri: sa nu intelegem cat de rapid se schimba trendurile. Multi dintre noi, dintre oamenii de marketing, au trecut relativ recent prin diverse paliere de "tinerete". Acest fapt poate induce ideea ca lucrurile sunt cunoscute. Ei bine, in cativa ani, multe s-au schimbat. Un alt factor al acestei decizii este raportarea tinerilor la branduri. Tinerii reprezinta acel segment pentru care brandurile sunt foarte relevante, fiind intr-o perioada a vietii in care cauta repere, in care se stabilesc sisteme de valori, in care se produce autodefinirea. In acest context evolutiv, brandurile pot patrunde pe un fundal emotional fertil.
SMARK: Ce anume din contextul actual v-a determinat sa faceti un studiu despre tendintele in activitati, preferinte si consum ale tinerilor?
Radu Bogdan: YouBUS este o initiativa de diversificare in portofoliul Youth Monitor. Colectarea datelor a debutat inca din primavara 2013 cu scopul de a ajuta brandurile in mod recurent, din backstage, cu date despre tendinte pe mai multe zone de interes. Metodologic, are avantajul de fi permanent conectat la acest target, luna de luna. O urmarire sistematica a evolutiei schimbarilor este indispensabila atunci cand te adresezi prin produse sau servicii, mai ales tinerilor. Nu exista o reteta unica despre unde ar trebui sa privim aceste tendinte, spatiul de alerta poate fi foarte larg. Stim sigur insa ca nu putem genera insights pentru un actor comercial fara sa avem in vedere aspecte legate de "consum" si "preferinta", cum e relevant pentru sectorul de ingrijire personala de exemplu, sau de "consum" si "intentie", cum e mai relevant pentru telecom sau banking. Am adaugat apoi zone de focus dintr-un unghi mai putin mercantil, indispensabile procesului de interpretare, precum activitatile din timpul liber, cele extracuriculare sau online, munca si voluntariat, interese socio culturale sau atitudini.
Cosmin Nae: Exista mai multe ratiuni pentru aceasta decizie. Unul dintre cele mai importante aspecte este cresterea rolului segmentului de tineri in mecanismul economic, in relatia companii-branduri-consumatori. Tinerii sunt informati, sunt puternic conectati la mediul economic si tehnologic in care ne aflam. Ei consuma si, mai mult, cumpara. Au din ce in ce mai multe resurse si nu doar influenteaza deciziile de achizitie, chiar devin actorii tranzactiilor.
SMARK: Ce obiective isi propune sa atinga acest studiu si ce aduce el nou?
Radu Bogdan: Pentru ca YouBUS nu se termina cu acest raport, ci este un instrument on-going, ne dorim sa explicam bine inclusiv produsul. Raportul 2013/2014 este doar o prima familiarizare riguroasa cu evolutia unui set de indicatori pe un interval de 13 luni, iar relevanta produsului de cercetare trece dincolo de acest moment. El permite introducerea in studiu, oricand, a unor intrebari suplimentare, in proprietatea unui client sau a mai multor actori, cum e cazul ONG-urilor. Tinem la ideea de a fi un produs accesibil si flexibil, care sa incurajeze actorii interesati sa aiba acces la date robuste, statistic reprezentative la nivel national pe acest segment de varsta. Sa nu uitam si ruralul, prea putin prezent in studiile economiei de piata din ultimii 24 de ani.
SMARK: Cu ce se diferentiaza acest studiu despre tineri de altele vizand aceeasi public?
Radu Bogdan: Reprezentarea lunara a datelor permite marketerilor sa coreleze fluctuatii ale indicatorilor de preferinta si consum cu sezonalitatea si chiar cu impacul actiunilor de brand sau marketing pe care le initiaza anumiti concurenti dintr-un sector. Devin astfel mai usor de explicat anumite distorsiuni de date rezultate din campanii intensive de comunicare si exclusivitatea "starii de fapt" suprinse in cercetarile ad-hoc. Daca pentru alte segmente ale populatiei, brandurile isi permit sa repete anumite cercetari chiar si la intervale largi de timp, este pentru ca dinamica schimbarilor este mult mai mica.
Cosmin Nae: Studiul creeaza o punte de legatura intre omul de decizie din birou si segmentele de tineri din Romania. Multe branduri si companii focuseaza deja pe tineri si s-au realizat numeroase cercetari. Ceea ce aduce nou abordarea noastra este abordarea recurenta, faptul ca avem un studiu continuu, care furnizeaza indicatori in dinamica, exclusiv pe acest segment. Se pot surprinde tendintele, se pot analiza evolutiile in stil de viata, comportamente de consum, atitudini. In plus, ne uitam atat la urban cat si rural. Din pacate, multe cercetari se uita doar la urban, din diverse motive. Credem ca este preferabil sa avem o imagine si despre tinerii din rural, este un segment foarte important.
