[LIVE TEXT] Marketing Research Conference 2014: Next generation research

Dupa ce am dezbatut relevanta research-ului din prisma consumatorului conectat in primul panel, am ajuns la cea de-a doua sesiune a Marketing Research Conference 2014, care pune in prim plan cateva instrumente si metodologii alternative de research, sau mai simplu spus - next generation research. In acest context a fost abordat si subiectul tinerilor romani digital natives – cu siguranta cel mai "conectat" segment de public care poate fi targetat prin research.

Panelul a inceput cu prezentarea "Emotions lead, intelligence follows: Neuro insights", tinuta de Miriam Moroianu (Qualitative Research Manager Consumer Insights, Nielsen Romania) si Catalina Laschon (Consumer Insights Director Romania, Bulgaria and Adriatics, Nielsen Romania).

Miriam Moroianu a inceput prin a spune ca oamenii nu sunt programati sa gandeasca, ci sa actioneze. Neurostiintele ne spun ca intai actionam, simtim si abia dupa aceea gandim. In paradigma actuala in cercetarea de marketing, traditionala, se sta de vorba cu consumatorul pe toate partile, sunt inregistrate vanzarile si se presupune ca informatia despre tot ce se intampla in piata este completa. Dar neurostiinta ne spune 2 lucruri: actiunea primeaza gandirii, iar reactiile noastre la un produs la raft sau cand privim o reclama se petrec la nivel de secunde; fiecare sutime de secunda conteaza. 

Research-ul traditional spune ca oamenii trebuie convinsi de avantajele produselor, dar neurostiinta a relevat faptul ca oamenii trebuie implicati mai intai emotional.

Procesul parcurs de tool-ul Neurofocus - numit si Nielsen Neuro - implica multichannel EEG-ul (care arata modul in care reactioneaza omul si daca stimulul respectiv, fie el ambalaj, reclama, afis, declanseaza o emotie), si componenta de Eye Tracking, care arata in detaliu unde isi concentreaza privirea consumatorul. Consumatorii sunt inregistrati cu o casca de electrozi, iar indicatorii urmariti sunt emotia, activarea memoriei (amintiri pe care deja le ai si ceea ce incepi sa inregistrezi in momentul respectiv si cum filtrezi informatia) si partea de atentie (ce urmareste omul si ce ii declanseaza reactii). E posibil ca un spot sa scoreze pe partile de memorie si engagement, dar sa nu atraga neaparat atentia.

Catalina Laschon a explicat apoi ca electroencefalograma nu arata daca emotia este pozitiva sau negativa, ci dupa aceste masuratori, are loc o calibrare calitativa, in care omul este intrebat de reactiile pe  care le-a avut si care este corelatia cu normele sociale, pozitiv sau negativ. "E bine sa verifici reclamele fata de care ai anumite semne de intrebare, daca incalca sau nu norme sociale", a spus Catalina.

La final, s-a vorbit pe baza unui studiu de caz din Statele Unite pe un adapost de animale, facut pro bono de Nielsen. A fost testat un filmulet cu o catelusa dintr-un adapost de animale pe nume Jules, identificandu-se momentele de engagement, cum si in ce momente scorau cei 3 indicatori in clipulet. S-a putut vedea exact cat de implicat este consumatorul pe fiecare fractiune de secunda, daca i se activeaza memoria, ce simte fata de imagini, si daca atentia este acolo. Tool-ul nu presupunde o medie si nu este un indicator, ne-a spus Miriam, este o masuratoare, un studiu care releva momentele care nu trebuie sa lipseasca dintr-o reclama.

Tot Miriam a vorbit despre reactiile clientilor la costurile ridicate ale produselor de tipul Neurofocus fata de cercetarea traditionala, spunand ca daca o reclama TV care are 30 de secunde poate fi redusa la 15 secunde fara sa se piarda din engagement, efortul este justificat.

A venit randul apoi Georgianei Manea (Senior Client Service, ISRA Center) si Mihaelei Uriciuc (Senior Client Service, ISRA Center) de a ne prezenta un instrument de eye tracking updatat - mai exact, unul portabil: TOBII X2-60 Portable Eye Tracking System “in action”, pe care l-au si testat live, in sala.

Research-ul trebuie sa aiba puterea sa arate ce atrage curiozitatea consumatorilor. Georgiana a spus ca sistemul se bazeaza pe partea de inregistrare a pupilei, miscare care nu poate fi controlata constient. Cu ajutorul sistemului TOBII X2-60 se obtin date vizuale intr-un mod neintruziv, lucru important pentru ca ochelarii de eye tracking cunoscuti puteau reprezenta obstacole in calea confortului respondentilor. Poate fi utilizat pe orice tip de device, oriunde, research-ul se poate desfasura de pilda intr-o cafenea sau acasa la consumator. Se pot testa reclamele in diverse faze, panouri publicitare outdoor, afise, web testing, spatiile cele mai potrivite dintr-o anumita locatie care trebuie sa atraga atentia, pentru a testa interfete electronice precum bancomatele.

Este util pentru oamenii de marketing pentru testari de reclame (ce elemente sunt mai vizibile, care sunt aspectele la care trebuie sa se renunte), pentru a identifica ce elemente sustin mai mult timp atentia, care este pattern-ul privirii intr-un anumit context sau care sunt elemente care nu sunt evidentiate suficient de bine.

