[LIVE TEXT] Debate intre client, researcher si creativ: Research – To be or not to be

Conferinta Marketing Research Conference 2014 debuteaza astazi cu o dezbatere despre rolul research-ului, in ce situatii apelam la el si prin ce metode, cum comunica un client si o agentie de research si cu o agentie de publicitate, la care participa Miruna Antonescu (Senior Creative Planner, The Geeks), Alexandru Dincovici (Senior Qualitative Researcher, Brennan Research & Consultants) si Mihail Neculai (Insights & Innovation Manager, PepsiCo Romania). Urmariti in continuare discutia, pe care o vom updata pe masura ce se desfasoara. 

Mituri despre research de care ne lovim
Mihail Neculai a vorbit din perspectiva clientului despre miturile despre research de care se loveste: Cel mai des ma lovesc de mitul ca facem research doar ca sa avem un backup pentru o decizie pe care o luam. Cred ca totul tine de modul in care relationeaza omul de research de la client cu omul din agentia de research si, din cand in cand, cu agentia de publicitate. Agentiile nu sunt doar furnizori de servicii, ci parteneri, asta se simte si in business. Responsabili de rezultatele noastre de business suntem toti sub o forma sau alta. Mituri vor exista in continuare, dar din perspectiva clientului trebuie sa incerci sa le eviti, iar daca totusi le identifici, sa incerci sa le rezolvi.

Miruna Antonescu: Intr-adevar sunt foarte multe mituri, din experienta personala ce am tot remarcat e ideea ca poti rezolva orice printr-un focus grup. Sigur ca exista motive sa le faci si momente in care sunt utile, dar sunt multe situatii in care a expedia partea de research prin cercetarea calitativa nu functioneaza. De exemplu, daca ai de rezolvat o situatie punctuala de comunicare, cum ar fi o bariera de consum, nu poti sa iti bazezi deciziile doar pe parerile catorva oameni luati la intamplare. Altceva ce am observat, inclusiv la oameni de agentie, e descalificarea research-ului din start ca, nu-i asa, noi stim cum sunt romanii, iar generalizarea asta e foarte paguboasa, e foarte important ca, chiar daca nu ai resursele unui research amplu, la nivel de mindset trebuie sa ai research-ul in the back of your mind. Iar nu neaparat un mit, cat o observatie mi se pare ca, fata de acum cativa ani, cand ne bazam doar pe agentia de research pentru date, acum ai mai multa informatie de care ai nevoie, multe date care iti vin si din facebook de exemplu, si cumva e o problema in momentul in care primesti un research de peste 400 de slideuri, se concentreaza sa aiba foarte multe cifre si nu concluzii. 

Alexandru Dincovici: Eu am observat cum cam toata lumea vrea focus grupuri, dar exista foarte multe alte metode de cercetare calitativa care nu sunt folosite. De asemenea, ne lovim frecvent de notiunea de insight, toti clientii au pretentia sa le furnizam asa ceva, un finding nemaivazut, iar research-ul nu iti poate promite ca va livra asa ceva. 

Mihail Neculai: Ceva ce complica lucrurile foarte mult e cand vrei sa faci un research si vine altcineva din companie si spune ca daca tot faci un research, de ce nu cercetezi si asta, si astalalta. Se poate face, dar o sa rezulte un mastodont de studiu, o sa coste o gramada de bani, si nu stii cat de relevant e, nu stii cat o sa mai aiba oamenii rabdare sa raspunda la atatea intrebari. Daca un client zice ca vrea sa adauge si componenta de shopper in studiu, agentia o sa zica "sigur ca da", nu o sa te contrazica, si la sfarsit nu mai intelegi nimic din research-ul respectiv. Cu cat un research e mai simplu, cu atat e rezultatul mai actionabil. Tie iti trebuie o informatie pe care sa o poti pune in practica, nu descrieri. Agentia de research trebuie sa ofere un executive summary, puteti testa daca e bun incercand sa ii povestiti rezultatele unui prieten sau membru al familiei, cineva care nu are habar de marketing. Top managementul nu are timp sa se uite pe rezultate de research, pe 200 de slideuri nu se uita nimeni, se intampla frecvent in orice companie. Lucrurile simple si focusate iti dau rezultate. Daca esti crystal clear, poate iti iese din research o banalitate, dar asta e. Killer insights apar o data la nu stiu cat timp. In alta ordine de idei, nu te astepta sa iti spuna consumatorul ce trebuie sa faci, si research-ul are limitarile lui. 

Alexandru Dincovici: Un executive summary trebuie sa fie foarte intuitiv, trebuie sa il inteleaga oricine. Daca te intreaba clientul ce inseamna o anumita cifra, inseamna ca nu e facut corect. Trebuie sa iti arate cum a raspuns sau nu research-ul la obiectivele clientului.  Noi nu avem nicio problema sa recunoastem rezultate de research proaste, nu le ascundem de client, clientul trebuie sa stie care e realitatea, nu ce vrea sa auda.