SMARK: De la ce premise ati plecat in realizarea studiului?
Alexandru Dincovici: Fiind un studiu omnibus, este destul greu sa vorbim despre premise la fel cum am putea pentru un studiu dedicat unei singure teme. Specificul segmentului de piata este cel care ne-a indrumat natural sa surprindem aspectul temporal, dinamica evolutiilor.
SMARK: De ce ati considerat importanta studierea tendintelor?
Cosmin Nae: Tendintele sunt foarte importante pentru branduri, deoarece multe apar si dispar cu o frecventa remarcabila. Daca nu le prinzi din faza emergenta, le-ai pierdut. Timpul conteaza, trebuie sa fi continuu pe faza, sa speculezi momentul. Analizand anumite semne mai in profunzime, incercand sa decantezi mesajele, se pot contura unele tendinte care ajuta in planificarea strategica. Relevante in acest sens sunt trendurile din zona tehnologica, din digital, dar si din teritorii mai "lumesti", cum ar fi sportul, relatiile de prietenie, relatiile familiale, etc.
SMARK: Care sunt unele dintre cele mai importante key findings pentru raportul YouBUS?
Alexandru Dincovici: Ma voi rezuma la un singur key finding, care e de fapt si esenta studiului. Observatia cu pricina apare in cuvantul inainte si ii apartine lui Vintila Mihailescu, care a remarcat un lucru fascinant. Tinerii sunt mult mai europeni decat restul populatiei, atat in consum cat si in atitudini. Asa, condensata, propozitia asta spune multe. Tinerii sunt un grup aparte, cu preferinte destul de omogene in ciuda unor diferente firesti si in multe cazuri foarte diferiti de adulti. De exemplu, optimismul lor financiar pare a fi cu mult peste media nationala, daca punem in oglinda datele noastre cu date oficiale din studii ale Comisiei Europene. Asta e un lucru cum nu se mai poate mai bun, cu atat mai mult cu cat vine pe fondul unor dezamagiri destul de mari fata de institutiile statului, sistemul de invatamant si alte aspecte ale vietii de zi cu zi.
SMARK: Ce rezultate ale studiului v-au surprins cel mai tare?
Cosmin Nae: Inaintea studiului YouBUS, am realizat o ampla cercetare ad-hoc pe tineri (Tanar in Romania. Profil urban de marketing). Prin urmare, am pornit de la o baza solida, deci surprizele ar fi trebuit sa fie reduse ca numar. Cu toate acestea, sunt unele elemente care pot fi contraintuitive. As mentiona in acest sens intentiile mari de achizitie din rural, atat pe tehnogie cat si pe servicii de banking. Alexandru Dincovici: Sa mai alegem trei, pentru ca au fost destul de multe surprize la un studiu atat de mare, si de altfel asa si trebuie sa fie. Primul a fost procentul mare de tineri, indeosebi baieti, care joaca la lotto, pariuri sportive si jocuri de noroc. Cunosc si eu cativa oameni care pariaza, toti baieti, iar o simpla privire etnografica aruncata prin Bucuresti sau orice alt oras din tara ne spune ca tinerii frecventeaza si cazinourile de cartier. Insa nu ma asteptam la un numar atat de mare.
O a doua surpriza, pe care am avut-o dupa ce m-am uitat la diferentele de gen, dupa primele sase luni, a fost descoperirea anumitor inegalitati de venit care se manifesta inca de la varste fragede. Estimarile de venit si cheltuieli ale fetelor erau in mod constant mai mici decat cele ale baietilor. Nu intru in detalii deoarece pot fi numeroase cauze aici, insa este un aspect care merita investigat de catre cei cu interes in zona asta, chiar si in cazul in care se dovedeste ca estimarile sunt doar estimari si nu corespund unor diferente nete de venit si cheltuieli.
Un al treilea si ultim rezultat uimitor a fost locul obtinut de imbracaminte in topul produselor cumparate online. Am introdus ceva mai recent in studiu aceasta tema, dar stiam din alte studii ca exista o oarecare reticenta in a cumpara haine de pe internet. Daca nu imi vin, daca nu arata la fel, daca au vreun defect, si asa mai departe. In plus, cumparatul online scoate un pic din ecuatie corpul, care este evaluatorul primordial pentru cele mai multe produse, indiferent daca vorbim de mancare, cosmetice sau electronice. Oamenii pun mana, chiar si in supermarketuri, miros mancarea, pipaie rosiile, desfac gelul de dus, ating plasticul de la televizoare, iar la haine foarte putina lume cumpara fara sa probeze, fara sa vada cum vine un anumit produs.