La partea de studii de caz, Mihaela Uriciuc a vorbit despre 2 site-uri de dating cu design si structura diferite prin care s-a folosit sistemul pentru a vedea cum se navigheaza pe aceste site-uri si daca exista diferente intre femei si barbati. 40 de persoane, barbati si femei care au fost rugati sa analizeze persoane de sex opus de pe site-urile de dating. S-a observat ca femeile petrec mult mai mult timp decat barbatii analizand profilele potentialilor parteneri, acestia petrecand pe profile mai putin de 1 minut; de notat e ca 65% din timpul petrecut de barbati pe un profil a fost dedicat analizei pozei principale.

Site-ul al carui design avea informatiile elementare langa poza de profil a fost mai apreciat, insight rapid in personalitatea celuilalt. S-a observat si ca meniurile cu prea multe level-uri (sau butoane de call to action) distrag utilizatorii si creeaza confuzie.

Mihaela a vorbit apoi despre o testare de reclama, clientul fiind un producator de ulei vegetal a carei cota de piata scadea. Cu X2 System au fost testate animatics-urile si spotul TV pentru a identifica elemtele care atrag atentia asupra brandului si diferentiatorului clientului (uleiul nu sarea atunci cand erau prajite produse care contineau apa). Concluziile au fost ca logo-urile de dimensiuni medii si cadrele de filmare mai stranse sunt mai eficiente de cat logo-urile mari si cadrele foarte largi, iar modificarile au fost implementate cu succes.

Un al treilea studiu de caz s-a referit la pozitia care ofera cea mai buna vizibilitate pe un teren de fotbal pentru branduri. Participantii la studiu s-au uitat la meci timp de 30 de minute si au fost apoi intrebati ce informatii au retinut. Concluzia a fost ca cea mai buna pozitie pe care o poate aveau un brand pe terenul de fotbal este pe tricourile jucatorilor si apoi undeva pe centrul terenului. Studiul a evaluat 36 de branduri, aflate in 21 de pozitii.

Ajungand si la nativii digitali romani, Paul Acatrini (Research Manager, Cult Market Research) a vorbit despre cateva dintre caracteristicile comportamentului financiar ale acestora, date extrase din studiul "Financial Behaviour: Bugetul de venituri si cheltuieli al nativilor digitali din Romania", parte din seria Digital Natives Report. 

Paul a inceput prin a spune ca miza actuala a research-ului este sa mergi in mediul consumatorului, lucru extins pana la tinerii nativi digitali, generatia care s-a nascut cu calculatorul si a interiorizat aceasta tehnologie. Pentru ei, calculatorul nu mai este un instrument, ci face parte efectiv din viata lor, e o prelungire a corpului lor si constituie mediul in care ei traiesc. "Putem spune ca tinerii depind in mod vital de tehnologie, si o si produc, depasind statutul de utilizatori", a adaugat Paul Acatrini.

Studiile au arata ca acesti tineri sunt mai "isteti", fac conexiuni mai rapide, se adapteaza mai bine schimbarilor si sunt diferiti in diverse culturi. Exista culturi emergente care au o pondere mai mare in generatia tanara digitala decat culturile asa-zis dezvoltate: in tarile asiatice sau africane, procentul de tineri considerati nativi digitali poate depasi 70-80%, pe cand in Statele Unite, procentul de nativi digitali este in jur de 40-45%.

In Romania, exista 1.600.000 de utilizatori de internet din generatia tanara (14-24), deci 55-60% sunt nativi digitali. Studiul calitativ s-a derulat online, folosind platforma TPU.ro, al carei core-audience se situeaza intre 14-24 ani, unde s-au vazut temele abordate de tineri, modul lor de a pune problemele si dinamica generala a acestor grupuri de tineri. S-a trecut apoi la partea cantitativa, cu ajutorul unui chestionar structurat. Obiectivele cercetarii au stat in identificarea surselor de venit ale tinerilor si modul de cheltuire a banilor de catre acestia.

Tinerii de 14-18 ani isi asuma un buget care provine in cea mai mare parte de la parinti. Cheltuielile sunt mai mari decat veniturile estimate, cumparaturile facute de parinti pentru ei sau facute de ei din banii proprii se confunda. Zonele de interes: mancare, entertainment digital si outdoor (care au o pondere relativ egala conform sumelor medii cheltuite). Adolescentii reusesc sa-si puna si bani deoparte pentru produse pe care parintii nu sunt dispusi sa le achizitioneze. 

Sursele de venit ale tinerilor de 19-24 ani se schimba, ei interesandu-se de modul in care ar putea sa-si castige independenta financiara si sa locuiasca pe cont propriu. Continua sa aiba interese legate de entertainment-ul indoor si outdoor, intr-o mai mare masura interesul fiind pe haine si ingrijire personala.

"Piata nativilor digitali nu e deloc de neglijat", a spus Paul Acatrini. Segmentul acesta de public are anumite comportamente diferite de celelalte generatii de consumatori si piata categoriei de public de 14-24 ani are o valoare estimativa de 250 de milioane de euro in Romania. Imperativ este ca ei sa fie targetati intr-un mod adaptat stilului lor de viata.

Marketing Research Conference este un eveniment care face parte din seria SMARK KnowHow, condimentat de PRIVILEG Catering si depozitat de Euroministorage.

Partenerii evenimentului sunt: IQads, Casa de traduceri, Agrafa, Forbes, Wall-Street, HotNews, Ziare.com, Business24, Magazinul Progresiv, Cariere, Piata, The Institute, IAA, UAPR, Catavencii, BestJobs, Zumzi, Port.ro, 24FUN, Itsy Bitsy, Radio Guerrilla, FaceToFace Media, Femei in Afaceri.

SMARK este o marca a Blue Idea, alaturi de IQads, cel mai citit produs media in limba romana dedicat industriei de comunicare.