Mihail Neculai: Poti sa iei o decizie bazata pe research si totusi sa nu functioneze, asa cum poti sa vezi ca un research iti spune ca ideea ta nu e foarte buna, dar sa decizi ca o sa mergi mai departe oricum daca flerul tau spune ca va functiona, poate ca ideea e prea noua ca sa aiba rezultate bune in cercetari. Am un prieten care spune foarte bine: "Ce scrie pe cartea de vizita? Manager. Atunci ia decizii!". Mai bine iei o decizie proasta decat sa nu iei nicio decizie. 

De asemenea, o valoare importanta pentru noi e knowing the business cold, daca te trezesti la 2 noapte sa ai businessul in minte, cote si alte lucruri de baza despre brand. De-asta preferam agentiile cu care lucram pe termen lung, care stiu contextul de business. 

Metode la care sa apelezi cand nu ai buget de research
Miruna Antonescu: Daca nu ai timp sau bani de un research efectiv poti apela la multe metode, depinde de obiectivul din brief. De exemplu, in digital ai multe date gratuite, poate chiar prea multe, dar poti sa le folosesti. Sa spunem ca ai o comunitate pe facebook si vrei sa iti adaptezi continutul, o solutie e sa te uiti pur si simplu pe facebook la ce consumatori te urmaresc, fie prin "facebook stalking", fie, cum avem noi, printr-un tool intern de focus grupuri online. Conteaza mult sa iesim din bula noastra si sa nu ne oprim la "eu cred ca oamenii sunt asa si asa, deci iata cum o sa facem", putem pica in capcana de a judeca superficial. Nu e o metoda noua, dar e eficient sa mergi pur si simplu sa vezi oamenii cu care vrei sa vorbesti, sa te duci la ei acasa sau la camin, sa vezi ce fel de umor au, sa ii cunosti in mediul lor. 

Alexandru Dincovici: Chiar daca nu stii etnografie, poti sa te uiti pur si simplu cu atentie la oameni, nu trebuie neaparat sa vorbesti cu ei, poti sa ii urmaresti de la distanta, sa faci niste fotografii si sa le analizezi mai incolo, poti sa te uiti pe forumuri si sa vezi ce fel de lucruri intreaba si cum se exprima. Exista solutii si pentru clienti mici. 

Mihail Neculai: Daca nu sta aproape de oameni, Brand Managerul poate sa inceapa sa isi imagineze ca oamenilor le pasa la fel de mult de brandul lui cat ii pasa lui. De-asta un rol important al meu e sa il imping spre consumator, sa ii spun sa se duca in magazine si sa simta singur consumatorul. Noi avem bugete poate mai mari decat altii, dar asta nu inseamna ca nu apelam si noi la research pe cont propriu. Avem o sala numita Google Room in care chemam periodic consumatori ca sa discutam cu ei, nu ii intrebam daca beau Pepsi sau mananca Lay's, ci ce fac in viata de zi cu zi. Am moderat eu discutiile, dar am si externalizat demersul, la un moment dat am adus un freelancer care sa modereze si a costat putin. Am fost cu GM-ul din Europa la cineva din Berceni, am mancat supa de rosii impreuna cu oamenii, si apoi am vorbit in sufragerie, astea sunt lucruri pe care trebuie sa le faci in mod constant pentru ca apar mereu schimbari in comportament. 

Miruna Antonescu: Un rol al agentiei de research e sa nu contribuie la cercetari cu informatii multe, puse doar de dragul cantitatii, sa spuna lucruri din zona actionabila, sa interpreteze lucrurile aflate. Avem din scoala reflexul de a scrie multe pagini, stim ca daca scriai mult luai nota 10, dar in cazul asta e pagubos, pentru ca informatia care te poate ajuta e acoperita de altele. 

Alexandru Dincovici: Conteaza ca agentia de research sa aiba o comunicare buna cu reprezentantul clientului; de obicei, lipseste. De cele mai multe ori clientul lanseaza un brief, primeste oferte, alege o agentie - poate bazat mai mult pe pret, si nu exista o comunicare directa despre obiective; e un telefon fara fir prin care la agentie ajung mai putine informatii. Iar apropo de dimensiunile research-ului, toata lumea vrea rezultate actionabile, dar conteaza la fel de mult contextul care a dus la rezultatele acelea, ar ajuta sa parcurga si restul raportului, nu doar partea de concluzii, si sa poarte o discutie si dupa ce ai livrat raportul si ti-ai primit plata. 

Marketing Research Conference este un eveniment care face parte din seria SMARK KnowHow, condimentat de PRIVILEG Catering si depozitat de Euroministorage.

Partenerii evenimentului sunt: IQads, Casa de traduceri, Agrafa, Forbes, Wall-Street, HotNews, Ziare.com, Business24, Magazinul Progresiv, Cariere, Piata, The Institute, IAA, UAPR, Catavencii, BestJobs, Zumzi, Port.ro, 24FUN, Itsy Bitsy, Radio Guerrilla, FaceToFace Media, Femei in Afaceri.

SMARK este o marca a Blue Idea, alaturi de IQads, cel mai citit produs media in limba romana dedicat industriei de comunicare.